Технология фандрайзинга

       Потому, что об этом попросили

       Главная причина, по которой люди не жертвуют организациям – ПОТОМУ ЧТО ИХ ОБ ЭТОМ НИКТО НЕ ПРОСИЛ. 

       Давление

       Если  все вокруг жертвуют, то сложно отказать, это влияет на имидж. Трудно отказать, когда просят друзья или знакомые, т.к. это может сказаться на отношениях. Один из способов «эксплуатации» этого  мотива – попросить людей, которые  пожертвовали, обратиться с аналогичным  предложением к своему окружению. 

       Налоговые льготы

       Это не ключевой, но довольно существенный мотив жертвователей в странах, где действующим законодательством  предусмотрены налоговые льготы для жертвователей и благополучателей. В одних случаях льготы получает человек, который жертвует деньги или имущество на благотворительные цели, в других – тот, кто получает пожертвование. В нашей стране льгот практически нет.

       Мотив жертвователя лежит в основе всей работы по привлечению средств от населения. Он определяет характер, размер и содержание обращения, выбор метода сбора пожертвований, аргументов для  убеждения и стратегии развития отношений с донором.

       Не  менее важно знать, почему люди отказываются жертвовать. Вызвано ли это тем, что  они не заинтересованы в том деле, которым занимается НКО, или по каким-то причинам не хотят жертвовать именно вашей организации. Последнее может  быть вызвано плохим имиджем организации, слухами или тем, что организация, например, занимающаяся помощью малообеспеченным людям, находится в роскошном  офисе, использует дорогостоящее оборудование. Часто люди думают, что та сумма, которую они могли бы пожертвовать, слишком мала и не сможет существенно  изменить ситуацию. Иногда проблема выглядит настолько сложной, что кажется, ее не решить усилиями одной организации. Довольно распространена точка зрения – «этим должно заниматься государство, в бюджете на это есть средства». Наконец, есть просто люди щедрые от природы  и жадные, которые всегда найдут предлог, чтобы не дать денег.

Правильный выбор  целевой группы – выбор тех  людей, которые соответствуют образу потенциальных доноров, который  вы нарисовали, и ожидания и мотивации  которых дают высокую степень  вероятности заинтересованности в  вашем деле. Тщательные размышления  и, возможно, простые исследования помогут  правильно определить целевую группу.

Для того, чтобы выяснить готовность целевой аудитории жертвовать на те или другие цели, можно провести социологический опрос или анкетирование. Зарубежные НКО нередко пользуются результатами исследований, проведенных  другими НКО. Маркетинговые исследования – важный механизм повышения эффективности  сбора частных пожертвований. Обычно они проводятся профессионалами, но если не требуется большая выборка  и высокая степень достоверности, то могут быть очень эффективными и недорогими инструментами. С помощью  них НКО может получить ответы на многие вопросы, начиная от того, как относится население к  НКО и ее деятельности, и заканчивая отношением к проблеме и готовностью  принимать участие в ее решении. 

       Глава 3. Разработка обращений

       Содержание  обращения определяет на 50% успех  применения методов сбора частных  пожертвований. Другие 50% – правильно  выбранная целевая группа и время. Обращение – концентрированное  выражение основной идеи. Они бывают прямыми и непрямыми. Первые очевидны и написаны или высказываются  в прямой манере. Непрямые – не формулируют, а подразумевают мысль. Основные правила по отношению и к одним, и другим:

       Краткость. Люди нетерпеливы и заняты. Они не будут глубоко вникать в суть проблемы или долго выслушивать ее описание, начиная с «истории вопроса».

       Истинность. Идея основана на реальном знании, опыте, подтверждена опытом организации.

       Важность  для аудитории. Идея направлена на решение проблемы, которая имеет значение для данной категории.

       Контрастность. В обращении должно быть противопоставление – то, что есть против того, что должно быть/будет.

       Эмоциональность. Идея должна быть привязана к основным ценностям людей, к которым вы обращаетесь и сформулирована таким образом, чтобы не оставить их равнодушными.

       Повторяемость. Обращение должно постоянно повторяться на протяжении довольно длительного отрезка времени при каждой возможности.

       Очень часто даже в идеально выбранной  целевой группе сбор пожертвований  может «не работать», если обращение  неубедительное. В обращении должно быть два элемента: то, чего Вы хотите от людей, и то, что Вы им предлагаете.

В каждом обращении  должно быть предложение, сформулированное как главная мысль. Например –  «10 рублей могут помочь этому ребенку». «Для того, чтобы остановить эпидемию, нужны срочные действия». Эта  главная мысль должна пронизывать  весь текст обращения и обязательно  в этом или видоизмененном варианте несколько раз повториться. Эту  мысль можно усилить визуальными  средствами – фотографиями, рисунками, эмблемой и т.д. 

       Составные части обращения

       1. Описание проблемы

       В обращении должна быть кратко и убедительно  сформулирована проблема, для решения  которой нужны средства.

       2. Просьба

       Помимо  эмоционального описания проблемы в  обращении должна быть четко сформулирована просьба. Ошибкой многих организаций  является убеждение в том, что  человек сам знает и в состоянии  решить, чем и как он готов помочь. Это неправильно. Вам нужны не только симпатии и сострадание, но и  деньги, причем определенная сумма. Лучше, если в письме она указана. Можно  предложить несколько вариантов: например, «Если Вы внесете 10 рублей, то…, если 30, – это поможет…». Организация  также должна предложить разные формы  внесения пожертвования и сделать  так, чтобы заинтересовавшемуся  человеку было несложно оказать помощь. Для этого нужно предлагать заполненные банковские квитанции (в которые остается только внести сумму пожертвования), если речь идет о пунктах приема вещей, то следует указать их местонахождение и время работы, для тех, кто хочет внести деньги в кассу организации, в обращении должен быть адрес НКО и т.д.

       3. Отчет перед донорами

       Любой человек, который внес пожертвование, захочет узнать о том, сколько  средств собрано и помогли  ли они решить проблему, поэтому  в обращении нужно указать, как  жертвователь сможет об этом узнать. 

       Глава 5. PR-сопровождение

       PR-кампании  являются очень эффективным методом  продвижения определенной идеи. Ключевым элементом кампании  является выбор методов донесения  сообщения до целевой группы  и каналов подачи информации. Даже самое идеально составленное  сообщение может не достичь  цели, если оно не было получено  или прошло не по тем каналам.  Каналы распространения информации  могут быть 2 видов – личной  коммуникации (самые эффективные)  и неличной коммуникации. 

       Каналы  личной коммуникации

       Идея  доносится во время личной встречи, беседы, выступления, общения с аудиторией и т.д. Когда к человеку обращаются с призывом оказать помощь другим людям, у него закономерно возникает  гамма чувств и эмоций. Их нужно  знать, предвидеть и умело использовать. Благотворительный акт включает в себя элементы веры в то, что организация действительно делает хорошее дело и потратит деньги на тех людей/ на решение тех проблем, на которые просит; надежды на то, что, независимо от размера пожертвования, оно действительно необходимо и поможет изменить ситуацию/положение конкретных людей; бескорыстия – жертвователь не рассчитывает получить что-либо взамен. 

       Что нужно для того, чтобы убедить  человека/группу людей? 

ПРЕДАННОСТЬ ДЕЛУ

       Это один из важных элементов. Если то, что  делает организация, не имеет особого  значения для нее, как она сможет убедить других? 

УМЕНИЕ  СОБИРАТЬ СРЕДСТВА

       Существует  определенный психологический барьер. Сбором средств должны заниматься люди, которые его преодолели, верят  в то, что делают, и могут убедить  в этом других.

5. УМЕНИЕ  УБЕЖДАТЬ

       У любого человека есть определенный выбор  в отношении того, как потратить  собственные деньги и список планов и покупок. Понятно, что убедить  его потратить эти «кровные»  деньги на другие цели – непросто. Нужно  обладать определенными способностями  и, в первую очередь, навыками коммуникации – уметь говорить убедительно  и аргументировано, интересно, живо, владеть разными стилями речи, навыками публичных выступлений, и  т.д.

6. УВЕРЕННОСТЬ

       Когда НКО «просит» денег, она должна излучать уверенность. Если человек говорит  «извиняющимся» или «просящим» тоном, успеха не добиться. Самое сложное  – сохранить уверенность при  отказе, а его НКО получает довольно часто. В такой ситуации обычно человек  «теряется» и начинает «просить», что  является ошибкой. Вопрос «Может, кто-нибудь хочет пожертвовать…?» чаще всего  приведет к отказу, и лучше его  и не задавать. Идеально в такой  ситуации поблагодарить аудиторию  и предложить всем желающим обращаться в организацию и т.д.

       Ничто не проходит бесследно. Возможно, в  первую встречу, человек не «проникся» идеей, а когда услышит об акции  или НКО еще раз (или прочтет  в газете), изменит свое мнение. Не нужно портить мнение об организации  и «сжигать мосты». Особенно опасно «отчитывать» или обвинять людей  в том, что они черствые и бездушные. Нужно уметь вести себя в самых  разных ситуациях и всегда помнить  о том, что, возможно, среди тех, кто  отказал в поддержке сегодня, находятся потенциальные постоянные доноры и сторонники организации.

7. НАСТОЙЧИВОСТЬ

       Многие  НКО слишком рано «сдаются», потерпев неудачу. Нужно не воспринимать «нет»  как категоричный отказ. Любое «нет»  можно превратить в «да». Если сразу  отступить, то этого не будет. Если проявить настойчивость, то можно. Первым шагом  при получении отказа должен быть анализ причинах. Поговорите со знакомыми, оцените свои действия. Вероятно, Вы получили отказ из-за конкуренции, возможно, просто не повезло. Получив отказ  несколько раз подряд, пропадает  желание пробовать снова. Наступает  отчаяние, неуверенность, обида, боязнь нового отказа, «извиняющиеся» или  «просящие» нотки. Теперь НКО будет  получать уже обоснованные отказы.

       Для того, чтобы успешно привлекать средства, нужно быть готовыми к отказам. Нужно  уметь абстрагироваться от неудач и  начинать снова с учетом ошибок и  уроков. Если после выяснения причин отказа выяснилось, что помешали обстоятельства, попробуйте найти другой подход.

       Может, нужно применить другие методы убеждения, а иногда достаточно просто попробовать  снова. Не следует бояться быть настойчивыми и «назойливыми». Вы обращаетесь  за помощью, потому что она нужна  людям, потому, что вы верите, в то, что делаете. Можно попробовать  прием «капля камень точит». Обращайтесь  снова и снова, показывайте свою работу, конкретные результаты.

8. ПРАВДИВОСТЬ

       При убеждении людей главное оружие – правда. Вы не можете рассчитывать на доверие, если обманываете людей, говорите только половину правды или  обещаете больше, чем можете выполнить.

9. ТАКТИЧНОСТЬ

       Для того, чтобы люди поверили и готовы были бы пожертвовать деньги организации, ей нужно представить убедительные аргументы. Их нужно уметь правильно  сформулировать. НКО часто прибегают  к приему – представить благополучателей как жертвы, несчастные, обездоленные, вызывающие жалость. В этом случае вы уверены, что люди, ради которых вы работаете, хотели бы, чтобы для них собирали деньги подобным образом? Чаще всего, когда благополучатели узнают о том, каким образом их представили в виде «фандрайзингового материала», они серьезно обижаются. Собирая деньги «на людей» у людей нужно проявлять особый такт и осторожность, чтобы, растрогав донора, не потерять свою целевую группу.

10. ЛИЧНЫЕ  КАЧЕСТВА

       Для сбора пожертвований нужны 3 качества – уверенность в себе, терпение и такт. Уверенные в себе люди легче переносят отказы. Терпеливые пробуют снова и снова.

       Тактичные люди строят свою кампанию искренне и  достойно. Не все могут заниматься сбором средств. В этом вопросе очень  большое значение имеет личность человека. Почему-то считается, что  люди, которые «просят» деньги, должны вызывать жалость. Это не так. Они  должны улыбаться, хорошо выглядеть  и вызывать симпатию у людей, к  которым обращаются. Более того, они должны «излучать» уверенность  в успехе, веру в будущее и надежду. Любой донор хочет, чтобы и  ему, и окружающим его людям, было лучше жить.

11. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СПОСОБНОСТИ