Современные дома моды. Тенденции развития.

      Памятки, содержащие полезную информацию по уходу за приобретенным изделием, рекомендации по подбору соответствующих модели аксессуаров и т.д.,  также обычно тщательно прочитываются и иногда сохраняются у покупателя долгое время. Таким образом, размещенный на подобной памятке логотип вашей фирмы будет работать на вас длительное время.

      Реклама в журналах. Большинство потребителей, прочитывая любимые журналы, в особенности так называемые «глянцевые», высокого полиграфического качества, положительно воспринимают размещенную в них рекламу модной одежды, обуви и аксессуаров. Вероятно, это объясняется тем, что реклама, размещенная в журнале, попадается на глаза потребителю именно в тот момент, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он занят чем – то, не относящимся к моде. Поэтому очень эффективным будет размещение рекламы вашей фирмы в ярких «глянцевых» изданиях, регулярно приобретаемых вашей целевой группой потребителей. Для наиболее состоятельной части покупателей – это женские журналы «Elle», «Vogue», «Harper’s Bazaar», «Cosmopolitan» и др. Для несколько более стесненных в средствах – это менее дорогие еженедельные женские журналы типа «Лиза».

      Реклама на телевидении с  привлечением «звезд»

      Самой «продвинутой» в области «подражательства» страной оказалась Япония: 20% японской рекламы использует для продвижения продукта звездные лица. В США этот показатель достигает 15%. Европейские страны  12%. М, по словам генерального директора Национального агентства «Звезды и Бренды» Владимира Кормильцина, находимся в самом начале пути – рекламных обращений с использованием звездных персоналий в России всего 2% от общего количества.

      Положительную динамику увеличения лояльности к бренду обеспечила рекламная кампания «Снежной королевы».» Когда мы создали первые клипы, постеры и каталоги с Кристиной, большинство наших покупателей стали стремиться купить именно такие же, как на ней, пиджак, куртку или юбку. Надетые на звезду модели просто «разлетаются» из торговых залов», - говорит Елена Кабанова, директор департамента маркетинга и рекламы сети розничных  магазинов «Снежная Королева». Елена Кабанова считает, что приглашенная звезда свою функцию полностью выполнила и надежды оправдала. По данным компании, уже в декабре 2007года, через три месяца после запуска рекламной кампании с Орбакайте, 44% опрошенных респондентов в пяти крупнейших городах России говорили о том, что их отношение к компании «Снежная Королева» улучшилось. А о полном соответствии звезды и имиджа компании заявили 66% опрошенных. «Наш выбор Кристины был совсем неслучайным. Ему предшествовало несколько тщательных опросов фокус-групп на предмет ассоциативного  соответствия названия и образов российскиз звезд. В результате из многих претенденток нами была выбрана Кристина. О чем мы ни разу не пожалели»,- говорит Елена Кабанова.¹⁷

      Имиджевая ( Институциональная) реклама

      Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании. На начальном  этапе деятельности фирмы имиджевая  реклама играет ведущую роль

      ( 70%- имиджевая реклама, 30%- товарная) но по мере его освоения  распределения затрат меняется.³⁰

      Чтобы оценить эффективность  рекламы необходимо:

      1. Четко представлять цели рекламы, и ожидаемый результат.

      2. Оценить качество рекламного обращения (лучше сделать это до его публикации).

      3. Оценить эффективность используемых способов доставки рекламного обращения до потребителя (логичнее это делать до начала рекламной кампании, при выборе конкретных способов, анализируя и сопосталяя их преимущества и недостатки).

      4. Выяснить сумму всех затрат на рекламную кампанию.

      5. Оценить степень выполнения всех запланированных мероприятий.

      6. Оценить степень достижения цели рекламной кампании.²⁷ 

      4.1.Предоставление моделей одежды для съемок телепередач 

      Предоставляя модели своей коллекции для ведущих телепередач, вы практически не несете никаких затрат (даже доставку моделей на съемочную площадку и обратно может взять на себя администратор телевизионной группы ). В то же время указанное в титрах передачи «Модели для ведущих предоставлены модным домом таким – то» может стать великолепной рекламой, учитывая огромный размер аудитории современных телевизионных каналов.¹ 

      4.2. Корпоративная идентичность 

      Впервые понятие «корпоративная идентичность»  появилось в исследованиях Липпинкотта и  Маргулиса, которые использовали его в своей работе наряду с понятиями « и «визуальной идентичности организации» и «имидж компании». Со времен оно обрело популярность и огромное количество определений и теорий, предлагаемых как практиками, так и теоретиками. Многие консультанты и ученые, работающие в данном направлении, считают, что корпоративная идентичность – это «визуальное заявление о том, кого и что представляет собой компания», которое «должно быть видимым, ощутимым и всеобъемлющим»; она затрагивает вопрос о том, каким образом эти визуальные элементы помогают отличить данную организацию от других и как они связаны с имиджем компании. Корпоративную идентичность можно рассматривать как ряд визуальных элементов, включающих название, логотип, слоган, фирменный стиль компании здание и рекламную информацию, а также другие компоненты скрытой рекламы. В этом отношении корпоративная идентичность тесно связана с символикой организации, отличительной чертой которой является постоянство. Специалисты из Северной Америки, в том числе Маргулис, включили дополнительный аспект в менеджмент корпоративной идентичности, добавив к нему графический дизайн и символику, а также связали понятие корпоративной идентичности с имиджем компании. Визуальная концепция подкрепляется авторами из Великобритании, такими как Олинс Бернтшайн, которые подчеркивают важность корпоративной идентичности для ценностей и культуры организации, особенно в общении с ее внутренними заинтересованными лицами.

      Растет  влияние теоретиков и практиков, защищающих идею о том, что не следует описывать корпоративную идентичность только с помощью визуальных терминов. Балмер, например, подразумевает под данным понятием «отличительные черты организации». Согласно Топэлиану, корпоративная идентичность может ясно выразить то, что представляет собой организация, а Харрис и де Чернатони называют этим термином «характер, цели и ценности организации, которые создают ощущение индивидуальности, выделяющей бренд среди прочих».

      Следовательно, многие ученые представляют корпоративную идентичность как многофункциональное по своей природе понятие, которое концентрирует внимание на организации. Данные показывают, что в литературе существуют различные определения и теории рассматриваемого нами понятия. Корпоративную идентичность описывают как «совокупность значений, благодаря которым предмет становится известным и с помощью которых люди могут его описать, запомнить и связать себя с ним».

      Корпоративная идентичность не просто указывает на то, что представляет собой организация; она связана с тем, каким образом организация преподносит свои отличительные черты общественности и как ее воспринимают заинтересованные стороны.

      При рассмотрении расхождений, существующих в оценке идентичности, уместно использовать определение ванн Рекома, поскольку в нем дается полное описание корпоративной идентичности. 

      Компоненты  корпоративной идентичности

      Шмидт вводит пять основных компонентов корпоративной  идентичности:

• Корпоративную культуру;
• Корпоративное поведение;
• Товары и обслуживание;
• Рыночные условия и стратегии.

 

Корпоративная культура

     Некоторые авторы утверждают, что корпоративная  культура – самый важный элемент  в структуре корпоративной идентичности, она отражает миссию и характер организации. Для создания успешного корпоративного бренда организация должна понимать свою корпоративную идентичность и корпоративную культуру, причем первая является выражением последней, а значит, они взаимосвязаны. Ведущую роль в менеджменте корпоративной идентичности играет персонал, поскольку через него передается информация, но этот аспект в контексте розничной торговли изучался недостаточно. Очевидно, что руководство организации, намеренное сформировать корпоративную культуру и избежать ослабления желаемой корпоративной идентичности, должно предпринимать определенные меры для сведения к минимуму возможных внутренних конфликтов. 

     Корпоративное поведение

     Шмидт определяет корпоративное поведение  как  «совокупность запланированных соответствий с корпоративной культурой либо произошедших случайно или произвольно действий, которые вытекают из корпоративных установок, влияющих на идентичность». Мелевар и Дженкинс подчеркивают особую значимость этих действий для определения корпоративной идентичности организации. Корпоративное поведение состоит из поведения всех лиц внутри организации, включая ее руководство и сотрудников; иногда оно воспринимается общественностью как визуальный образ организации. 

     Товары  и обслуживание

     Товары  и обслуживание должны отражать корпоративную миссию и философию организации. В сфере розничной торговли дизайн товаров и услуг – не единственный определяющий фактор успеха. Пожалуй, не менее значимы дизайн интерьера магазинов, визуальный мерчандайзинг и имидж магазина. Возможно, это еще в большей мере справедливо в отношении сферы розничной торговли в индустрии моды, где имидж и идентичность играют существенную роль в маркетинге. 

     Коммуникации  и дизайн

     В менеджменте корпоративного бренда важную роль играет коммуникация, причем не только на внутреннем, но и на внешнем  уровне. Через каналы внутренней коммуникации организации должны передавать свою стратегию сотрудникам, которые в свою очередь могут собирать информацию у внешних заинтересованных лиц и докладывать о ней организации. Суватжис и де Чернатони утверждают, что речь идет о двухстороннем канале коммуникаций, посредством которого осуществляются передача и получение информации внутри и за пределами организации.

     Внутренние  коммуникации могут  принимать разнообразные  формы, они могут  быть:

• Формальными;
• Неформальными;
• Письменными;
• Устными;
• Вербальными;
• Невербальными

      Существуют также коммуникации в рамках менеджмента отношений, направленные преимущественно на заинтересованные лица не из круга потребителей, а также рыночная коммуникация, которая использует корпоративный дизайн, имиджевую рекламу, корпоративные события и финансовые компании для общения с заинтересованными лицами. Некоторые организации раскрывают общественности свою идентичность с помощью логотипов.

      Корпоративный дизайн состоит из всех визуальных элементов организации; логотип, торговая марка, символ, цвет, формы и шрифты порой могут называться визуальной идентичностью. 

      Рыночные  условия и стратегии

      По  мнению Мелевара и Вудриджа, характер отрасли, а также товаров и  услуг, которые предлагает организация, влияют на ее корпоративную стратегию. Последняя должна включать все маркетинговые стратегии и принципы выделения организации из числа ее конкурентов в индустрии. 

      Иллюстрирующий  пример ZARA 

      Почему  у нас нет сильных монобрендов  в дизайнерском сегменте? Потому что  ни один дизайнерский бренд по определению не может составить конкуренцию Zara по заполняемости торговых площадей и частоте смены коллекции.³²

      Zara известная как филиал в Испании. Inditex владеет более 2 500 магазинов в 400 городах 58 стран мира с объемом продаж € 66 млрд. Только в 2005 году Inditex открыла 323 магазина и к 2009 году планирует двоить их общее количество. Zara – один из самых быстрорастущих и успешных ретейлеров одежды. Компании принадлежало более 500 магазинов, расположенных во всем мире, включая Европу, США, Латинскую Америку, Ближний Восток, и Азиатско – Тихоокеанский регион. Согласно данным IGD, Сейчас у этого ретейлера 816 магазинов по всему миру. В Великобритании первый магазин Zara был открыт на Риджент – стрит в Лондоне в 1998 году. С тех пор Zara всегда рассматривалась как сильный розничный бренд. Компания предлагает одежду в категории высокой моды для мужчин, женщин и детей. Самым успешным считалось открытие магазина Zara площадью в 1 860 м ² на Генри – стрит в дублине. Высокоэффективная цепочка поставок позволяет компании доставить товар в магазин в течении нескольких недель, в то время как традиционные ретейлеры, торгующие одеждой, измеряют этот срок месяцами.² Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей.. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит их самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии, а точнее в Галисии и в северной Португалии, где труд наемных рабочих дешевле, чем во всей Западной Европе. Продукция с более долгим сроком размещения на полках, такая как стандартные майки, производятся в Азии и Турции.³¹