Эластичность спроса по цене. Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене. Графики

Таблица 2

     Из  приведенных в таблице факторов по эластичности спроса на продукт  ведущее место занимает первый - доступность товаров-заменителей  из других источников. Предполагается, что они создают возможность  выбора для потребителей. Чем больше товаров-заменителей конкретного продукта представлено на рынке, тем более неэластичным будет спрос. Большое количество товаров-заменителей влечет за собой рост сопротивления потребителей высоким ценам. Здесь следует сделать оговорку относительно количества товаров-заменителей, которые известны покупателям. Покупатели могут иметь неполную информацию и поэтому не знать обо всех возможных альтернативах¹⁰.

     Даже  если на рынке нет заменителей, спрос  может быть довольно эластичным, если приобретение продукта не является важной или необходимой покупкой. Можно сказать иначе: чем в большей степени продукт рассматривается как необходимость, тем более неэластичным будет спрос на него. Данный фактор - второй в таблице - для многих промышленных продуктов тяготеет к неэластичности спроса. Продукты, которые являются несущественными, часто рассматриваются как предметы роскоши, то есть спрос на них более эластичен.

     Когда продукты несут в себе уникальные параметры, которые отличают их от аналогичного товара конкурентов, спрос на них будет еще более неэластичным. Иными словами, цена становится менее важным фактором, когда покупатель осознал преимущества и желает платить за уникальность параметра продукта. Также следует отметить, что чем более уникален продукт, тем меньше вероятности, что покупатели будут рассматривать предложения конкурентов как приемлемые замены.

     Некоторые продукты, которые можно назвать  сложными, имеют трудно воспринимаемые параметры и обычно трудны для  сравнения. Из-за трудностей сравнения подобных брендов спрос в этом случае довольно неэластичен. И напротив, простые продукты, с которыми клиенты не испытывают трудностей в сравнении, имеют более эластичный спрос.

     Если  цена продукта отражает малый процент  бюджета покупателя, спрос будет  менее эластичен. Покупатели становятся более чувствительными к цене, когда покупка требует большей части их бюджета. Однако чувствительность может притупиться при использовании кредитных инструментов, применении инструментов скидок и в случае перекладывания части цены на другого плательщика (например, приобретение медицинских страховок за счет работодателя с частичным покрытием ими стоимости страховки)¹¹.

     Затраты на переключение с одного бренда на другой - это затраты, которые несет покупатель в связи с приобретением нового брэнда. Расходы на любое дополнительное оборудование, материалы, обучение персонала относятся к данной группе затрат. Покупатели менее чувствительны к цене нового брэнда, если сумма затрат на "переключение" - минимальна.

     Рассматривая  последний из факторов, соотношение "цена - качество", следует отметить, что спрос более неэластичен для продуктов, которые выражают имидж высокого качества через цену. Данное соотношение может являться сигналом - признаком эксклюзивности, престижа и т.д.

     Руководство компаний интересует эластичность, так как она напрямую влияет на уровень прибыльности. Изменение в цене или объеме спроса находит отражение в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может привести к увеличению или уменьшению доходов.

     В приведенной ниже таблице снижение цены ведет к потере дохода при  неэластичном спросе, так как процент  уменьшения цены больше, чем процент увеличения спроса. Аналогично подъем цены, когда спрос эластичен, также служит уменьшению доходов из-за того, что процент увеличения цены не перекрывает падение спроса.

     На  первый взгляд, данная зависимость  ведет к ясным управленческим решениям. Следует поднимать цену, когда спрос неэластичен, и понижать ее, когда компания сталкивается с эластичным спросом. Однако на практике это не всегда так по двум причинам.

Таблица 3

     Во-первых, компания может жертвовать доходами по стратегическим соображениям, например ради сохранения своего присутствия на рынке, увода покупателей от конкурентов, увеличения объема продаж по всей продуктовой линии и т. д.

     Во-вторых, увеличение доходов не всегда ведет к увеличению прибыли. Поясним эту мысль. Изменения (в сторону увеличения) в объеме спроса ведут к увеличению объема производства. Как только компания изменяет объемы производства, возможны изменения и в себестоимости. Однако здесь могут иметь место ограничения производственных мощностей, трудовых ресурсов, доступности сырья и материалов, что ведет не к уменьшению, а к увеличению себестоимости. Поэтому доход может возрастать, а фактическая прибыль будет при этом уменьшаться.

     Компания  также имеет ряд дополнительных возможностей снизить чувствительность покупателей к цене, используя косвенные факторы эластичности. Сюда следует отнести: создание искусственной исключительности и необходимости брэнда (отсутствие товаров-заменителей), увеличение давления на покупателя через создание имиджа "цена менее важна, чем параметры¹²" и т. д.

      Рассмотрим  несколько варианты практического применения исследуемых факторов ценовой эластичности спроса.

      1. Переговоры об уровне заработной платы. Объединенный  Союз рабочих-автомобилестроителей (ОСРА) однажды пришел к выводу, что руководству автомобильной промышленности следует повысить заработную плату рабочим и одновременно снизить цены на автомобили. Аргументируя это тем, что эластичность спроса на автомобили примерно равна 4, ОСРА заключил, что снижение цен поможет затормозить инфляцию, увеличить суммарную выручку от продаж и сохранить или даже повысить прибыли производителей. Однако представитель компании "Форд мотор" утверждал, что, согласно существующим исследованиям, эластичность спроса на автомобили варьируется в пределах от 0,5 до 1,5. Он доказывал, что снижение цен поэтому привело бы к сокращению прибылей, или к убыткам производителей. В приведенном случае эластичность спроса на автомобили была центральным вопросом в отношениях между рабочими и управляющими и в переговорах об уровне заработной платы.

      2. Небывалый урожай. Исследования  показывают, что спрос на большую часть сельскохозяйственной продукции крайне неэластичен, порядка 0,2 или 0,25. В силу чего увеличение производства сельскохозяйственной продукции благодаря хорошим погодным условиям или росту эффективности производства одновременно снижает как цены сельскохозяйственной продукции, так и суммарную выручку (доходы) фермеров. Для фермеров как социальной группы неэластичный характер спроса на их продукцию означает, что сбор очень большого урожая может быть нежелательным! Для политиков это означает, что повышение доходов фермеров зависит от ограничения фермерского производства¹³.

      3. Автоматизация. Характер воздействия  автоматизации, то есть быстрого технологического прогресса, на уровень занятости частично зависит от эластичности спроса на производимый продукт. Предположим, что фирма устанавливает новое трудосберегающее оборудование, и это приводит к технологической безработице, скажем, 500 рабочих. Предположим также, что часть экономии на издержках, полученной благодаря технологическому прогрессу, передается потребителям путем снижения цен. Теперь воздействие снижения цен на объем продаж фирмы, следовательно, и на количество необходимых ей рабочих будет зависеть, от эластичности спроса на продукт. Эластичный спрос мог бы обеспечить такое расширение продаж, что некоторые (все или даже более, чем 500) из вытесненных рабочих были бы вновь наняты фирмой. Неэластичность спроса будет означать, что лишь немногие (либо вообще никто) из уволенных рабочих могут быть опять приняты на работу, так как прирост объема продаж и производства фирмы будет невелик.

      4. Дерегулирование воздушного транспорта. Первым следствием дерегулирования воздушного транспорта в конце 70-х годов было увеличение прибыльности многих авиакомпаний. Объяснялось это тем, что устранение государственных регулирующих мер усилило конкуренцию между авиакомпаниями, снизив, таким образом, плату за поле. Пониженная плата в сочетании с  эластичным спросом на воздушные путешествия   привела к росту доходов. Поскольку дополнительные издержки, связанные с перелетом целиком заполненного самолета в отличие от частично заполненного, минимальны, постольку рост доходов опережал рост издержек, и прибыли увеличивались. К несчастью для авиакомпании, эта высокая прибыльность продержалась недолго. Причины были троякого рода. Конкурентная борьба за новые маршруты привела к резкому сокращению прибылей, рост цен на топливо повысил эксплуатационные затраты, длительная "война тарифов" сказалась на прибылях.

      5. Акцизный налог. Выбирая, какие из товаров и услуг обложить акцизом, правительство принимает во внимание эластичность спроса на них. Предположим, что на какой-то продукт установлен налог в 1 дол., а объем продаж составляет 10 000 единиц. Доход от налогообложения, очевидно, равен 10 000 дол. Теперь, если налог будет повышен, скажем, до 1,5 дол, и соответственно более высокая цена приведет к сокращению продаж до 5000 единиц в силу эластичности спроса, доход от налогообложения упадет  до 7500 дол. Повышение налога на продукт, спрос на который является эластичным, повлечет за собой сокращение дохода от налогообложения. Это заставляет законодателей, устанавливая акцизные налоги, искать такие продукты, спрос на которые неэластичен, например алкогольные напитки и сигареты.

      6. Героин и уличная преступность. Тот факт, что спрос наркоманов на героин крайне неэластичен, создает своеобразные проблемы для борьбы за соблюдением законности. Обычный метод, применяемый для сокращения потребления героина, заключается в ограничении его поставок в страну. Чтобы сделать наркотик менее доступным, создаются препятствия на пути его транспортировки в Соединенные Штаты¹⁴. Однако что произойдет, если такая политика окажется успешной? При крайне неэластичном спросе уличная цена наркотиков резко повысится, тогда, как количество покупаемого героина сократится лишь незначительно. С точки зрения продавцов наркотиков, это будет означать рост доходов и прибылей. С точки зрения наркоманов - увеличение суммарных расходов на героин. Поскольку существенная часть денег, затрачиваемых наркоманами, извлекается из преступной деятельности - магазинных краж, ограблений, проституции, карточной игры, количество такого рода преступлений увеличится по мере роста суммы расходов наркоманов на героин. Таким образом, стремление правоохранительных органов поставить под контроль распространение наркомании может привести к росту количества преступлений, совершаемых наркоманами.

      7. Минимум заработной платы. Федеральный  закон о минимуме заработной платы не позволяет нанимателям пленить занятым у них рабочим меньше чем 3,35 дол. в час. Критики закона утверждают, что введение минимума заработной платы, превышающего ее равновесный уровень, толкает наймы назад и вверх вдоль нисходящих кривых спроса на труд и приводит к безработице, особенно среди рабочих моложе 20 лет. С другой стороны, рабочие, имеющие минимальную заработную плату, получают более высокие доходы, чем при отсутствии закона. Величина доходи, теряемого в связи с безработицей, и дохода, приобретаемого теми, кто сохраняет занятость, зависит от эластичности спроса на труд молодых рабочих. В целом ряде исследований высказывается предположение, что спрос достаточно неэластичен, коэффициент эластичности, возможно, составляет всего лишь 0.15 и 0,25. Если эти оценки верны, из них следует, что выигрыш дохода, связанный с соблюдением закона о минимуме заработной платы, превышает его потерю.