Ценообразование товара (микроволновая печь)

     Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный  лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может  быть доминирующее, когда в отрасли  есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

     При данном методе производитель руководствуется  ценами конкурента, а учет собственных  издержек и спроса играет здесь подчиненную  роль. Производитель устанавливает  цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма  избавляется от риска, связанного с  установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.  

     Метод формирования цены за счет следования за ценами лидера на рынке , когда предприятие  конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен лидера, обладающего наибольшей рыночной долей. Лидер на рынке располагает  самой высокой степенью доверия  потребителей, а также возможностями  устанавливать на рынке цены на более  выгодном для себя уровне, чем другие, способен свободно формировать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей  ценовой политики за лидером, не конкурентны  и по степени известности, и по степени признания потребителями  их услуг, поэтому они придерживаются цен на свои услуги, определенных лидером. Цены каждого предприятия ограничены определенными рамками .

     Дифференциация  продукта имеет место, когда фирма  производит продукт, отличающийся от продуктов  конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право  повысить цену в зависимости от наличия  таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать  расходы, понесенные в связи с  приданием продукту отличительных  черт. Уникальными могут быть как  потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

     Многие  продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время  как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых  по одной стандартной цене. Такая  ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной  цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции  — способность компании быстро внедрять инновации.

     В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих  такие расхождения. Одна из них —  различные технологии производства. Производственные мощности некоторых  компаний лучше приспособлены для  выполнения определенного заказа, в  результате чего компании получают выигрыш  по издержкам. Другой причиной может  быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные  не полностью, могут устанавливать  умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

     Еще одна причина значительных расхождений  в ценах — различные методы учета издержек и определения  цены. Многие компании применяют оценочные  методы, которые не отражают реального  уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях  искажают реальное положение и в  некоторых ситуациях могут вызвать  серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов  традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как  на мелкосерийные и технически сложные  изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют  представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или  продаж.

     Следовательно, любая компания, внедрившая более  точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

     Если  компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

     Применение  методов, ориентированных на спрос  и конкуренцию, дадут близкие  результаты, если предприятие выходит  на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

1.7 Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара

     Определение цен на основе воспринимаемой покупателем  ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой  подход означает, что производитель  при формировании цены должен ориентироваться  не на свои затраты, а на то, как потребитель  оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает  покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально[4].

     Подход  к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

     Покупатели  —> Ценность —> Цена —> Затраты —> Товар.

     Цель  ценообразования в этом случае заключается  в установлении цены, отражающей в  полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно  сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой  и даст им возможность принять  рациональное решение. Только в таком  случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

     Рассмотрим  схему процесса формирования представления  о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

     Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление  возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа  потребления для более глубокого  изучения и определения сегментов  рынка.

     С учетом этого принимается решение  о формировании представлений о  ценности продуктов фирмы. Сначала  выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о  ценности, — сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции  конкурентов определяют ценность, которую  конкретный потребитель видит в  товаре и за которую он готов заплатить.

     Для выявления ценностных представлений  покупателей применяются различные  методы. Существует несколько видов  методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

     Исследования  фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или  намерений позволяют выявить  варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

     С точки зрения условий измерения  методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью  контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде  аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение  или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о  реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

     Наиболее  распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения  — прямой опрос и обзор ответов  покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме  того, материалы могут быть собраны  по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска  в производство, что очень ценно  для производителя. Цена, установленная  на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том  числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.

     Очевидно, что с учетом потребностей покупателей  создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но И цены на них. Таким образом, экономическая  ценность товара определяется как набором  качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

     Из  этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее  время признано, что существуют два  типа конкурентных преимуществ:

• преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами;
• преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

     Конкурентные  преимущества товара заключаются в  первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар  не обладает какими-либо дополнительными  свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется  именно на них.

     Экономическая ценность товара для покупателя может  быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной  стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость  определяет ценность характерных свойств  товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

     Однако  в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы  об имеющихся альтернативах, и поэтому  действуют не всегда рационально. Поэтому  расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа  является корректировка расчетов экономической  ценности товара.

2. Определение цены нового изделия (микроволновая печь)

     2.1 Выбор объекта  исследования

    В качестве анализируемого рынка изделий-конкурентов был выбран рынок микроволновых печей.

   Принципиально новым способом обработки пищевых продуктов является объемный сверхвысокочастотный нагрев (в СВЧ - печи), при котором продукт прогревается быстро, сразу по всей его массе. К СВЧ - печам принадлежат так называемые микроволновые печи (МВП). Микроволновые печи внедрены и находят все более широкое применение в домашнем быту, и как электроприборы нового поколения они внесли определенные изменения в обычные традиционные приемы тепловой обработки пищевых продуктов.

   Появление в начале 60-х микроволновых печей ознаменовало наступление новой эры на кухне. Ведь микроволновые печи позволяют за считанные минуты разморозить, приготовить или разогреть разнообразные продукты. Когда дома нет взрослых, любой ребенок сможет разогреть в печке себе обед прямо в тарелке. Многие ценят возможность готовить без масла и воды, что позволяет уменьшить калорийность пищи и сохранить витамины. 

 Экономическим обоснованием для выпуска микроволновых печей и их эксплуатации является их высокие эксплуатационные показатели, экономия времени приготовления продуктов и сбережение затрат на электроэнергию. Это особенно важно при возрастании цен на энергоносители. (Разница заметна при эксплуатации электрических плит). 

 При представленном  на 2010 год модельном ряде лидерами в производстве СВЧ печей и их продаже в России являются фирмы LG, SAMSUNS, BOSCH, SIEMENS.  

Лидирующие позиции  в 2011 году будут сохранять BOSCH и SAMSUNG за счёт наилучших соотношений цена \ качество + доступность сервиса. Следует заметить, что данные фирмы выпускали совместно с отечественными производителями серийную продукцию, что выгодно отличало их от других производителей. Большой модельный ряд перекрывает широкий ценовой диапазон и охватывает широкий круг покупателей.