Бизнес–планирование как инструмент совершенствования управления в организациях здравоохранения

  Однако  при любом бизнесе требуется  поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается  весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены  в этом разделе:

  Определение спроса и возможности рынка. В  этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно  начинать анализ рынка с представления  общей картины, сложившейся в  отрасли.

  Как нередко бывает при составлении  бизнес-плана, качество соответствующей  информации зависит от затраченной  на ее сбор энергии. К числу хороших  источников подобных данных относятся  торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

  Степень детальности и доводы, которые  следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать  для достижения успеха

  После определения общих параметров рынка  следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно  описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

  Аналогичным образом в плане будут последовательно  рассматриваться и все остальные  объекты рынка. В дополнение к  описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности  каждого из объектов. Какие рынки  имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени[10].

  Конкуренция и другие внешние факторы. Почти  наверняка на деятельность фирмы  будут оказывать влияние внешние  факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

  Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может  составить подлинную конкуренцию  и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию  или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно  указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны  и возможное воздействие, которое  все это может оказать на становление  бизнеса.

  Будущие источники конкуренции. В то время  как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется  множество динамичных рынков, которые  находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой  можно предсказать такие изменения  в структуре рынка. Озабоченность  по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность  появления “подражателей” в новой  отрасли.

  Стратегия маркетинга. Определив соответствующий  рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый  бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия  маркетинга, объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого  объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших  инструментов маркетинга, имеющихся  в распоряжении компании[11].

  Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить как бизнес намерен довести  свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

  В некоторых случаях организация  сети по продаже и распространению  товара является сравнительно несложным  делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.

  При собственной службе сбыта следует  указать, требуется ли специальная  подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции  персонал должен обладать соответствующими знаниями[12].

  Стратегия ценообразования. Одним из важнейших  элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с  такими факторами маркетинга, как  характеристика и образ товара и  фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с  его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень  качества и имидж фирмы, который  она хочет создать для своей  продукции.

  При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно  исходить из следующих положений. Возможная  цена товара может определяться, исходя из:

  ü себестоимости продукции;

  ü цены конкурентов на аналогичный  товар или товары-заменители;

  ü уникальных достоинств товара;

  ü цены, определяемой спросом на товар.

  На  основе себестоимости обычно оценивается  минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.

  На  основе анализа цен конкурентов  определяется средний уровень цен

  Максимально возможная цена устанавливается  для товаров, отличающихся высоким  качеством или уникальными достоинствами.

  Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние  ценовой стратегии в целом  на валовую прибыль.

  Если  разработан детальный прейскурант  и он может помочь рецензенту разобраться  в сути, следует привести его в  сокращенном виде. Можно поместить  его полностью в приложении.

  Реклама, связи с общественностью, продвижение  товара. Многие начинающие или находящиеся  на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом  бизнесе в округе. Таким образом  можно получить бесплатную рекламу.

  При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

  o Систематическое создание благоприятного  отношения к фирме широких  масс населения;

  o Осуществление торговых презентаций;

  o Проведение институциональной рекламы;

  o Оказание консультационных услуг.

  Раздел  «Программа действий по реализации плана  и организационные меры». Этот раздел должен ответить на вопрос «что делать?». При этом он должен быть сориентирован  на комплекс мероприятий, проводимых фирмой по реализации производственной программы, а значит зависит от профиля коммерческой организации. Но в любых случаях, когда речь заходит о коммерческом бизнесе, на первый план выступают проблемы закупки товаров, их хранения, транспортировки, реализации, а также обслуживания покупателей в процессе продажи  и в послепродажный период[13]. Организационные меры призваны обеспечивать успех исполнения коммерческого бизнес-плана. Они касаются как установления организационных структур управления ходом реализации плана, методов координации действий исполнителей, так и установления специальных форм оплаты труда, его стимулирования, подбора, подготовки и переподготовки кадров, учета и контроля на производстве.

  Раздел  «Ресурсное обеспечение сделки». Этот раздел обычно содержит сведения об источниках, видах и объемах обеспечения  коммерческого проекта материальными, трудовыми, финансовыми, а также  информационными ресурсами. К материальным ресурсам обычно относят сырье, оборудование, полуфабрикаты, здания, средства связи, транспорт и т.д. Трудовые ресурсы  включают работников всех профессий  и специальностей, а также источники  их пополнения, каналы и средства их подготовки. В финансовые ресурсы  входят текущие денежные средства, кредиты, ценные бумаги, средства, выделенные на капиталовложения. К информационным ресурсам относятся научно-техническая  информация и статистическая отчетность. В ресурсное обеспечение входят как прямое вложение средств, связанное  непосредственно с коммерческой деятельностью, так и косвенные  затраты изданные статьи расходов[14].

  Для коммерческого бизнеса и рыночной функции предпринимательства важное значение приобретает местонахождение  фирмы, поэтому целесообразно соответствующий  раздел ввести в бизнес-план. Удачное  расположение фирмы способно приносить  дополнительную прибыль. Коммерческая деятельность всегда связана с арендой  помещений. Арендная плата должна находиться на уровне современных рыночных критериев. Подобно цене, арендная плата формируется под влиянием рыночных сил, и для фирмы опасна как завышенная арендная плата, так и заниженная, так как она является симптомом малой привлекательности. Кроме того, с расположением фирм связаны производственные издержки, особенно в сфере коммерческого бизнеса. Поэтому в разделе коммерческого бизнес-плана, посвященного местоположению фирмы, необходимо представить сведения о том, по какому адресу располагается фирма, какое, помещение она арендует, арендует ли фирма землю, или она принадлежит фирме, есть ли необходимость реконструкции арендуемого здания и во что она обойдется, есть ли зональные ограничения по занятию бизнесом, какие виды бизнеса распространены в этом районе, чем привлекательно для фирмы данное место по отношению к другим, какую выгоду от местоположения будет иметь фирма.

  Любая фирма должна хорошо знать и постоянно  изучать своих конкурентов. Кредитные  центры очень внимательно следят за тем, знает ли их клиент своих  потенциальных конкурентов или  нет. Поэтому в бизнес-плане должен найти место раздел «Конкуренция». Главная цель данного раздела  состоит в том, чтобы точно  определить тактику конкурентной борьбы и не допустить возможность промахов и ошибок.

  Раздел  «Финансовый план».[15] Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.

  В этом разделе необходимо разработать  совокупность следующих планово-отчетных документов:

  § Оперативный план (отчет).

  § План (отчет) доходов и расходов.

  § План (отчет) движения денежных средств.

  § Балансовый отчет (план).

  Подобный  перечень документов не совсем привычен для российских предпринимателей, но он соответствует требованиям мировой  практики, которая опирается на несколько  иную систему бухучета.

  Оперативный план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и  ее целевых рынков по каждому товару и рынку. Этот документ должен разрабатываться  службой маркетинга.

  План (отчет) о доходах и расходах по производству товаров показывает, получит  ли фирма прибыль от продажи каждого  из товаров. Этот документ разрабатывается  экономической службой фирмы  по каждому из товаров.

  План (отчет) о движении денежных средств  показывает процесс поступлений  и расходования денег в процессе деятельности фирмы. Он разрабатывается  финансовой службой фирмы[16].

  Балансовый  отчет подводит итоги экономической  и финансовой деятельности фирмы  за отчетный период. Он обычно разрабатывается  бухгалтерией.

  В указанных планово-отчетных документах отражаются планируемые и фактические  величины показателей за отчетный период. Продолжительность планово-отчетных периодов в зависимости от конкретных условий может изменяться в пределах: месяц, квартал, полугодие, год.

  1.2 Особенности управления и бизнес  – планирования в системе здравоохранения

  Основная  цель любой коммерческой организации, осуществляющей предпринимательскую  деятельность, - получение прибыли. Ради получения прибыли работают отдельные бизнесмены, предприятия  и целые отрасли экономики. При  этом отношение владельцев бизнеса  к прибыли и способам ее получения  весьма разное. Если для них прибыль  – альфа и омега предпринимательской  деятельности, ее главный результат, для достижения которого пригодны любые  средства, то для других не маловажных мерилом являются способы ее получения, удовлетворения потребителей и следование собственным моральным принципам[17].

  Казалось  бы, в бизнесе нет места моральным  исканиям и философским размышлениям. Здесь все подчинено единой цели и стратегии – зарабатывать деньги и наращивать прибыль, величина которой  завтра должна быть больше, чем сегодня. Однако такой упрощенный и прямолинейный  подход не может быть приемлем для  современного бизнеса. Попытки многих бизнесменов и предприятий действовать  лишь в рамках узкоэкоистических  соображений, пренебрегая интересам  потребителей, государства и общества, ведут в конечном счете к подрыву  репутации бизнеса и его распаду.