Разработка конкурентной стратегии на рынке стройматериалов

Разработка  конкурентной стратегии на рынке стройматериалов

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

Современный бизнес – это бизнес, опирающийся на законы рыночной экономики, в первую очередь – на конкуренцию. Конкурентная среда требует создания продукции (товаров и услуг) не ниже определенного уровня качества, обеспечивает определенный баланс по критерию «цена – качество». В условиях информационной открытости и быстрого совершенствования как производственных технологий, так и сведений об этих технологиях, успех на рынке обеспечивается в большей мере организацией сбыта, чем улучшениями в области производства. При этом сопровождение проданной продукции (гарантийное и постгарантийное обслуживание, обучение использованию товара, грамотно составленные инструкции по применению товара и т.п.) создают заметные конкурентные преимущества. В не меньшей мере конкурентным преимуществом является такой важный нематериальный актив как бренд изготовителя – поставщика, его позитивный имидж.

Достижение конкурентных преимуществ – важнейшее направление  общей стратегической деятельности любой фирмы. При этом пути и методы достижения таких преимуществ постоянно развиваются и совершенствуются, а четких и однозначных рекомендаций, а, тем более – технологий разработки оптимальной конкурентной стратегии не существует. Поэтому анализ методов разработки эффективной конкурентной стратегии является актуальным.

Целью настоящей  работы является исследование конкурентной стратегии магазина строительных материалов Строй-Арсенал и разработка предложений  по совершенствованию этой стратегии в форме бизнес-плана.

Для достижения поставленной цели требуется рассмотреть  следующие задачи:

1. Проанализировать общие  теоретические вопросы о том,  что представляет собой стратегия  фирмы, какие направления деятельности  рассматриваются как стратегические, как реализуется механизм разработки и осуществления таких стратегий.

2. Исследовать положение  дел на рынке строительных  товаров Екатеринбурга и позицию  компании Строй-Арсенал на этом  рынке

3. Разработать предложения  по совершенствованию конкурентной стратегии магазина Строй-Арсенал и оформить эти предложения в форме бизнес-плана.

Таким образом, предметом настоящего исследования является разработка конкурентной стратегии. Объектом исследования является магазин  строительных материалов ООО Строй-Арсенал.

Анализу конкурентных стратегий посвящен ряд фундаментальных  исследования в области маркетинга и маркетинговой политики, сбытовой политики, политики продвижения товаров  и формирования бренда и пр. Опыт ряда компаний освещается в периодических  источниках, ориентированных на маркетинговую тематику и вопросы менеджмента. Наиболее обстоятельно теоретический анализ конкуренции и конкурентных стратегий дается в работах М. Портера. В настоящем исследовании также использовались публикации отечественных авторов: В.Н. Ильиной, Н.А. Лукьяновой и др.

Однако вопрос о конкурентной стратегии не имеет универсальных решений, поэтому каждое исследование конкретного предприятия содержит элемент новизны, а накопление и обобщение материалов об опыте стратегических разработок отдельных фирм позволяет надеяться на совершенствование теоретической базы. Практическим выходом настоящей работы является формирование конкурентной стратегии для конкретной компании – объекта исследования.

1. Теоретический раздел: общие понятия  о конкурентной стратегии

1.1 Основные термины и определения

Майкл Портер предлагает следующий набор важных определений:

Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции  становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности.

Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, — это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли — то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во-первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности, а также факторами, которые ее определяют. Не все отрасли обладают равными возможностями для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельно взятой компании. Второй центральный момент в выборе стратегии конкуренции — это факторы, определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного прибыльнее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в целом по отрасли.

Выбор конкурентной стратегии должен осуществляться только с учетом обоих моментов, каждого в отдельности из них недостаточно. Даже если компания работает в весьма привлекательной отрасли, ее прибыль может оказаться недостаточно высокой из-за неверно выбранной конкурентной позиции.И наоборот, если компания, занимающая исключительную позицию на рынке, работает в совершенно недоходном бизнесе, все усилия по укреплению этой позиции могут оказаться бесплодными.⁷ Оба момента, определяющие выбор стратегии конкуренции, динамичны по своей природе: привлекательность отрасли и прибыльность компании могут со временем изменяться, неприбыльные отрасли и компании становятся прибыльными и наоборот; то же касается и конкурентной позиции компании — она меняется, отражая непрекращающуюся борьбу соперников. Каким бы длительным ни был период стабильности на рынке, неожиданный конкурентный ход кого-нибудь из участников может разом дестабилизировать весь рынок¹.

О стратегии и конкурентной стратегии говорится в публикации на сайте http://www.economy-web.org/?p=105. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Стратегия большей  частью формулируется и разрабатывается  высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней  управления. Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации. Но в большинстве фирм с широким владением акций подобной роскоши может не быть.

Стратегический  план должен обосновываться обширными  исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать  в сегодняшнем мире бизнеса, фирма  должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Стратегический  план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет  ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.²

Понятие «конкурентная стратегия» обычно считают идентичным таким понятиям как «конкурентная политика», «деловая стратегия». Во многих крупных корпорациях и даже небольших фирмах стратегическое планирование, является основной функцией топ-менеджеров, которые занимаются им практически постоянно, однако реализация стратегии предполагает участие всех уровней управления. Стратегическое планирование выражается в определенных действиях и решениях, направленных на разработку стратегии фирмы, способствующих реализации ее целей. Стратегическое планирование требует определения миссии фирмы, проведение анализ ее внешней среды и внутренних возможностей, определение текущих и перспективных целей, основных путей их достижения. Миссия фирмы представляет собой главную цель, девиз, определяющий ее имидж.

В.Н. Ильина предлагает небольшой толковый словарь понятий:

Стратегия предприятия – совокупность действий, в которой отдельные комбинации поведения предприятия подчинены заранее обдуманному плану, помогающему ему достичь установленной цели.

Стратегическое поведение предприятия – выбор варианта своей деятельности, при котором принимаются во внимание возможные ответные действия конкурентов.

Стратегическое  поведение означает, что предприятие  способно влиять на рынок, в том числе  на устанавливаемую на рынке цену равновесия. Степень такого влияния зависит от стратегической силы предприятия: доли рынка, имиджа предприятия, наличия информации о рынке.

Стратегическое  взаимодействие предприятий – такая ситуация на рынке, когда в силу своей немногочисленности предприятия начинают осознавать взаимозависимость собственных реальных и ожидаемых действий, в результате чего их функционирование становиться более продуманным, более целенаправленным.

Такое воздействие  предприятий на рынок приводит к  особым структурам несовершенной конкуренции и специфическим типам барьеров входа на рынок, а также к особым видам отношений между предприятиями в виде стратегических групп.

Конкурентные  действия предприятий в условиях рыночной экономики направлены на упрочение  старых и завоевание новых позиций на рынке и приводят в ряде случаев к перераспределению рыночной власти отдельных предприятий, к изменению рыночных структур.

Рыночная система  создает свободу экономического выбора, каждый в праве производить  и продавать свой товар. В результате возникает экономическое соревнование, состязание, именуемое конкуренцией.

Конкуренция – борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке.

Конкуренция служит одним из важнейших способов повышения эффективности как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Известно  определение конкуренции, приведенное в  Законе РФ "О конкуренции": это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.³

Рыночная  конкуренция или  конкуренция  в самоорганизующейся экономической системе - это борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса со стороны потребителей, ведущаяся фирмами на доступном им сегменте рынка.

На основе анализа  работ М. Портера В.Ильина указывает на основные конкурентные стратегии:

М. Портер на основании анализа более 100 отраслей и подотраслей из 10 стран приходит к выводу, что международные конкурентные преимущества действующих в этих отраслях и подотраслях национальных фирм зависят от того, в какой макросреде осуществляется их деятельность в собственной стране. Макросреда определяется не только факторами производства, но и характером спроса на внутреннем рынке, развитостью родственных и смежных отраслей, уровнем менеджмента и конкуренции в стране, а также экономической политикой правительства и даже случайными событиями (войной, неожиданными изобретениями и т. д.). Сочетание этих шести главных параметров (особенно первых четырех, которых Портер называет детерминантами), определяет конкурентные преимущества фирм. В общую систему детерминантов конкурентных преимуществ М. Портер включает и роль случайных событий, которые могут либо усилить, либо ослабить сложившиеся конкурентные преимущества страны. Роль правительства в формировании национальных конкурентных преимуществ состоит в оказании значительного влияния на все основные детерминанты «национального Ромба».

Для производственного  предприятия имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению прибыли:

1. Предприятие  (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем  сбыта большого количества изделий,  производя их с минимальными  расходами и продавая по низким ценам;

2. Изделие и  предприятие отличаются от других  конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы  платить. Это может быть и  лучший внешний вид, более совершенное  функционирование, улучшенный сервис  и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж.

3. Для малых  и средних предприятий в качестве  альтернативной стратегии рекомендуется  селективная обработка рынка  с достижением лидерства по  ценам в отдельных малых сегментах рынка или предложением средств решения проблем в таких сегментах. При малом объеме продаж и при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

Стратегии конкурентной борьбы:

1. Обработка  больших сегментов рынка. Предполагает:

а) решение проблемы – дифференциация в узком смысле (решение проблем в больших  сегментах созданием USP);

б) лидерство  по расходам и по ценам 

2. Обработка  рыночных ниш (малые сегменты) – селективная обработка рынка: