Анализ коммуникационной политики ОАО "Кобриндрев" и путей ее совершенстования

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….……3

1 РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ  ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………..7

1.1 Коммуникационная политика, как элемент комплекса маркетинга…...7

1.2 Коммуникационная стратегия предприятия………………………...….11

1.3 Разработка бюджета  коммуникационной стратегии…………………...14

2 ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «КОБРИНДРЕВ»…………………………………………………………..22

2.1  Общие сведения  ОАО «Кобриндрев»…………………………………22

2.2  Ресурсы ОАО «Кобриндрев»…………………………………………...24

2.3  Поставки сырья и  ресурсов, основные поставщики, организация  и анализ закупок сырья……………………………………………………………28

2.4  Производство продукции………………………………………………..29

2.5  Реализация продукции  ОАО «Кобриндрев»…………………………...30

2.6  Экономические результаты  деятельности  предприятия…….……...33

3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КОБРИНДРЕВ»………………………………………………………………...34

3.1  Товарная  политика  предприятия……………………………………...34

3.2  Ценовая   политика  предприятия……………………………………….35

3.3  Сбытовая  политика  предприятия……………………………………...36

3.4  Коммуникационная  политика предприятия…………………………..38

3.5 Организация  и управление маркетинговой деятельностью  на предприятии……………………………………………………………………...39

4 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ  ПОЛИТИКИ ОАО «КОБРИНДРЕВ» И ПУТЕЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТОВАНИЯ…………………..41

4.1 Анализ рекламной  политики ОАО «Кобриндрев»……………………..41

4.2 Основные  предложения по улучшению коммуникационной  политики на ОАО «Кобриндрев»…………………………………………………………..46

4.3 Расчет оценки  эффективности разработанных мероприятий улучшения коммуникационной политики ОАО «Кобриндрев»…………………………...52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………55

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………58

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Термин «коммуникация» (от лат. Communication – делаю общим, связываю) используется как научный с начала 20 века. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Что касается теорий коммуникации, то они рассматривают наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Каждый человек  является покупателем, т.к. каждый день приобретает какие-либо товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь малую долю покупок он совершает спонтанно, необдуманно. Выбирая товар, покупатель отдаёт предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определённый образ данной фирмы и её товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации коммуникационной политики  фирмы, которая реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• Реклама;
• Личная продажа;
• Стимулирование продаж;
• Общественные связи.

Реклама – это  вид деятельности либо произведённая в её результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путём распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы показать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Кроме того, можно сказать, что реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счёт и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услугу.

Тема курсовой работы является наиболее актуальной в современных условиях в связи  с тем, что предприятия вынуждены  любыми способами бороться за свое существование, стимулируя применение активного «проталкивания» товаров и услуг на рынок путем доведения до потребителя информации о них, то есть путем рекламы. Кроме того, на наш рынок проникают зарубежные конкуренты, качество продукции и услуг которых несравненно выше. Все это и заставляет предприятия рекламироваться. Зарубежный опыт показывает, что даже когда дела фирмы идут хорошо, ей не стоит отказываться от рекламы - это позволит сохранить лояльность имеющихся клиентов, а одновременно найти новых. И уж тем более, реклама поможет, если фирме сопутствует неудача.

Целью написания  курсовой работы является рассмотрение коммуникационной политики на примере  ОАО «Кобриндрев».

При написании  ставились следующие задачи:

Задачи работы:

- изучить коммуникационную политику ОАО «Кобриндрев» как элемент комплекса маркетинга;

- рассмотреть коммуникационную  стратегию предприятия;

-определить основы  разработки бюджета коммуникационной  стратегии;

- дать характеристику  производственно-сбытовой и маркетинговой  деятельности ОАО «Кобриндрев»;

- проанализировать коммуникационную  политику ОАО «Кобриндрев»;

- определить резервы  улучшения коммуникационной политики  предприятия и сформулировать  предложения по их реализации  на предприятии.

Основными источниками  информации для анализа показателей коммуникационной деятельности ОАО «Кобриндрев» являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.

 

 

 

 

1 РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Коммуникационная  политика, как элемент комплекса маркетинга

 

Коммуникационная  политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

- возможность  целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент  и возможность комбинирования  элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

- продолжительность  действия коммуникаций;

- характер ситуации  и место коммуникаций;

- возможность  изоляции влияния конкурентов;

- отношение  коммуниканта к имиджу носителя  коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием,  совершенствованием товара и  его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара  в зависимости от фазы его  жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид  маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс  покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора  особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с  другом. Это может быть общение  лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов [17, с. 21-25].

Хотя личная коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств  массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую  в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это  убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая  активного или потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует  реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [10, с. 140-170].

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или  фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

 

 

1.2 Коммуникационная  стратегия предприятия