Анализ коммуникационной политики ОАО "Кобриндрев" и путей ее совершенстования

 

Коммуникационная  стратегия предприятия - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Коммуникационные  маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка  коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Видно, что различные  типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические  особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

 

Рисунок 1.1 - Маркетинговая коммуникационная система

 

Индивидуальные  коммуникации более дорогостоящи с  точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов  внешней среды. Формирование эффективной  коммуникации продукта находиться в  рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.

Цель коммуникационной политики промышленного предприятия  заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.

Внешние коммуникации требуют четкого планирования и координации деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много вариантов построения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: "задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия и интегрированные маркетинговые коммуникации - мониторинг кампании и оценка результатов". При информационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия [2, с. 25-48].

 

 

1.3 Разработка  бюджета коммуникационной стратегии

 

Одна из самых  трудных проблем маркетинга, стоящих  перед компаниями, - определение  затрат средств на продвижение товаров  и услуг.

Для расчета  общего бюджета на коммуникационную стратегию используют обычно четыре общих метода:

1 исходя из возможностей компании;

2 как процент  от продаж;

3 исходя из  уровня затрат конкурентов;

4 исходя из  целей и задач, преследуемых  рекламной программой.

Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу  и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: "Это просто. Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он может позволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полтора миллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратить на рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона".

К сожалению, такой  метод определения бюджета полностью  игнорирует влияние средств рекламы, и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Прежде всего, он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж [24, с.56].

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они  скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два  аргумента в пользу этого метода:

1 бюджеты конкурентов  представляют коллективный разум  отрасли;

2 сопоставимые  расходы конкурентов позволяют  предотвратить рекламные войны.

Наиболее логично  устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям  фирмы. Бюджет маркетинга включает в  себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Чтобы оценивать  порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

                       P = SW - [S (0 + A) + F + (R + D)],                          (1.1)

где P - прибыль,

S - объем продажи  в штуках,

W - прейскурантная  цена, О - транспортные, комиссионные  и иные расходы на продажу  1 единицы товара,

А - затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства,

F - постоянные  затраты на производство, не связанные  с маркетингом, не зависящие  от объема производства и продажи,

R - затраты на  рекламу,

D - затраты на  продвижение товара (стимулирование сбыта) [24, с. 299].

Коммуникационная  эффективность – это психологическое  воздействие отдельных средств  рекламы на сознание человека. Подсчитать экономическую эффективность отдельных  стимулирующих мероприятий или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Дополнительный товарооборот под воздействием методов стимулирования определяется по формуле:

                                 Тд = (Тс*П*Д)/100                                            (1.2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Тс - среднегодовой  товарооборот до стимулирования, руб.;

П – относительный  прирост среднегодового товарооборота  за период стимулирования и послестимулирующий периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующим  и послестимулирующим периодах.

Об экономической  эффективности коммуникационной политики можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут  от применения стимулирующего средства или проведения коммуникационной компании. [5, с. 226 - 228]

Для расчета  экономического эффекта коммуникационных мероприятий можно использовать следующую формулу:

                                  Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд)                                    (1.3)

где Э – экономический  эффект стимулирования, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Uр - расходы  на стимулирование, руб.;

Uд - дополнительные  расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения стимулирующего мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от  стимулирующего мероприятия равен  затратам на его проведение.

2. Эффект от  стимулирующего мероприятия больше  затрат на его проведение.

3. Эффект от  стимулирующего мероприятия меньше  затрат (убыточное).

Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных мероприятий – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                                      Р = (П*100%)/U                                               (1.4)

где Р - рентабельность стимулирование товара, %;

П - прибыль, полученная от стимулирования товара, руб.;

U - затраты на  стимулирование данного товара, руб.

Экономическую эффективность выставок и ярмарок  можно определить по следующей формуле:

                                    Ээ = Дп-Рв                                                           (1.5)

где Ээ – экономическая  эффективность выставки, ярмарки;

Дп- дополнительная прибыль;

Рв- расходы  на выставку.

Сложность расчета  по этой простой формуле заключается  в трудности определения выставочного дохода, так как на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы на выставках множество других факторов. [17,с. 49]

Если оценивать  эффективность коммуникационной деятельности Интернет – сайта, то вполне можно  использовать следующую формулу:

                       Nи = N(1)+N(2)+N(3)+N(4)                                                  (1.6)

где Nи - число  заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании  Интернет;

N(1)– число  покупателей оформивших заказ  через Интернет;

N(2)- число заявок  на E – Mail с дальнейшем оформлением договора;

N(3)- число оформивших  заказ лично, узнав о продукции  и предприятии из Интернета;

N(4)- число заказов  оформленных по факсу (информация  получена из Интернета).

                                 Э = Nи(1)/Nи                                                        (1.7)

где Э – эффективность работы сайта;

Nи(1) - число заключенных  договоров, осуществленных при  прямом или косвенном использовании  Интернет за последующий период;

Nи - число  заключенных договоров, осуществленных  при прямом или косвенном использовании Интернет за предыдущий период.