Современные дома моды. Тенденции развития.

   Регистрация «частной» торговой марки предоставляет возможность проведения массированной рекламной кампании предлагаемой вами продукции, дает броское и запоминающееся название в общем – то вполне заурядным моделям одежды массового спроса и в итоге может существенно повысить объемы продаж вашего модного дома. 

• Кросс –  торговля

   Кросс – торговлей называют прием, при  котором продавец, в отделе которого куплен товар, предлагает потребителю  приобрести что – либо дополнительно  к основной покупке в соседнем отделе, сопровождая его туда и  осуществляя продажу предложенного товара.

   Для того, чтобы кросс – торговля оказалась эффективной, вам следует  позаботиться о том, чтобы в каждом отделе одновременно покупателей обслуживали  не менее двух продавцов, в противном  случае единственный продавец не будет  иметь возможности отлучиться и уделить достаточно внимания одному – единственному покупателю. Кросс – торговля может дать прекрасные результаты за счет увеличения возможностей продаж у наиболее активных и профессионально подготовленных продавцов, предоставив им возможность продавать ассортимент не только своего отдела, но и всех соседних. Подобная практика даст вам возможность оценить профессиональное мастерство ваших работников и повысить оборот магазина, а самим продавцам – проявить свои навыки и получить дополнительные деньги к своей заработной плате (если кроме оклада продавцы получают некоторый процент от оборота их отдела). 

• Распродажи

   Чтобы избавиться от залежалого товара, можно  провести акцию «три вещи по цене двух»: каждому покупателю, приобретшему в  вашем магазине два предмета гардероба, «бесплатно» предлагается в подарок третий.

   Также быстрое избавление от неходовых  моделей дает практика активно рекламируемых  скидок. Особенно важно своевременно снижать цену на залежавшиеся модели в том случае, если вы не оговорили  с поставщиком возможность возврата товара, а также после того, как пройдет пик сезона. В любом случае выгодней продавать по сниженной цене, нежели складировать его в вашем магазине до следующего сезона, занимая складские и торговые площади и замораживая оборотные средства.¹ 

• Мерчандайзинг — безмолвный продавец.

      Мерчандайзинг – это составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

      То, что продает без слов, воздействует на подсознание, создает комфортный фон процессу покупки, где бы он не происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает покупателю ощущение, что он нашел и приобрел «нужный» ему продукт не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие (что является той самой премиальной выгодой от покупки). Он не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение — продавец–то безмолвствовал! Не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения — просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен.²⁸

   Что еще может привлечь покупателя?

• Броские, обновляемые витрины.
• Удобная парковка.
• Одежду марки носят законодатели моды.
• Эффективное открытие.
• Грамотный персонал.
• Положительный опыт первой покупки.
• Дополнительные услуги.
• Персональный контакт.
• Клиентские программы.¹⁴

 

3.8.3. Дополнительные возможности продаж 

• Продажи по каталогам

     Продажи товара по каталогам регулируется ст. 497 Гражданского кодекса РФ и Правилами продажи товаров по образцам, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 21.07.97 г. № 918.

      Продажи модной одежды по каталогу не слишком  распространены в России. По сравнению  с традиционными видами торговли продажи по каталогам имеют ряд  существенных недостатков. Покупатели лишены возможности пощупать товар и примерить его. При продажах по каталогу предприниматель лишен возможности быстро реагировать на модные тенденции просто потому, что для создания, выпуска и распространения каталога требуется затратить немало времени. Внести в него какие – либо коррективы после рассылки каталога потребителям уже невозможно.

      Однако  в Соединенных Штатах Америки  около 5% розничных продаж осуществляется через каталоги. В развитых западных странах основным потребителем этой услуги является молодежь, обладающая заведомо низкими доходами, а также лица, проживающие в сельской местности и лишенные возможности приобретать одежду в крупных универмагах. Исходя из такой целевой аудитории, в основном в каталогах представлены простейшие молодежные модели, продаваемые по достаточно невысоким ( по западным меркам ) ценам. В России продажи по каталогам до сих пор «пробуксовывают» в основном из-за того, что доходы населения, особенно молодежи, студентов и жителей сельской местности ( на которых, как правило, и ориентированы каталоги) несопоставимы с доходами соответствующих целевых групп в западных странах. Кроме этого надо учитывать, что расходы на пересылку в Россию составляют до трети стоимости самого заказа, что также резко повышает цену товара. В связи с этим представленные в каталогах «Отто» или «Quelle» простейшие товары становятся практически недоступны людям с ограниченным бюджетом. Потребитель же, имеющий возможность купить товар, представленный в каталоге, может сэкономить и денежные средства, и время, приобретя аналогичный товар в российском универмаге. Причем этот товар скорее всего будет более интересным по покрою и отделке, нежели представленный в каталоге.

• Продажи в электронных магазинах

     Одним из подвидов торговли по каталогу –  торговля через сеть Интернета, Которая в России происходит следующим образом.

     1.Потребитель  на сайте по описанию и картинке  выбирает товар и заказывает  его, оставив свои координаты (чаще всего адрес и телефон)  для связи.

     2.Ему  перезванивает работник интернет – магазина для уточнения заказа и договаривается о времени доставки.

     3.Курьер  доставляет товар на дом или  в офисе потребителю. Оплата  купленного товара происходит  в момент доставки.¹

      Сейчас 7% розничных покупок на американском рынке совершается в режиме онлайн. В России доля e-commerce – всего 1%.продажи крупнейшего американского ретейлера  Amazone.com составляют $ 19 млрд. в год. Объем продаж крупнейшего российского интернет – магазина Ozone.ru составляет $ 100 млн., то есть всего 0,5% объема американского аналога. Нам явно есть к чему стремиться. По расчету интернет – аудитории Россия занимает первое место в Европе. Мы конечно, можем радоваться этому показателю. И по этому, что держим пятое место на континенте по количеству пользователей инета. Но сравнение процента пользователей Интернета на душу населения России с показателями лидеров – Голландией, Германией и Скандинавией, - будет явно не в нашу пользу.¹⁹ 
 

           Глава 4. Эффективность продвижения модных товаров

  и PR в индустрии моды 

      Для повышения эффективности продвижения модной продукции необходима эффективная реклама.¹

      Отказ от рекламы одних компаний дает шанс другим вырваться вперед. Первые тут  же «выпадают из обоймы», наглядно подтверждая, что дела у них идут не так хорошо, как того хотелось бы. Последние, пусть на первых порах и со скрипом, но переходят на новый виток и развития. Т.е. побеждают в конкурентном имиджевом продвижении.

      Известные американские специалисты в области  рекламы Джордж Хайд и Бад Стайкер  приводят такие аргументы в пользу сохранения затрат на маркетинг: «Рекламу надо давать потому, что ваши конкуренты дают рекламу. Законы бизнеса – это жесткие законы. Ни одна из компаний не готова добровольно подвинуться даже на один сантиметр для того, чтобы дать дополнительное пространство кому – то еще. И когда ваши конкуренты дают рекламу, а вы  нет, то вы рискуете потерять свой бизнес, потерять свою долю на рынке. Реклама окупает себя в долгосрочной перспективе. Десятилетние исследования показывают, что постоянная, последовательная реклама на 100% поднимает уровень продаж, а те рекламодатели, которые снижают бюджеты, теряют до 45% объема своих продаж. Реклама позволяет создавать и сохранять положительный образ компании и тем самым поддерживать моральный дух ее сотрудников. Ведь на любом рынке всегда гуляют слухи и сплетни о том, что у кого - то что - то не так, что дела идут не слишком хорошо, а над бизнесом сгущаются тучи, Вы знаете, что сплетни могут очень быстро распространяться, а реклама позволяет справиться с этими сплетнями, снизить отрицательный эффект».¹³

  Рассмотрим ряд видов рекламы, которые можно использовать в процессе продвижения продукции.

Прямая  реклама - Это реклама, ставящая нас  перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон  такой-то…²³

Средства прямой рекламы:

• Плакаты;
• Каталоги;
• Проспекты;
• Буклеты;
• Листовки;
• Рекламные щиты на улицах города;
• Штендеры (двусторонни щиты «шалашиком», обычно размещаются у входа в магазин);
• Транспаранты (так называемые «перетяжки»), размещаемые над основными транспортными магистралями;
• Реклама на транспорте;
• Реклама на радио;
• Реклама на телевидении;
• Прямая почтовая реклама;¹

      Легендарный Девид Огилви прославился печатными  объявлениями, содержащими тысячи слов. Автор уповал на любопытство молодых  читателей – и удовлетворял его, сообщая об объекте рекламы массу различных фактов. Но то были совсем иные времена. Сегодня, когда человек ежеминутно сталкивается с умопомрачительной лавиной информации, подобный подход уже вряд ли оправдан: главный лозунг современности – краткость.²²

      Прямая  почтовая реклама наиболее негативно воспринимается потребителями, вторгаясь в их личное пространство, засоряя почтовый ящик и вынуждая прилагать усилия для его очистки. Низкая эффективность прямой почтовой рекламы обусловлена так же тем, что ваше обращение скорее всего затеряется в толстой пачке аналогичных предложений и будет выброшено вместе с ними без просмотра. Избежать подобного исхода можно, персонифицировать обращение. Например, наверняка будет прочитано сообщение, полученное в почтовом конверте с указанием фамилии, имени и отчества адресата. Получить сведения об имени и адресе вашего потенциального потребителя ныне не представляется проблематичным, так как практически на любом компьютерном рынке предлагаются обширные базы данных по всем жителям города.

      Как показывает опыт, в fashion – бизнесе прямая реклама, в том числе наиболее дорогостоящая – на телевидении, - не дает сколь – нибудь существенного увеличения продаж. Возможно, это связано с тем, что большинство средств прямой рекламы обращается к слишком широкому кругу потребителей и не учитывает именно вашу целевую группу.

      Совсем  по- другому воспринимаются потребителями  реклама на упаковке товара, реклама в журналах, а также памятки, размещаемые в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладываемые в упаковку.

      Реклам  на упаковке товара. Упаковка служит не только для сохранения товарного вида продукта, но и выполняет рекламную функцию. Более того, реклама, размещенная на упаковке, является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. И именно удачно выполненная она, может в значительной мере повлиять на покупаемость продукта.³⁴ Целесообразно, кроме коробки или специальной целлофановой упаковки, упаковать приобретенный товар в фирменный полиэтиленовый или бумажный пакет. Подобный пакет в дальнейшем активно используется покупателями для повседневных нужд и , неся логотип магазина или торговой марки, свидетельствуют об обеспеченности и высоком социальном статусе потребителя.