Факторы, влияющие на психологию формирования спроса

Вопрос № 4. Факторы, влияющие на психологию формирования спроса.

Наряду с социальной политикой  государства на потребительский спрос оказывают воздействие иные социальные факторы, изучение которых необходимо для эффективной торговли. К ним относятся:

- формы   собственности,   господствующие   в   сфере производства и реализации потребительских товаров и соответствующие им формы распределения благ;

- социальный состав структура населения;

- уровень развития культуры и воспитательной деятельности в сфере просвещения и образования;

- потребительские привычки;

- мода и т.д.

Каждый фактор воздействует на спрос своеобразно. Воздействие на спрос социального состава населения сказывается в частности, на структуре расходов на покупку товаров в семьях рабочих, служащих и крестьян с одним и тем же уровнем душевого дохода. Структура товарных расходов этих семьях существенно различается. Так, в семьях рабочих и служащих весьма велика доля расходов на покупку продуктов питания. В крестьянских же семьях эта доля значительно меньше. И наоборот, доля расходов на покупку непродовольственных товаров в семьях крестьян намного больше, чем в семьях рабочих и служащих.

Демографические факторы включают в себя:

- численность и половозрастной состав населения;

- численность, состав и возраст семей;

- изменения среднего размера,  состава, возраста семей;

-  миграционные процессы и т.п.

В этой группе факторов важнейшими является число покупателей на  рынке (активных и потенциальных).  Очевидно, что увеличение на определенном территориальном рынке данного товара  равнозначно увеличению спроса, а  уменьшение к снижению спроса на данный товар.

Противоположным по действию фактора является число безработных, т.к.  оно уменьшает  численность  реальных активных покупателей из-за отсутствия  постоянного заработка. Это вынуждает их  экономить на продуктах питания и предметах первой необходимости.

Природно-климатические факторы:

- географическое расположение страны и отдельных ее регионов;

- климат, продолжительность отдельных сезонов года;

- плодородные почвы и т.п.

Национально-исторические факторы – это традиции, обычаи, условия быта и т.п.

По характеру воздействия на спрос факторы подразделяются на общие и специфические. К общим относят те, что оказывают на все процессы развития спроса и развитие  спроса на любом товарном рынке (уровень доходов, численность населения, цели).

Специфические факторы – это факторы, влияющие  преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых  объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т.д.).

По возможности измерения воздействия факторы, влияющие на спрос подразделяются на:

- количественно соизмерительные;

- факторы, воздействие которых или не поддается  количественной оценке и поддается очень трудно и оцени веется косвенно (мода, потребительские предпочтения);

Развитие всех факторов формирования потребительского спроса и каждого в отдельности напрямую,  либо косвенно связано  с государственной политикой, таким образом, государство имеет реальную возможность регулировать потребительский спрос.

Целевая деятельность по формированию потребительского спроса предполагает совместные усилия многих отраслей народного хозяйства по единой социально-экономической программе. Эта деятельность реально проявляется в комплексе рыночных мероприятий. В их число входит:

- сбалансирование доходов населения и цен на товары;

- активное и дифференцированное воздействие на потребителя и общественно-воспитательных мер;

- совершенствование ассортимента товаров и повышение их качества под влиянием достижений научно-технического прогресса с учетом спроса населения;

- дальнейшее развитие инструментов торговой политики на основе маркетинга.

Рационализация спроса – долговременный процесс; он объективно зависит не только от направлений и методов воздействия на него со стороны государства, и от общих экономических условии, но и от рыночной деятельности торговли.

Что выражает закон спроса. Эластичность спроса.

Закон спроса выражает:

- обратную зависимость между ценой и покупательным  количеством товаров;

- постепенное убывание спроса на данный товар или услугу.

Отношение темпов прироста спроса к темпам прироста цены называется коэффициентом эластичности спроса от цены.

Скорость изменения покупательского спроса можно выразить его производной:

(ДР)’ = Р’Д + РД’

При снижении цен второе слагаемое имеет отрицательный знак

(ДР)‘ = Д’Р – ДР’ d ДР = d ДР – d РД

разделим обе части на dP и в правой части вынесем за скобки Д:

d ДP/ d Р = Д(ŋ – 1)

Таким образом, если коэффициент эластичности больше единицы, то снижение цены влечёт за собой рост покупательского спроса.

Если коэффициент эластичности равен единице, снижение цены не вызывает роста спроса, поскольку положительный рост последнего как следствие увеличения количества единиц товаров будет равен его отрицательному приращению, связанному со снижением цены.

Если коэффициент эластичности меньше единицы, то снижение цены вызовет снижение покупательского спроса.

Эластичность спроса от цены характерно прежде всего для тех групп населения, доходы которых не обеспечивают полного удовлетворения потребности в данных товарах. В тех группах населения, доходы которых полностью обеспечивают удовлетворение спроса на какие-либо товары по более высоким ценам, снижение цен на них не приводит к увеличению спроса на эти товары. При этом денежные средства, сэкономленные при покупке товаров по сниженным ценам, направляются на покупку других товаров, на которые спрос еще не удовлетворен. Следовательно, реакция на изменение цены товара различными группами населения неодинакова. Для одних групп эта реакция выражена слабее, для других — сильнее.

Во многом это зависит от того, к какой группе с точки зрения степени необходимости относится товар, на который изменяется цена. Так, с повышением цен на товары первой необходимости спрос на них уменьшается, но в значительно меньшей степени, чем это имело бы место при повышении цен на менее необходимые товары. Это происходит вследствие того, что часть денежных средств, предназначенных ранее на покупку менее необходимых товаров, переключается на покупку товаров, необходимых в первую очередь.

Формирование объема и структуры покупательского спроса

Рост денежных доходов населения приводит к существенным сдвигам не только в соотношении расходов на покупку продовольственных и непродовольственных товаров, но и к изменениям в структуре внутри продовольственной и непродовольственной групп товаров. Так, с ростом доходов на члена семьи увеличивается доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов, яиц, кондитерских изделий, фруктов и одновременно уменьшаются расходы на покупку картофеля, хлеба и хлебобулочных изделий. В группе непродовольственных товаров растет доля расходов на электротовары, автомобили, мебель и т.п.

На изменение структуры спроса значительное воздействие оказывает степень дифференциации доходов разных групп населения. Это проявляется в том, что группы семей с неодинаковым уровнем душевого дохода имеют разную структуру покупок товаров и потребления. Поэтому в коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров необходим учет спроса не какого-либо совокупного, абстрактного покупателя, хотя и это важно, а вполне определенных групп покупателей с их интересами, запросами, намерениями и мотивациями. Каждая из этих групп покупателей образует некоторый сегмент рынка, на который должна ориентироваться та или иная программа коммерческих действий.

На формирование объема и структуры покупательского спроса существенно влияет также уровень цен на товары народного потреблению.

Если потребность в определенном товаре может быть удовлетворена только через оплату товара, то размер этой платы – цена влияет и на выбор приобретаемого товара, и на его количество. Поэтому спрос – количество товара, которое действительно может быть куплено на данном рынке при неизменном уровне цен.

Спрос, что такое спрос. Что представляет собой спрос.

В то же время следует признать, что среди ученых и практиков, занимающихся проблемами изучения потребительского поведения, существуют определенные противоречия в отдельных взглядах и подходах к этим вопросам. Большинство публикаций в обобщенном виде передают зарубежный опыт. В них недостаточно разработаны вопросы прикладного характера, ориентированные на решение проблем управления потребительским поведением, возникающие у российских предпринимателей.

Актуальность и значимость для экономической теории и практики рассматриваемых проблем, их недостаточная разработанность обусловили выбор темы и направлений настоящего исследования.

Основная цель данной работы состоит в том, чтобы на основе исследования теоретических проблем поведения потребителей разработать и обосновать стратегию управления потребительским поведением.

В соответствии с основной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

систематизировать основные теоретические подходы по изучению поведения потребителей, раскрыть методологические положения теории потребления;

исследовать и научно интерпретировать методологические основы изучения поведения потребителей во взаимосвязи с динамикой циклического развития экономики;

структурировать факторы, оказывающие воздействие на потребительское поведение, и разработать концептуальные положения моделирования поведения потребителей;

определить состояние и перспективы развития внутреннего потребительского спроса, выявить особенности структуры потребительских расходов населения и предложить методику оценки объема потребительских расходов;

- выявить тенденции изменения структуры потребительских расходов населения и раскрыть особенности влияния факторов, определяющих потребительское поведение и перспективы изменения структуры потребительских расходов населения;

раскрыть сущность и философию стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и разработать рекомендации по формированию и реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Объектом исследования является рынок потребительских услуг, изучаемый посредством анализа целей и действий потребителей услуг.

Предметом исследования являются управленческие технологии совершенствования системы управления потребительским поведением на рынке потребительских услуг, оказываемых населению. Акентьева, Полина Анатольевна Потребительское поведение как основа стратегии развития предприятий сферы услуг : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 Санкт-Петербург, 2006

Журналы >Управление компанией > №9 2006

«Продажная» логика

Дорощук Николай

Генеральный директор консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»

Сегодня рынок FMCG (fast-moving consumer goods — товары повседневного спроса) переполнен конкурирующими продуктами, и эта тенденция будет только усиливаться.

В напряженной борьбе успеха добьются те компании, которые научатся управлять потребительским спросом. Эта деятельность требует определенной логики организации продаж, на основе которой и строится согласованная работа производственного отдела, служб дистрибьюции, маркетинга, снабжения. Лидеры завтрашнего дня — это компании, бизнес которых базируется на системном подходе к управлению потребительским спросом.

Продукт первичен!

Каждый производитель стремится продать как можно больше продукции по более высоким ценам и максимально эффективно. Но удается это только лидерам рынка. Почему? Чтобы захватить первенство в своей отрасли, важно выбрать логику ведения бизнеса, которая может быть направлена на управление либо товаром, либо потребительским спросом.

Многие предприниматели руководствуются следующим принципом: «Начну с того, что создам продукт, а потом посмотрю, как его продать». При таком подходе во главу угла ставится управление товаром (рис. 1).

На первом этапе основными задачами являются изготовление качественного продукта с минимальными издержками и налаживание отношений с поставщиками. Далее формируется отдел продаж, ответственный за сбыт продукции. Когда он сталкивается с невыполнением поставленных планов, производитель создает маркетинговое подразделение, призванное помочь отделу продаж сбыть товар в торговую точку, а оттуда — конечному потребителю. Сотрудники отдела маркетинга должны разработать действенную систему мотивации торгового персонала, регулярно проводить мероприятия, стимулирующие товароведов и конечных потребителей к приобретению «нужной» продукции.

Модель сбыта в производственных компаниях, которые ведут свой бизнес по принципу «Начну с того, что создам продукт...», схематически изображена на рис. 2.

Прежде всего решается вопрос, что именно и в каком количестве предприятие может произвести, затем в торговый отдел приходит разнарядка с плановым объемом продаж. Производитель считает своей основной задачей отгрузку максимального количества товара на склад торгового отдела. Дальнейшая судьба продукции — проблема службы продаж.

При такой схеме успех сбыта определяется, как правило, навыками продаж. Региональный менеджер устраивает презентацию продукта для дистрибьюторов и «работает» с их возражениями. Дистрибьютор в свою очередь демонстрирует товар в торговых точках и пытается склонить продавцов и товароведов на свою сторону. У каждого звена в этой цепочке одна цель: продать имеющийся продукт в заданном объеме.

Вот только у конечного потребителя своя логика: он покупает только то, что ему надо, и строго в необходимых количествах. И если компания хочет продавать как можно больше продукции по высоким ценам и максимально эффективно, ей нужно подстроиться под логику покупателя и придумать, как закрепиться в его сознании. Управлять нужно не товаром, а потребительским спросом! И на первое место ставить не продукт с его характеристиками, а мотивы (потребности) клиента.

Вначале была идея?

Приобретая тот или иной товар, мы покупаем не его характеристики, а решение определенной задачи: «получить наслаждение», «улучшить здоровье», «выразить свою индивидуальность» и др. Например, почему люди покупают напиток Coca-Cola? Из-за того, что он содержит ортофосфорную кислоту и кофеин? Скорее всего, нет. Возможно, из-за его качества? (Но что является критерием качества?) А может, Coca-Cola покупают по другим причинам? Например, потому что эта шипучка освежает, бодрит, усиливает наслаждение от приема пищи и т. д.