Анализ коммуникационной политики ОАО "Кобриндрев" и путей ее совершенстования

 

Потери от скидок ежегодно растут, но не следует воспринимать скидки как прямые потери предприятия, поскольку без таковых объемы продаж невозможно было бы поддерживать и наращивать. Следовательно, скидки компенсируются ростом объемов продаж и поступаемой выручки.

 

3.3  Сбытовая  политика  предприятия

 

К данному направлению  маркетинга ОАО «Кобриндрев» подходит крайне взвешенно, поскольку специфика  производства, незначительные масштабы деятельности и ориентация на местный  рынок сбыта не оправдывают разработку дорогостоящих каналов товародвижения, например, таких как дистрибутивные или дилерский сети. В качестве основной формы доставки изделий покупателям используется самовывоз транспортными средствами покупателей с производственных и складских помещений предприятия.

Продажа изделий  населению осуществляется через  магазин на территории предприятия, представляющий собой помещение, где  имеются образцы готовой продукции  и установлен кассовый аппарат. При  этом в штате предприятия не имеется  даже должности продавца: прием денежной наличности через кассу осуществляет работник бухгалтерии.

В некоторых  случаях ОАО «Кобриндрев» все  же предоставляло транспортные средства покупателям, относящимся к льготной категории граждан: пенсионерам  и инвалидам. Но это были единичные случаи, говорящие скорее о благотворительности, чем о сбытовой политике.

К мерам сбытовой политики можно отнести предоставление крепежных рам для транспортировки  окон и дверей во временное пользование  покупателям, поскольку транспортировка данных изделий должна осуществляться с принятием некоторых мер безопасности и бережности. Данные рамы предоставляются покупателям бесплатно, подлежат возврату, на их содержание ОАО «Кобриндрев» расходов не несет.

Сведения о  сбытовой политике представлены в табл. 3.3

 

Таблица 3.3 - Показатели сбытовой политики ОАО «Кобриндрев» за 2010-2012 годы, млн.руб.

Показатели / годы	2010		2011	2012
Содержание  розничной торговли (расходы по эксплуатации помещения)	7,1		7,35	7,8

Итак, все расходы  по сбытовой политике связаны исключительно с расходами на эксплуатацию помещения розничной реализации продукции которая с каждым годом увеличивается в среднем на 3,5% и в 2012 году составляет 7,8 млн. руб.

 

3.4  Коммуникационная  политика предприятия

 

ОАО «Кобриндрев» реализуется, в основном, посредством рекламы. Предприятием используются следующие средства рекламы:

- реклама в  печатных СМИ (местные газеты  «Кобринский вестник» и «Заря» - рекламный блок);

- буклетная  реклама (ламинированные буклеты,  которые рассылаются по почте потенциальным покупателям);

- директ-маркетинг  (обслуживание собственного сайта  и электронная почтовая рассылка  потенциальным покупателям).

Остальные маркетинговые  коммуникации используются несистемно. К таковым можно отнести:

- экскурсии  потенциальных покупателей из числа населения и частных строительных фирм по производственным помещениям предприятия. Такие экскурсии направлены на поддержание имиджа предприятия, как производителя экологически чистой, натуральной (из древесины) продукции. Кроме того, визитной карточкой ОАО «Кобриндрев» перед экскурсантами является качественное сырье, достаточно современное и технологичное оборудование, высокая организация производства;

- спонсорство  и благотворительность. ОАО «Кобриндрев»  традиционно является спонсором детского комплекса-интерната «Детская деревня». Предприятие не только периодически производит замену дверей и окон в помещениях интерната по низким ценам, не окупающим даже затраты, но и оплачивает экскурсионные туры, участие в спортивных и культурных мероприятиях детей.

 

3.5 Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии

 

Отдел сбыта  в ОАО «Кобриндрев» существовал изначально.  Всего структура отдела маркетинга насчитывает около 25 человек.

Как видно из структуры управления сбытом на ОАО «Кобриндрев» имеются два склада:

1. Склад продукции вместимостью 25 тонн продукции.
2. Склад производства вместимостью 10 тонн продукции.

Успешное функционирование ОАО «Кобриндрев» во многом зависит от использования для оформления магазина элементов фирменности, с помощью которого создается его фирменный стиль. К основным элементам фирменного стиля относят: единые принципы оформления, цветовые сочетания образов для рекламы, символику и т.д.

В 2012 г. году в отделе сбыта была введена нештатная единица – инженер по маркетингу и рекламе. Для него был определен круг обязанностей, выполняемых совместно с экономическим отделом и отделом сбыта. В начале 2013 г. года в связи с увеличением рынков сбыта продукции ОАО «Кобриндрев» появилась необходимость организации отдела маркетинга и рекламы, состоящего из начальника отдела, агента по рекламе и агента по изучению рынков сбыта.

Отделом проделана  большая работа в области маркетинговых  исследований. Материал, с которым  работает служба маркетинга не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства предприятия и формирование программы мероприятий. Поток информации, поступающей к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования - это вынужденное и  постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя  среда подвергаются систематическим  изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей ОАО «Кобриндрев» для выхода и закрепления позиций на рынке.

На первом этапе  служба маркетинга составила полный список предприятий-конкурентов, выпускающих продукцию из древисины, их ассортимент и цены на продукцию. На основе этих данных пытаются выяснить, на сколько серьезна конкуренция со стороны других фирм.

Служба маркетинга ОАО «Кобриндрев» старается выяснить, получает ли кто-либо из конкурентов выгоду из-за лучшего расположения предприятия, лучших мощностей, разницы расходов на транспортировку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 АНАЛИЗ  КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОАО  «КОБРИНДРЕВ» И ПУТЕЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТОВАНИЯ

4.1 Анализ  рекламной политики ОАО «Кобриндрев»

 

Анализ рекламной  политики ОАО «Кобриндрев» показывает, что задачи рекламной кампании различны в зависимости от сезона года: летом реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так летом спрос всегда больше - приходится напоминать о себе на рынке потребителям с помощью постоянной радиорекламы.

Так как ОАО «Кобриндрев» рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

Неотъемлемым  моментом в рекламной кампании является планирование бюджета рекламы. Его  проводят в декабре месяце каждого  года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Участие в выставках  – средство рекламы, практикуемое фирмой уже несколько лет. Цель участия  в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону  фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство      ООО «Бланкор» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство       ООО «Бланкор» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна  и технического уровня самого стенда имидж ОАО «Кобриндрев» и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают  по следующим параметрам:

- средний объем  продаж за последние три месяца,

- средний объем  продаж за последние полгода,

- число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,

- уровень образования,

- время работы  на фирме и др. критерии.

Время проведения выставки - пять дней. На выставке в  г. Минске в манеже «БелЭкспо» ОАО «Кобриндрев» занимала 16 м² выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством ООО «Бланкор», на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.

Результатами  проведения выставки руководство осталось удовлетворено, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос, на 2,5 %. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства. Было заключено 11 договоров о поставках продукции в областные центры Могилев (3 соглашения), Гомель (2 соглашения), Минск (2 соглашения), Барановичи (2 соглашения), Пинск (2 соглашения).

Затраты на радио  рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную кампанию. ОАО «Кобриндрев» разместил свои рекламные ролики на радиостанциях: «Телерадиокомпания Брест», «Би-Эй Интернэйшнл», «Рокс»,  Редакция программы радиовещания «Стиль», «Unistar». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов выходят в эфир через день. 

 

 

Рисунок 4.1 - Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях

 

Как видно из рисунка 4.1, в радиорекламе особый упор делается на летние месяцы. Именно в апрель и мае цель рекламы – напоминающая. Клиенты не должны забыть про ОАО «Кобриндрев».

Затраты на радиорекламу составили 99 228 000 руб., подсчет проводили следующим образом:

ЗРР = 192*17*30000 + 1 308 000= 99 228 000руб.

где 192 – число  запуска роликов в течение  года,

17 - длительность  ролика, сек.

30 000 - цена 1 секунды рекламы, руб. (с учетом скидки)

1 308 000– цена  изготовления 2-х роликов, руб.

Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла выхода роликов в эфир.

Предприятие ОАО «Кобриндрев» прибегло к использованию новейшего для белорусского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Рекламную листовку изготовили представители рекламного агентства ООО «Бланкор» 

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

ЗЛ = 2670*1200 + 1 800 000 = 5 040 000 руб.

где 2670 - стоимость  изготовления одной листовки, руб.

1 200 - количество листовок,

1 800 000 - стоимость  рассылки 600 листовок.

График распространения  листовок рекламным агентством ООО  «Бланкор»: январь - 150 шт., март - 150 шт., май - 150 шт., август - 150 шт.

Итого рекламное  агентство занимается рассылкой 600 листовок в год (рассылка происходит прямым методом доставки через почтовое отделение в различные торговые точки страны, с которыми не заключены договора о поставках продукции), Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство отдела маркетинга ОАО «Кобриндрев» считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в 2013 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Для размещения своей рекламы ОАО «Кобриндрев» использует газеты: «Комсомольская правда в Беларуси», «Советская Белоруссия», «Заря», «Из рук в руки», «Мой город», «Рэспублика», журналы «Лесная промышленность» и др. Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки начальником отдела маркетинга, размещаются в конкретной газете.

Таким образом, на основании проведенного анализа  использования мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметить следующие проблемные моменты:

- отдел маркетинга  состоит из большого количества  сотрудников, но только 3 человека, непосредственно занимающихся сбытом  продукции. Этого количества специалистов  не достаточно для крупного  предприятия, что негативно сказывается  на работе отдела;