Факторы,влияющие на рыночное ценообразование

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИН НА РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы процесса ценообразования:

   Рис. 1. Внешние факторы, влияющие на ценообразование

Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та рыночная среда, в которой она функционирует или собирается работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Однако следует учитывать, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому всегда необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, в которой цены контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей.

Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловливаемая издержками, второго — потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности.

Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям  в цене используется понятие эластичности спроса от цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

На уровень эластичности спроса от цен оказывают влияние следующие факторы:

*  количество и доступность заменителей товара. Если потребитель считает, что существуют множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, то спрос, вероятно, будет высокоэластичным по цене. Это означает, что в случае повышения цен на товар покупатели обратятся к более доступным по цене его заменителям. Снижение цен увеличит реализацию товаров, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их совершить покупку;

*  важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром;

*  наличие у товара необходимых для его использования дополнений. Например, джин и тоник, теннисные ракетки и мячи, фотоаппараты и светочувствительные материалы. Уменьшение цены на один вид товара может повысить спрос на товар-дополнение;

*  количество потребляемого товара;

*  уровень денежных доходов и расходов потребителей;

*  наличие конкурентов;

*  использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.

С позиций маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Так, приверженность к той или иной торговой марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают ту или иную марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:

*  экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

* персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на “образ” товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

*  этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

* апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Исследователи также подтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Одни отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод о том, что представления покупателей о низких и высоких ценах весьма субъективны. Например, покупатель, с одной стороны, может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество, либо с другой — что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.

Мощным ценообразующим фактором является научно-технический прогресс (НТП), который действует на цены двояко. С одной стороны, он способствует их росту вследствие повышения капиталоемкости производства в результате внедрения более совершенных, но и более дорогих видов оборудования; повышения заработной платы рабочих и служащих; увеличения амортизационных отчислений, связанного с ускорением морального износа средств производства.

Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения. Это необходимо для увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Предприятие может получить больший контроль над ценой:

*  используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;

*  заранее устанавливая цены на товары;

*  открывая свои фирменные магазины;

*  поставляя товары на условиях консигнации;

*  обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;

*  посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

*  подчеркивая производителю свою важность как потребителя;

*  отказываясь реализовывать невыгодные товары;

*  сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

Чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен.

Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. При установлении отпускных цен это необходимо обязательно  принимать во внимание. Попытки ущемления интересов торговли может привести к потере сотрудничества.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителей и самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и (или) бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1) государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

2) государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

3) государство устанавливает правила “рыночной игры”, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

*  введением государственных прейскурантных цен;

*  “замораживанием” свободных рыночных цен;

*  фиксированием цен предприятий-монополистов.

Если государство устанавливает цены, то это приводит к двум важным с экономической точки зрения последствиям:

1) если цена “свободна”, то рост спроса приводит к ее увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведет к дефициту. Последний, в свою обусловливает возникновение конкуренции среди потребителей и появлению “черного рынка”;

2) возникновению явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных.

“Замораживание” на определенное время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что дает ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим предприятием и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей. В соответствии с Законом Республики Беларусь “О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции” доминирующим признается положение предприятия, доля которого на рынке определенного товара более 30%.

Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1) установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2) регламентация основных параметров цены (величины прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.);

3) определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению “правил игры” на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может вводиться ряд запретов:

1) на горизонтальное фиксирование цен — это запрет на соглашение двух или более конкурирующих (потенциально неконкурирующих) предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

2) на вертикальное фиксирование цен — запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

3) на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Такие запреты существуют в большинстве стран. К сожалению, в нашей республике они детально не проработаны и нуждаются в четком законодательном оформлении.

Таким образом, выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволят сформировать цели ценообразования предприятия.