Анализ коммуникационной политики ОАО "Кобриндрев" и путей ее совершенстования

- в связи с недостатком специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке;

- на предприятии  отсутствует рекламная стратегия  и рекламная программа, реклама  носит эпизодический характер;

- не проводится  оценка эффективности рекламы,  ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволила обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции;

- используемых  средств по формированию спроса, его изучения и стимулирования сбыта на предприятии недостаточно.

Используемая  реклама не обеспечивает полного  обхвата сегмента рынка сбыта  и не предоставляет потенциальным  покупателям полной информации о  предприятии.

 

 

4.2 Основные предложения по улучшению коммуникационной политики на ОАО «Кобриндрев»

 

По результатам  проведенного анализа и выявленных проблем предлагаются следующие  мероприятия по улучшению коммуникационной политики ОАО «Кобриндрев»:

- совершенствование  планирования рекламной деятельности  предприятия и рекламных мероприятий, увеличение финансирования на рекламные мероприятия;

- расширение  отделала маркетинга и рекламы.

Рассмотрим  мероприятия более подробно, а  затем определим общее влияние  на экономические показатели деятельности предприятия.

Совершенствование планирования рекламной деятельности ОАО «Кобриндрев». Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Ранее, при небольших  объемах товарооборота, рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Для обеспечения эффективности продаж на ОАО «Кобриндрев» должны быть разработаны мероприятия, которые привлекут покупателей. Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной - в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

Задачи ОАО «Кобриндрев»:

- издание рекламной  продукции (полноцветных проспектов  и буклетов, представительских папок  и т.п.) на высоком полиграфическом  уровне;

- создание качественных  рекламных материалов по товарам;

- создание номенклатурного  каталога товаров ОАО «Кобриндрев», содержащего полную характеристику всех моделей по единому стандарту.

Более активно  будет использоваться визуальная реклама  в виде слайдовых презентаций, демонстрирующих  обзорную информацию о компании, продукции.

Информация  в виде компьютеризованных экранных форм (слайдов) все шире используется на выставках, семинарах, круглых столах, совещаниях, во время визитов делегаций  других фирм, и конечно же в фирменных  магазинах.

Участие в региональных специализированных выставках, имеющих высокую престижность и авторитет, отличающихся хорошим уровнем организации, с целью усиления позиций фирмы в регионах.

С учетом возможной  корректировки плана в сторону  увеличения числа выставок в него включены следующие мероприятия.

Рекламная информация о фирме будет включаться в электронные базы данных и каталоги производителей товаров и услуг, а также размещаться на выпускаемых фирмами-организаторами выставок лазерных компакт-дисках.

Листовка, плакат – постер, рулонный плакат, биллборд содержит одну и ту же информацию: наименование организации, фотография продукции, телефон, сайт и слоган.

Основные затраты  для выполнения рекламной кампании ОАО «Кобриндрев»:

- разработка  и изготовление каталогов ОАО «Кобриндрев» в количестве 2000 шт. стоимость с НДС 11 450 200 руб.;

- разработка  и изготовление буклетов ОАО «Кобриндрев» в количестве 5000 шт. стоимость с НДС 22 560 300 руб.;

- разработка  и изготовление листовок ОАО «Кобриндрев» в количестве 10000 шт. стоимость с НДС 3 560 000 руб.;

- разработка  и изготовление плакатов - постеров  в г. Кобрине размером 1900*1300 мм ОАО «Кобриндрев» в количестве 15 шт. стоимость с НДС 13470 000 руб.;

- разработка  и изготовление рулонных плакатов  для выставок в количестве 3 шт. стоимость с НДС 1 850 300 руб.

Итого 52 890 800 руб. с НДС. 

Расширение отдела маркетинга и  рекламы ОАО «Кобриндрев». Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство крупных фирм, занимающихся производством изделий из древесины, и в частности, ОАО «Кобриндрев», почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие компании предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

Все это привело  к тому, что руководители предприятий, пришли к убеждению, что можно  выполнить основную работу более  экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. ОАО «Кобриндрев» в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделом предприятия. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый вид продукции ОАО «Кобриндрев» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы постоянно общались со специалистами отдела сбыта, от которых они должны узнать, что покупатели ждут от товара, какая продукция представляет для них наибольший интерес. Организационная схема отдела рекламы ОАО «Кобриндрев» до реорганизации обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность в плане маркетинговой деятельности. Имея всего трех человек занимающихся непосредственно сбытом, невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. 

На предприятии ОАО «Кобриндрев» должен быть расширен отдел рекламы.

Прежде всего, необходимо отметить появление ведущего специалиста по рекламе в качестве начальника отдела и группы продвижения товаров и стимулирования сбыта. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект.

Таким образом, после реорганизации отдел рекламы ОАО «Кобриндрев» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и рекламной деятельности.

Ориентация  деятельности ОАО «Кобриндрев» на меняющиеся запросы потребителей, сбыт части произведенной продукции повысит прибыль на 12%.(исходя из данных прошлого года). Благоприятная атмосфера магазина, широкий ассортимент, доступные цены, а также возможность удостовериться в качестве продукции позволит увеличить число потребителей, а соответственно и объем продаж. Рентабельность при этом увеличится на 14%. (исходя из данных прошлого года).  Также реклама позволит привлечь и потенциальных покупателей, которые создадут необходимый уровень спроса.  Затраты на поиск квалифицированных специалистов в отдел маркетинга и сбыта составляют 596 320 рублей с НДС.

Рекламные объявления в газету «Работа для Вас» - 145 620 рублей

 Рекламные  объявления на сайте ОАО «Кобриндрев» - бесплатно.

Рекламное объявление на телеканале «2-й Белорусский» - 450 700 рублей

 

 

 

 

4.3 Расчет оценки эффективности разработанных мероприятий улучшения коммуникационной политики ОАО «Кобриндрев»

 

Экономический эффект - это конечный результат мероприятий, связанных с применением новой (модернизированной) техники, технологии и организации труда и производства.

Затраты (расходы) равняются всем платежам за товары и услуги, используемые для выпуска  продукции проекта, и делятся  на две группы: первоначальные капиталовложения на внедрение проектных мероприятий и текущие затраты. Рассчитаем дальнейшие среднегодовые текущие инвестиции на реализацию продуктов (таблица 4.1).

В годовые текущие  затраты входят оплата труда, материалов и топлива, арендная плата, оплата коммунальных, общих и административных услуг, налоги, а также платежи за иные товары или услуги, необходимые для выпуска продукции проекта.

 

Таблица 4.1 Расчет затрат

Наименование затрат	Цена /руб.
Разработка рекламной кампании	52890800
Перестройка системы управления предприятием  (отдел сбыта)	596320
Итого:	53 487 120

 

Рассчитаем  планируемую чистую прибыль проекта:

Ожидаемый планируемый  доход от внедрения предложенных мероприятий (∆П) составит:

Количество  продаж от внедрения должно увеличиться на 12%. (предположительно)

Среднемесячная  чистая прибыль предприятия составляет 62,5 млн. руб. Если предположить что уровень прибыли после проведения мероприятий позволит повысить ее на 15% то прибыль ежемесячная составит 71,875 млн. руб. Итого разница за год составит 112 500 000 рублей.

Годовой экономический  эффект от внедрения программы мероприятий  рассчитаем по формуле:

                                                                                          (4.1)

 где Э_Г - годовая экономия, от снижения затрат времени на выполнение работ руб.;

Зо - годовые затраты  на содержание и эксплуатацию программы (включают энергопотребление и ремонт), руб.;

Ээф = 112 500 000 – 53 487 120 = 59 012 880 руб.

Срок окупаемости затрат определяется по формуле:

,                                                                                                  (4.2)

где З – затраты , руб.;

      Ээф  – годовой экономический эффект  от внедрения программы мероприятий, руб.

Тф = 53487120 / 112500000 = 0,47

Расчетный срок окупаемости  затрат на внедрение программы повышения эффективности коммуникационной политики составит 4,7 месяца. 

Как видно нормативный  срок окупаемости и расчетный  коэффициент эффективности удовлетворяют принятым условиям, что говорит об эффективности и целесообразности предложенных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Коммуникационная  политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Реклама - это  убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая  активного или потенциального покупателя к покупке.

Коммуникационная  стратегия предприятия - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникационная  стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Цель коммуникационной политики промышленного предприятия  заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.