Технология фандрайзинга

       КОНКРЕТНОСТЬ

       • Люди не знают, «чего  и сколько» от них  хотят

       • Нужно просить  определенную сумму, приводить конкретные примеры, перечислять  конкретные потребности  конкретных людей

       Когда Вы обращаетесь за пожертвованием, нужно заранее знать, сколько, у  кого просить. Часто люди думают о  том, что пожертвование должно быть чем-то весомым и постесняются предложить небольшую сумму денег. У НКО  должна всегда быть конкретная финансовая цель любого мероприятия по сбору  средств. Если деньги собираются на лечение  больного ребенка, то НКО должна знать  сумму этого лечения, медикаментов, проезда до места лечения и  т.д. Даже если сумма значительна, ее всегда можно «разбить» на составляющие – например, стоимость проезда, медикаментов, самого лечения, пребывания в чужом  городе и т.д. Можно собирать поэтапно, ставя маленькие цели и постепенно продвигаясь к достижению основной. Важно постоянно сообщать о результатах. Например, уже собрано столько-то денег, не хватает такой-то части. Это  мотивирует и помогает человеку определиться с собственным вкладом. 

       БЛАГОДАРНОСТЬ

       • Нужно благодарить  за любые пожертвования, независимо от размера  и типа

       • Нужно благодарить  даже в тех случаях, когда Вам отказали, это может построить  основу для дальнейших отношений

       Благодарность жертвователям – это признание  вклада, уважение и хорошая основа для привлечения средств в  дальнейшем. Распространенной ошибкой  многих организаций (и основной «жалобой»  жертвователей) является то, что они  выражают благодарность только один раз, непосредственно в тот момент, когда человек сделал пожертвование, и часто забывают проинформировать его о результатах. Зарубежные организации  обычно применяют систему выражения  благодарности в зависимости  от суммы пожертвования. Например, человеку, который сделал незначительное пожертвование, отправить письмо с благодарностью и информацию о том, как и на что потрачены собранные средства. Тем, кто внес значительные средства, руководитель организации может  лично позвонить, чтобы выразить благодарность, или направить сотрудника организации к жертвователю, чтобы  рассказать о результатах. Часто  практикуется приглашение таких  доноров на мероприятия организации. 

       «КУЛЬТИВИРОВАНИЕ» ДОНОРОВ

       Самым большим достижением организации  в привлечении средств от населения  является формирование группы людей, которые  жертвуют НКО средства на постоянной основе в течение длительного  периода времени. Такие доноры могут  не только вносить свой собственный  вклад, но и своим примером привлекать дополнительных доноров из числа  друзей, родственников, коллег и т.д. Для этого нужно, чтобы человек  оказался эмоционально вовлеченным. Этого  можно достичь, регулярно поддерживая  с ним контакт, рассказывая о  результатах, новых идеях, приглашая  на мероприятия организации, где  жертвователь встретится с такими же людьми, а также ближе познакомится с членами, сотрудниками и добровольцами  организации (мотивированными людьми). 

       ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ОТЧЕТНОСТЬ

       Наверное, ни у одной организации, получившей грант от зарубежного фонда или  финансирование от органов власти, не возникнет сомнения в необходимости  предоставить программный и финансовый отчет по завершении проекта. В то же время, когда речь идет о населении, НКО забывают сообщить, сколько было собрано средств, и каким образом  они были израсходованы.

       Когда организация собирает средства, она  берет на себя серьезные обязательства  перед теми людьми, которые их пожертвовали и обязана:

       1. Израсходовать средства на те  цели, на которые они собирались.

       2. Достичь того результата, который  планировался при сборе средств.  И обязательно проинформировать об этом население. 

       Глава 2. Применение принципов маркетинга

В некоммерческом секторе  применение маркетинга специфическое  – он нужен для того, чтобы  посмотреть на деятельность организации  глазами благополучателей и направлять свои усилия на группы людей, которым действительно нужны услуги НКО. Это ключевой элемент успеха.

       Существуют 2 правила эффективного маркетинга – не вкладывать скудные ресурсы  организации в те проекты и  программы, которые не принесут результатов  и НКО должна знать свою целевую  группу (покупателей). Аналогом покупателей  в некоммерческом секторе являются люди, заинтересованные в решении  проблемы, которой занимается НКО. Если организация занимается проблемой  досуга детей, то, «покупатели» – родители, бабушки и дедушки, родственники, друзья знакомые этого ребенка. 

Применение  маркетинга при сборе  частных пожертвований  – это:

Просить «правильного» донора

«Правильно» определенную сумму  денег

В «правильно» выбранное  время

«Правильно» выбранным методом

«Правильно» выбранным человеком 

       Выбор целевой группы:

       Независимо  от того, чем занимается организация, у нее есть потенциальные доноры в виде групп людей, каждая из которых обладает определенными характеристиками, мотивацией, даже способом внесения пожертвования. К каждой группе нужно найти свой ключик, свои средства убеждения и пройти определенный путь, чтобы достичь результата. Для привлечения средств от населения необходимо, прежде всего, иметь отчетливое представление о той группе людей, к которой обращается за поддержкой организация.

       Потенциальных доноров можно классифицировать по разным признакам:

       • Лица и группы людей, объединенные в разные структуры и организации (трудовые коллективы, сотрудники органов власти и бизнес компаний и т.д.)

       • По уровню материального благосостояния – обеспеченные, средний класс, малообеспеченные и т.д.

       • По возрасту – молодежь, средний возраст, пожилые люди или от 17 до 35 и т.д.

       • По отношению к проблеме – людей, которые сталкивались с проблемой и нет. Разное восприятие проблемы инвалидности у семьи, в которой есть инвалид, или у тех, кто знает об этой проблеме из СМИ и литературы.

       • Население в целом и его группы, например, по профессиональному признаку (учителя, врачи, шахтеры и т.д.).

       • Население страны и население региона/города/микрорайона.

       • Семья, друзья и ближайшее окружение людей, которые поддерживают деятельность организации.

       От  того, насколько правильно вы сможете  определить целевую группу людей, которые  могут быть заинтересованы в решении  той проблемы, которой занимается ваша организация, зависит успех  сбора средств.

       Для определения потенциальных доноров, НКО может сделать следующее:

       1. Провести простое маркетинговое  исследование для того, чтобы  выявить группу людей, которые  поддерживают деятельность НКО.

       2. Протестировать разные группы  людей и оценить отклик на  обращения, проанализировать мотивы. Возможно, НКО будет удивлена  тому, какие группы и по каким  причинам готовы оказать поддержку  организации. 

       Типы  пожертвований:

       Есть  не только разные категории людей, которые  готовы оказать помощь организации, но и разные способы выражения  или получения поддержки.

       • Однократное (случайное пожертвование).

       • Пожертвованиям на регулярной основе.

Это пожертвования  от людей, которых организация убедила  оказывать поддержку в течение  какого-то времени (например, ежемесячно, или раз в 3 месяца на протяжении года). Ценность таких пожертвований заключается, как в возможности просчитать относительно стабильные поступления средств в течение определенного периода времени, так и поддержании постоянной обратной связи с этими людьми, что дает возможность увеличивать размер пожертвований и расширять способы поддержки.

       • Однократное неслучайное пожертвование большого размера.

       Например, пожертвование богатого человека на проект, программу или развитие организации.

       • Пожертвование, предусматривающее передачу дара НКО после смерти дарителя.

       Довольно  распространенная практика за рубежом  и практически не применяемая  российскими НКО.

       • Пожертвование в не денежной форме.

       Может быть от предоставления помещения или  транспорта для проведения мероприятия  до бесплатного выступления артиста  на фестивале, проводимом организацией.

       • Продажа товаров, изделий в благотворительных целях.

       Зарубежные  НКО активно продают майки, значки с символикой организации, поздравительные  открытки и т.д. Часто их цена выше обычной. Российским НКО следует  помнить, что такие действия являются в чистом виде предпринимательской  деятельностью со всеми вытекающими  налоговыми последствиями. В условиях отсутствия налоговых льгот для  большинства НКО мероприятия  подобного рода должны быть тщательно  спланированы и просчитаны, чтобы  принести прибыль организации. 

       Мотивы  жертвователей:

       Если  понять, почему люди готовы оказать  поддержку, будет легче ее получить. Обобщить мотивы довольно сложно. Вот  несколько примеров самых распространенных: 

       Потому, что осознают проблему

       Это самая распространенная и единственная действительно важная причина, по которой  люди жертвуют. Человек, обеспокоенный  проблемами экологии, пожертвует организации, занимающейся вопросами сохранения животного мира, или борющейся  с заводом, загрязняющим реку. Благополучная  семья, любящая детей, увидев по телевизору сюжет о голодающих детях беженцев, окажет помощь для решение этой проблемы. 

       Ответственность

       Второй  по значимости мотив жертвователя. Осознание того, что ты богат, а  кто-то беден, ты сыт, а кто-то голоден, ты получил хорошее образование, а у кого-то этой возможности нет  и т.д. порождает чувство ответственности  и желание сделать что-то для  ближнего. В странах с развитыми  традициями благотворительности для  богатых людей является нормой активная помощь одной или нескольким организациям пожертвованиями или добровольным трудом. 

       Чувство вины

       Тоже  распространенный мотив жертвователей, но, в отличие от предыдущего, он не всегда бывает в форме регулярной помощи. Чувство вины побуждает жертвовать, надеясь, что это поможет избавиться от проблемы (а самому человеку освободиться от чувства вины). 

       Личный  опыт (сопричастность)

       Исследования  показывают, что этот мотив является один из самых мощных. Люди, которые  столкнулись с проблемой, охотно жертвуют на ее решение (например, на профилактику определенных заболеваний или помощь больным). Родители жертвуют школам и  на программы, которые способствуют повышению уровня образования и  т.д. 

       Личная  выгода

       Некоторым нравится имидж мецената и публичные  выражения благодарности. Другие готовы оказывать поддержку организации, потому что это делает какой-то известный  человек и таким образом можно  получить возможность контактов  с ним на различных благотворительных  мероприятиях и ассоциировать себя с ним в глазах местного сообщества. Нередко мотивом может быть просто чувство собственной значимости.