Технология фандрайзинга

       «ТЕПЛАЯ»  РАССЫЛКА

       Рассылка  писем членам и сторонникам организации  – самый эффективный способ сбора  пожертвований. Люди уже знают организацию, доверяют ей, убедились в результатах  ее деятельности, они «предрасположены»  к тому, чтобы пожертвовать средства на ее проекты и программы. Вам  не нужно их в этом убеждать. Вам  нужно только попросить. Обычно в  случае такой рассылки очень высок  процент «отдачи» – от 7% до 30%. При  условии тщательно просчитанной себестоимости рассылки, например, затраты на один пакет – 2 рубля, пожертвование – 10 и более, это  может принести организации значительные средства. Существуют разные точки  зрения на то, как часто нужно  обращаться к людям за помощью. Некоторые  НКО считают, что один раз в  год, другие – раз в квартал, некоторые  обращаются ежемесячно. Каждая организация  приходит к своим выводам на основе опыта. Если НКО при частом обращении  получает хорошие результаты, почему бы этим не пользоваться. Существует еще  один способ – попросить человека ответить на вопрос, как часто он/она  готовы вносить пожертвования (например, в форме маленькой анкеты с  ответами – раз в год, раз в 3 месяца и т.д.). Соответственно, каждому  донору можно отправлять просьбы  о пожертвовании с устраивающей его/ее периодичностью. Независимо от частоты обращения, НКО следует  каждый раз разрабатывать новое  обращение. 

       «ХОЛОДНАЯ РАССЫЛКА»

       Можно помечтать о той «отдаче», которую  могла бы получить организация, имеющая  перечень из 10000 адресов. Как правило, НКО становится обладателем такого списка адресов в результате обмена с другой организацией. На самом  деле все не так просто. Если речь идет о людях, с которыми у организации  не было опыта сотрудничества, то с  первого раза может ничего не получиться. «Холодная» рассылка так называется потому, что человек, получающий письмо или пакет материалов об НКО, не испытывает никаких «теплых» чувств. Опыт многих зарубежных организаций показывает, что при такой рассылке, чтобы  получить тот же результат, что при  «теплой рассылке», нужно отправить  в 10 раз больше обращений.

       Обращение при «холодной рассылке» должно быть другим. Акцент должен быть смещен на информацию об организации, причем описание должно быть в доверительной, мягкой лирической форме.

       Анализ  практики зарубежных НКО показывает, что при «холодной» рассылке процент  отклика 0,5–2%. Он может быть довольно высоким – до 4–5%. Но это нетипично  и происходит чаще всего при стихийных  бедствиях или чрезвычайных ситуациях. Поэтому прежде, чем применять  этот метод, нужно просчитать себестоимость. 

       «СОВМЕСТНАЯ»

       Идея  основана на том, что лучший донор  – тот, который недавно пожертвовал  деньги Вашей организации («теплая  рассылка»). Ближе к этой категории  находятся люди, которые пожертвовали деньги другой организации. Это явно обеспокоенные социальными проблемами люди, которые уже имеют опыт ответов  на рассылки. На практике оказывается, что если одна организация «делится»  базой данных сторонников с другой НКО, то обе оказываются в выигрыше. Процент отдачи от применения данного  метода составляет 2,5–10%. Он варьируется  в зависимости от того, насколько  близки виды деятельности организаций. Многие НКО разрабатывают элементарные процедуры, которые позволяют им защищать свои интересы и интересы своих доноров. 

       ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ

       После того, как у организации сформирована хорошая база доноров и активная программа рассылки, то успех применения метода рассылки будет зависеть только от хорошего менеджмента.

       С чего начать?

       • Разработайте и внедрите в практику работы организации стратегию сбора  информации. Например, НКО берет  контактную информацию у каждого  человека, который обратился в  организацию, независимо от того, по какому вопросу. Вносит в базу данных информацию о людях, которые принимали участие  в мероприятиях, проводимых организацией.

       • Работайте систему целенаправленной работы со сторонниками организации. Можно, например, попросить каждого из них  провести работу со своими друзьями и  знакомыми.

       • Попытайтесь установить контакты с  как можно большим количеством  организаций. Если они с симпатией  относятся к Вашей деятельности, попросите у них базу данных сторонников  их организации или предложите провести совместную рассылку.

       • Соберите как можно больше баз  данных. Прежде, чем использовать их, проведите тестирование.

       • Используйте для сбора информации телефонные справочники. Этот метод  менее эффективный, чем использование  листов рассылки и баз данных других организаций, потому что процент  отклика будет гораздо меньше.

       • Чтобы сократить расходы по рассылке, используйте личную доставку информационных пакетов (например, это могут сделать  студенты -добровольцы).

       • Не торопите события. Используйте тактику  малых завоеваний. Этот метод требует  больших усилий, но отдача будет, хотя и не скоро. 

       Менеджмент  рассылки:

       Просчет себестоимости

       На  начальном этапе организация  вкладывает денежные и человеческие ресурсы для того, чтобы получить отдачу в виде пожертвований, т.е. вложенные  деньги должны принести деньги. Для  этого нужно просчитать сумму  затрат и сопоставить ее с прогнозируемой суммой отдачи. У НКО должна быть финансовая цель каждой рассылки. По мере того, как у организации сформируется группа людей, которые откликнулись, внесли пожертвования, следует проводить  деление доноров на постоянных и  тех, кто жертвует время от времени, а также в зависимости от суммы  пожертвования. Для работы с каждой категорией нужна своя стратегия, определенные материалы и формы благодарности  и поощрения.

       Тестирование

       Прежде, чем использовать большой лист рассылки, его нужно протестировать. Для  этого можно сделать рассылку не по всем, а по определенным адресам, например, жителям одного района или  какой-либо определенной категории. Если список в принципе работает, его  следует использовать, если нет, имеет  смысл от него отказаться. Если НКО  маленькая или неопытная, то нужно  начинать с небольших рассылок, выбрав из общего списка или базы данных, например, 10% методом простой случайной  выборки (в рассылку включается каждый десятый из списка).

       Следует также провести тестирование обращения, его дизайна, разных вариантов сумм пожертвований. Это позволит определить, что дает лучшие результаты.

       Сегментация

       Одним из преимуществ метода рассылки является то, что он позволяет обращаться к определенным группам населения  и при этом видоизменять тексты, материалы с учетом интересов  и специфических особенностей каждой группы. Сам лист рассылки можно разделить на разные сегменты, что зависит от подхода самой организации к рассылке (как давно и насколько серьезно НКО занимается этим методом, и какое место он занимает в системе сбора средств организации). Лист рассылки можно разделить на сегменты по следующим признакам:

       • Как давно данный человек вносит пожертвования (3 года, год, только с  этого года).

       • Периодичность взносов (раз в  год, ежеквартально, раз в месяц  и т.д.).

       • Сумма взноса.

       • География (люди, проживаемые в данной местности, в определенном районе и  т.д.).

       • Члены/добровольцы/люди, принимающие  участие в мероприятиях организации  и т.д.

       • По мотивации и т.д.

       Данная  сегментация дает возможность, в  первую очередь, проявлять гибкий подход в работе с разными категориями  жертвователей, разрабатывая для каждой группы обращение, с учетом ее характеристик  и особенностей. 

       Увеличение  размера пожертвования

       Если  на первом этапе рассылки имеет значение получить отклик от людей, то дальше встает вопрос о том, как удержать этих доноров  и превратить их в постоянных. Если человек один раз пожертвовал  деньги, то не следует думать, что  он готов пожертвовать еще, тем более  стать постоянным донором. В то же время, если человек пожертвовал  деньги, он поддержал Вашу организацию. Значит, есть повод обратиться к  нему еще раз. Следующим шагом  будет попросить человека оказывать  поддержку регулярно с определенной периодичностью. Затем можно увеличить  сумму взноса. В любом случае нужно  пытаться всяческими способами бороться за каждого донора. Если у жертвователя изменились обстоятельства, и он/она  не может больше оказывать финансовую поддержку, не спешите исключать  его из списка доноров. Есть много  других вариантов, например, участие  в проведении социологических опросов, распространение информации и т.д.

       Часто организации просят у донора постоянной поддержки на протяжении длительного  отрезка времени, например, ежемесячный  взнос в течение нескольких лет, объясняя это тем, что проблема серьезна и требует систематической и  целенаправленной деятельности на протяжении многих лет. 

       Работа  с листом рассылки

       База  данных и составленный на ее основе лист рассылки является одним из самых  ценных приобретений любой некоммерческой организации. Поэтому к нему нужно  серьезно и бережно относиться. Если компьютер ненадежный и произойдет сбой в его работе, Вам не восстановить всю информацию. Поэтому следует  подумать о том, не сделать ли резервную  копию на дискетах или продублировать информацию еще на одном компьютере. Организация несет определенную степень ответственности перед  своими донорами и должна следить  за тем, чтобы имеющаяся информация не попала в чужие руки. Особенно это относится к информации личного  характера, которую сообщил о  себе жертвователь в анкете, или  суммах взносов за последние годы. Помимо этого менеджмент базы данных включает в себя периодическую «чистку» – умершие, выбывшие в другие города доноры должны из него исключаться, поскольку, рассылать по этим адресам письма неэффективно с точки зрения финансовых и человеческих затрат.

       Также периодически стоит просматривать  базу и выявлять людей, которые не вносят пожертвования в течение  какого-то промежутка времени.

       Работа  с базой данных и списком рассылки заключается не только в редактировании, но и расширении его. Все новые  контакты следует сразу же вносить  в базу данных, классифицировать и  отправлять по ним обращение. Чем  скорее Вы начнете, тем скорее люди получат следующее обращение. 

       Глава 6. Размещение заполненных извещений в отделениях банков

       Особенностью  данного метода является использование  извещений для внесения пожертвований. Для этого можно использовать бланк установленного образца, в  котором заблаговременно указываются  платежные реквизиты организации, проводящей сбор пожертвований, и в  графе «Наименование платежа» –  наименование программы или акции, в рамках которой проводится сбор средств. Естественно, для проведения такого рода мероприятия необходимо заручиться согласием руководства  банка, возможно, составить договор. Требования банков при этом виде сбора  частных пожертвований, процент  за обслуживание и оформление Договора с банком могут быть различными и  их следует согласовывать с сотрудниками конкретного банка и его отделения.

       Собственно  размещение квитанций в отделении  банков вряд ли даст какой-нибудь результат. Основа успеха – кампания в СМИ  и работа с населением.