Ценообразование товара (микроволновая печь)

Фирма SIEMENS, представляя стабильно высококачественные изделия по высокой цене будет доступен ограниченному количеству покупателей с высоким достатком. Реализация скорее всего будет осуществляться только крупными торговыми компаниями под заказ для моделей с большим объёмом камеры. Основной модельный ряд будет представлен изделиями по цене 280 - 350$ с объёмом камеры 18 - 24 л. 

 Проанализировав структуру продаж, были выбраны 3 изделия наиболее похожих по своим техническим и ценовым показателям: Bosch q_iн , Samsung q₁ и Siemens q_i2 . Технические показатели изделий представлены в таблице 2.1.

     Таблица 2.1

2.2 Выбор цели ценообразования

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).  

     Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выделить его среди товаров-конкурентов  по крайней мере одной привлекательной  характеристикой. Она определяет целевой  сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себестоимость и цену.

     Анализ  позиционирования позволяет вывести  начальную цену, которая затем  подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень  продаж и доля рынка, необходимые  для достижения целей, связанных  с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка  рассматривается в аспекте анализа  рынка в целом, а также с  точки зрения эффективности других составляющих маркетинговой стратегии  — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при  данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам  товара. Альтернативную цену можно  определить путем анализа прибыли. Если ни один из вариантов сочетания  цены и уровня продаж не является достижимым, то возникает необходимость в  более существенной корректировке — возможно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.

Целью при выходе на рынок микроволновых печей  является цель, основанная на удержании рынка , т.е. не допускать чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта 

     2.2 Оценка издержек  производства и  реализации микроволновых  печей

     Издержки  производства и реализации любого изделия  являются нижним пределом его цены. Поэтому необходимо определить полную себестоимость нового изделия.

     Рассчитаем  полную себестоимость методом удельных весов:

Разделим  полную себестоимость на постоянные и переменные затраты. И представим результаты расчетов в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Калькуляция издержек производства и реализации

Расчет  полной себестоимости микроволновой  печи нового изделия показал ,что  его цена ниже цены конкурентов . Полная себестоимость нового изделия равна 4791.66, а цены конкурентов 5063руб.и 5938руб.,следовательно цену можно оставить на данном уровне , а для того чтобы снизить издержки производство и сбыта , необходимо снижать трудоемкости выпускаемой продукции, сократить численность административно-обслуживающего персонала  , увеличить рост производительности труда. Снижения трудоемкости продукции, а следовательно и добиться роста производительности труда может быть достигнута различными способами. Наиболее важные из них — механизация и автоматизация производства, разработка и применение прогрессивных, высокопроизводительных технологий, замена и модернизация устаревшего оборудования. Однако одни мероприятия по совершенствованию применяемой техники и технологии не дадут должной отдачи без улучшения организации производства и труда. Важнейшими путями снижения затрат на производство продукции является экономия всех видов ресурсов, потребляемых в производстве, - трудовых и материальных. Данные действия помогут сократить издержки на производство и сбыт. 

2.4 Анализ цен и качества изделий-конкурентов

Цены  и качество изделий-конкурентов  влияют на определение среднего диапазона  цен новой техники. Поэтому на этом этапе исследования необходимо выполнить оценку технического уровня и качества разрабатываемого изделия  в сравнении с изделиями-конкурентами, чтобы определить его рыночную позицию  и ее прочность относительно них.[3] Результаты расчетов представим в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Результаты оценки технического уровня и качества изделий

     Рассчитав комплексный показатель технического уровня и качества нового изделия, который  равен 89,78, видно, что он выше показателей  изделий – конкурентов, которые  равны 89,96 и 85,94 соответственно. Для того, чтобы сохранить интерес покупателей к новому изделию и тем самым удержать рынок , технический показатель нового изделия  надо повышать путем приближения показателей качества к «идеальному изделию», а именно снизить потребление мощности, увеличить мощность гриля, объем и количество ступеней регулирования мощности. 

     Под ценой безразличия понимается такой  уровень цены на товар, при котором  единица полезного эффекта одного товара и товара конкурентов будут  стоить одинаково, т.е. это та цена, при которой потребителю безразлично, какое изделие приобрести – новой или одно из изделий-конкурентов.[7]

     Расчет  цены безразличия выполняется в  три этапа. На первом определяется приведенный  показатель качества П, полученный сравнением показателей качества B изделий-конкурентов и нового изделия. Приведенный показатель каждого j-го изделия конкурента определяются по формуле:

     ,

     где j = 1,2,…J.

     =  99,01 = 95.72

     На  втором этапе рассчитывается обоснованная надбавка (скидка) ∆Ц_j, которая соответствует изменению величины технического уровня и качества в новом изделии и показывает, на сколько дороже (дешевле) может быть новое изделие относительно изделия-конкурента. Расчет величины ∆ Ц_j, выполняется по формуле: 

     где _{- цена продажи} j- го изделия конкурента. Знак величины ∆ Ц_j зависит от соотношения технического уровня и качества сравниваемых изделий. Если ∆ Ц_j 0 – это надбавка, если  ∆ Ц_j 0 – скидка. 
 
 
 
 

     На  третьем этапе выполняется окончательный  расчет цены безразличия по формуле: 

     где - цена безразличия нового изделия относительно j-го изделия-конкурента.  
 
 

  Цены  безразличия дают дополнительную информацию для проведения дальнейшего анализа. Они показывают, что при сходстве качества нового изделия и изделий-конкурентов  цены на них должны быть близкими. Различие цен возможно только при значительном отличии качества, иначе спрос  на новое изделие может резко  сократиться.