Прогнозная оценка спроса на рынке товаров и услуг

     Спрос выступает в качестве определяющего  фактора при принятии решений  о производстве или импорте того или иного вида продукции, поэтому он должен изучаться как внутри страны по регионам, так и на мировом рынке.

     Процесс прогнозирования  спроса включает ряд этапов³:

• комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выделение сегментов рынка;
• анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса; анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей;
• выбор методов прогнозирования;
• осуществление прогноза спроса;
• оценка надежности прогноза;
• определение перспектив развития спроса населения;
• разработка конкретных мероприятий по более полному удовлетворению спроса населения.

     Прогнозирование платежеспособного спроса базируется на статистике ретроспективного периода и на прогнозе ряда факторов, определяющих спрос.

     Для осуществления прогнозных расчетов необходима следующая исходная информация:

• сведения о численности населения, половозрастном составе в прогнозном периоде, количестве городских и сельских жителей;
• динамика спроса и предложения;
• данные о развитии сельскохозяйственного производства и производства товаров народного потребления;
• балансы денежных доходов и расходов населения;
• распределение населения по размеру доходов;
• бюджеты семей рабочих, служащих, колхозников;
• данные специальных единовременных выборочных обследований запасов предметов длительного пользования у населения, доходов и расходов;
• сведения об индексах потребительских цен (общих и индивидуальных — по конкретным товарам), соотношении внутренних и мировых цен;
• данные опроса покупателей с целью выявления их желания в приобретении определенных товаров;
• рекомендуемые нормы и фактическое потребление важнейших продуктов питания и товаров на душу населения;
• изменение денежных доходов населения в предшествующих и прогнозном периодах;
• доля расходов населения на продовольственные, непродовольственные товары, отдельные группы товаров в предшествующие периоды.

     На  начальном этапе прогнозирования  выявляются тенденции изменения  спроса.

     Для анализа тенденций изменения спроса целесообразно использовать графики и различного рода диаграммы и картограммы. 

2. Общая характеристика методов  прогнозирования

     Проблема  прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений  внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации⁴.

     Помимо  получения возможных будущих  оценок тех или иных исследуемых  параметров, целью прогнозирования  также является побуждение к размышлению  о том, что может произойти  во внешней среде и к каким  последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

     Методы  прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых  исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы⁵.

     Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

     Так при прогнозировании спроса изучаются  предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться  торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьютеры, консультанты по маркетингу и т.д.

     При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

     Если  при применении экспертных методов  структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

     Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического  моделирования.

     На  самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

     Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение  способны стать важными инструментами  восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

     Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях⁶.

     В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара.

     Прогнозирование спроса осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз  внешней среды, затем – прогноз  развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

     Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того. что люди делают предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

     Обычно  в данном случае речь идет о прогнозировании  на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или  конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

     Существуют  различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются следующие⁷:

     аналоговые  модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные  показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

     имитационные  модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

     нормативные, или рационализированные, прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (примечание: этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

     прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи – метод);

     методы  экстраполяции: техническое, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели:

     методы  статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

     прогнозирование по коэффициентам эластичности.

     В практике статистического исследования и прогнозирования покупательского  спроса по различным видам продуктов  и услуг используются различные  типы моделей, наиболее соответствующие  характеру и закономерностям  развития данного рынка. 

3. Основные методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса может осуществляться различными

методами, в частности можно выделить три  основные группы⁸:

• методы экономико-математического моделирования;
• нормативные методы;
• методы экспертных оценок.

     Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах экономико-математического моделирования: экстраполяцию и моделирование.

     В первом случае в качестве базы прогнозирования  используется прошлый опыт, который  пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

     Во  втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь  место и характер их влияния на изучаемый параметр.

     Данные  модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

     При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный  регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

     Парный  регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:

     y = a +bx,

     где y – оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

     a – свободный член уравнения;

     x – независимая переменная (факторный  признак), используемая для 

     определения зависимой переменной.

     b – коэффициент регрессии, измеряющий  среднее отношение отклонения  результативного признака от  его средней величины к отклонению  факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения – вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.