Современные дома моды. Тенденции развития.

      Корпоративная идентичность

      На  своем веб - сайте Zara приравняла собственный корпоративный логотип к корпоративной идентичности компании. Однако у респондентов было другое мнение на этот счет: 

      На  мой взгляд, логотип Zara не дает представление общественности о том, что такое Zara… Я хочу сказать, что это просто известный международный бренд, который  продает одежду разным потребителям.

      Zara, респондент № 1 

      Более того, согласно убеждению участников, концепция корпоративной идентичности в индустрии моды не только визуального дизайна, логотипа и графических элементов. По мнению одного из респондентов: 

      В действительности логотип  компании ничего не сообщает о ней  общественности. Люди должны зайти в  магазины, чтобы понять ее идентичность. Ведь это – комплекс всего, что представлено в магазине…

      Zara, респондент № 6 

      Корпоративная культура

      Почти все участники опроса подтвердили, что Zara – это Испанский ретейлер модной одежды. Они склонны согласиться с философией Zara, изложенный на веб – сайте Inditex: 

      Предлагает  качественную одежду по доступным ценам, которая позволяет  нам идти в ногу с последними международными тенденциями каждого сезона.

      Inditex, 2006 

      По  поводу собственной корпоративной  культуры компания Zara заявила: 

      …характеризуется  совместной работой  в горизонтальной структуре организации, открытое общение  и подотчетность  на всех уровнях –  это основа мотивации и осознания личной ответственности, направленной на удовлетворенность потребителя.

      Inditex, 2006 

      Мнения  участников исследования совпадает  с желаемой идентичностью Zara относительно ее корпоративной культуры. Как сказал один из респондентов: 

      По - моему, они вполне организованны.. Я нахожу их довольно профессиональными, они выглядят очень профессионально. У них профессиональный вид. Сотрудники всегда смотрятся профессионально, планировка магазина и дизайн сделаны профессионально. В центре их культуры – профессионализм и ценность потребителей. Вы знаете, я хорошо чувствую себя в качестве их покупателя.

Zara, респондент № 3 

      Корпоративное поведение

      Восприятие  респондентами поведения сотрудников  Zara – в противоположность примеру с H&M – характеризуется как позитивное. Как отметил один из них: 

      Я думаю, они довольно доброжелательны… работники Zara кажутся хорошо образованными... они хорошо обучены… стараются помочь, насколько это возможно.

      Zara, респондент №4 

      Мнение  участников соответствует желаемой идентичности Zara, которую компания описала на своем веб - сайте: 

      …корпоративная культура характеризуется командной работой, открытой коммуникацией и высоким уровнем требований… предлагает своим сотрудникам динамичное интернациональное окружение, в котором ценятся их идеи. Inditex ценит стабильность в работе, обучении и внутренне продвижение.

      Inditex, 2006 

      Участники исследования полагали, что персонал Zara хорошо обучен и работает ради достижения единой цели. Более того, у некоторых сложились впечатления, что работники магазинов компании создают для покупателей комфортную и непринужденную обстановку. Такое мнение выразил один из респондентов: 

      …похоже, что работники  хорошо образованны  и являются неотъемлемой частью культуры, которую  Zara стареется представить в своих магазинах и имидже. Они ненавязчивы в общении с покупателями и подходят лишь в том момент, когда вам действительно что-то нужно…это довольно тактичное поведение, поскольку я не хочу, чтобы продавцы наблюдали за мной или все время спрашивали, все ли у меня в порядке. Работники распределены по всему магазину. Мне это кажется большим плюсом…

      Zara, респондент № 1 

      Товары  и услуги

      Участники хвалили качество одежды Zara, характеризуя его преимущественно как «хорошее», «отличное качество», многие замечали: «Я думаю, что они с гордостью предлагают товары высокого качества по доступной цене».

      Zara позиционирует себя как ретейлера одежды, продающего модные товары всем независимо от культуры и возраста, однако несколько участников исследования отметили, что отдельные товары Zara не учитывают индивидуальные потребности, в частности размеры. Как объяснил один из респондентов: 

      … Zara продает брюки строго определенной длинны и размеров. Я довольно невысокого роста, а это означает, что каждый раз, когда я иду в Zara и покупаю брюки, я вынужден доплачивать, чтобы их укоротить.

      Zara, респондент № 4 

      Участники опроса были удовлетворены обслуживанием  клиентов в Zara. Как сказал один из них: 

      Обслуживание, на мой взгляд, отличное. Мне никогда не приходилось жаловаться и никогда не доводилось сталкиваться с проблемами подобного рода.

      Zara, респондент № 2 

      Мнение  участников совпало с желаемой идентичностью  Zara в процессе обслуживания, поскольку компания стремится удовлетворить потребителей, обеспечивая высокий профессионализм работы своих сотрудников. 

      Коммуникации  и дизайн

      Как отмечено на веб - сайте компании, магазины Zara отличаются хорошим дизайном и планировкой: 

      Дизайн  магазина создает  особую атмосферу, позволяющую  клиенту испытывать удовольствие от покупки  модной одежды…главным элементом в организации является магазин – место с тщательно продуманным дизайном, благодаря которому покупатели, изучающие модные концепции, должны чувствовать себя комфортно…устранение всех границ между одеждой и покупателями.

      Inditex, 2006 

      Участники исследования были склонны с этим согласиться. Приведем объяснение одного из них: 

      Удачно  выполнен дизайн магазинов, все очень ярко, основной акцент дизайна  сделан на одежде, поскольку  смотрят именно на нее.. к тому же очень  чисто… очень современно…

      Zara, респондент № 7 

      На  своем веб - сайте Zara описала витрины магазинов компании следующим образом: 

      Настоящая реклама для нашей  сети магазинов на главных мировых  торговых улицах

      Inditex, 2006 

      Согласно  мнению большинства участников опроса, витрины магазинов компании хорошо информируют покупателей. Как сказал один из респондентов: 

      Я вижу витрину и  знаю, что это – Zara благодаря представленной одежде, манере выкладывания товаров, цвету, дизайну…витринах как будто говорит людям: «Мы продаем одежду, аксессуары, косметику для детей, мужчин и женщин».

      Zara, респондент № 5 

      Участники исследования не понимали, что означает Zara. На своем веб – сайте компания проводит прямую связь между корпоративным логотипом и корпоративной идентичностью. Однако участники полагали, что корпоративная идентичность – это не просто логотип. Вот мнение одного из респондентов: 

      Я хочу сказать, что  в действительности логотип ничего не сообщает мне о  компании. Идентичность охватывает все. Это  всеобъемлющий комплекс. Идентичность передает всю философию компании. Она рассказывает то, чем они занимаются и как действуют в обществе.

      Zara, респондент № 2 

      Рыночные  условия и стратегии

      У участников исследования сложилось  впечатление о том, что целевой  аудитории бренда Zara являются «молодые специалисты с хорошим доходом». Однако сама компания на веб – сайте и в официальных документах прямо не указывает на это. Скорее Zara стремится предложить модные товары всем слоям общества: 

      Во  всех нас есть что  – то от Zara… Zara идет в ногу со временем, выражая через свою одежду идет, тенденции и вкусы, зарождающиеся обществе…в этом секрет ее успеха среди людей, культур и покупателей, которым, несмотря на различия, присуще особое понимание моды.

      Inditex, 2006 

      Некоторые участники опроса считали Zara ретейлером элитного рынка, который конкурирует с признанными модными брендами. Однако несколько участников полагали, что H&M потенциально могла бы рассматриваться как главный конкурент Zara благодаря ее положению на рынке. Как объяснил один из покупателей: 

      Zara предлагает товары высокого качества по доступной цене. Благодаря имиджу магазинов компании люди ассоциируют с дорогими и элитными бутиками, а также магазинами, расположенными на главной улице, и поэтому быть конкуренты с двух сторон: со стороны высокого класса, пример Austin Reed, Reiss, Ted Baker, или со стороны Topman River Islanв и, возможно, H&M, но я не уверен.

      Zara, респондент №4 

      Короткий  производственный цикл Zara означает, что она может доставить модную одежду на полки своих магазинов вскоре после начала стадии ее разработки: 

      …умение адаптировать предложение, удовлетворив желания  потребителя в  кратчайшие сроки…вертикальная интеграция позволяет  нам сократить  производственный цикл…  новые товары поставляются в магазины дважды в неделю…

      Inditex, 2006 

      Участники исследования полностью соглашаются  с желаемой идентичностью Zara в вопросе рыночной стратегии. Как высказался один из респондентов: 

      Ассортимент ее магазинов постоянно  меняется, что дает ощущения новизны. Приходя  туда, я каждый раз  нахожу что – то новое. Я знаю, что в случае, если мне ничего не понравится в этом месяце, я обязательно найду что–нибудь в следующем.

      Zara, респондент № 

      Анализ  иллюстрирующего  примера 

      В отношении следует заметить, что  между желаемой и воспринимаемой идентичностью существует небольшое расхождение. Прослеживается только в отдельных компонентах образа компании, включая концепцию корпоративной идентичности, продукцию Zara и ее рыночную стратегию.

        Zara приравняла свой корпоративный логотип к идентичности компании. Однако по мнению участников исследования логотип Zara не сообщает потребителям информацию о его значении. Корпоративная идентичность Zara должна охватить ее продукцию, обстановку в магазинах, сотрудников, а также передавать характерные особенности самой компании. Более того, респонденты полагали, что витрины ее магазинов могли бы стать более мощным инструментом коммуникации с потребителями, так как витрина отражает то, чем является Zara: ретейлер одежды, продающий модные товары мужчинам, женщинам и детям. Компания предлагает модные товары потребителям с различными культурными истоками и происхождением, и тем не менее участники полагали, что компания не учитывает в одежде индивидуальных потребностей покупателей. Так, например, длина и размеры некоторых ее изделий не подходят низкорослым клиентам. Кроме того, респонденты были убеждены в том, что целевой аудитории Zara являются молодые специалисты, привлеченные высоким качеством предлагаемой компанией одежды и доступным уровнем цен.