Бизнес–планирование как инструмент совершенствования управления в организациях здравоохранения

  Судя  по предварительным рассуждениям, можно  прийти к выводу, что бизнес-план — юридически обязательный документ при организации коммерческого  дела. Это не так. Его не обязаны  требовать ни банки, ни административно-хозяйственные структуры. Но он желателен для них, потому что никто не хочет подвергать свои капиталы рисковому движению и никто не обязан, в случае сомнения, выделять заемщику средства. Особая осторожность проявляется по отношению начинающего бизнеса, и в этом есть резон. Подсчитано, что в Соединенных Штатах Америки ежегодно начинают свое дело примерно 600 тыс. бизнесменов, но из них только половина выживает в течение полутора лет, а если взять за перспективу 10 лет, то из первоначального количества бизнесменов остается на плаву не более пятой части.

  Структура и содержание бизнес-плана не имеют  однозначно принятого стандарта. Он различен как по отношению к родам  деятельности (промышленность, торговля, сфера услуг и т.д.), так и  срокам осуществления планируемой  сделки. Тем не менее есть целый  комплекс вопросов, требующих обязательного  освещения, и их целесообразно для  лучшего восприятия разместить по разделам[5]. Если сориентироваться на сферу предпринимательской деятельности, то в бизнес-плане целесообразно выделить следующие разделы:

  Ø описание вида деятельности, определение  цели и задач предпринимательской  сделки,

  Ø основные показатели бизнес-плана (обобщенное резюме),

  Ø характерные черты производимых товаров или оказываемых услуг,

  Ø анализ состояния рынка и его  конъюнктуры,

  Ø план маркетинга,

  Ø план действий и организационные  мероприятия требуемые ресурсы  и пути их обеспечения,

  Ø планируемую результативность и  эффективность предпринимательского дела,

  Ø финансовый план

  В бизнес-план могут быть введены и  другие разделы, но эти являются основными, ибо позволяют знакомящемуся  с бизнес-планом лицу или организации  сделать общее представление  о характере предпринимаемого дела. Что касается содержания бизнес-плана, то оно представляет собой раскрытие  внутренней логики изложения темы каждого  из разделов[6].

  Раздел  «Описание вида деятельности, определение  цели и задач предпринимательской  сделки». В этом разделе должен быть дан четкий и однозначный ответ  на вопрос о том, каким (и почему именно) видом, коммерческой деятельности желает организатор дела заняться, будет  ли этот род занятий связан с промышленностью, торговлей или сферой услуг, какие  товары будут производиться и  кто выступает потенциальным  потребителем товарной продукции. В  разделе нужно ответить на вопрос, на каком этапе развития находится  фирма, переживает ли она стадию становления  или расширения действующего производства, а может быть она сливается  с другой фирмой или, наоборот, выделяется самостоятельным звеном в ранее  существовавшей. Важное значение имеет  юридический статус фирмы: представляет ли она собой единоличное владение, коллективное производство или корпоративное  объединение, когда фирма начала функционировать и каковы суммы  выгоды, какова ней продолжительность  рабочего дня и носит ли производство сезонный характер, В случае если дело только открывается, следует отметить, почему организатор уверен в успехе дела и обладает он опытом в организации  коммерческого дела в этой сфере  занятий. Надо всегда помнить, что отсутствие опыта — одна из основных причин коммерческих неудач, поэтому лучше  первоначально попрактиковаться на чужом производстве, а потом браться  за собственное дело. Когда описание вида деятельности дано, следует переходить к формулировке цели бизнеса. Естественно, что главной целью коммерческой сделки выступает извлечение прибыли, поэтому любое дело должно начинаться с оценки той суммы прибыли, которую  можно получить, взявшись за данное дело. Немаловажен, особенно в условиях нестабильной экономики, фактор времени  получения прибыли. Может сложиться  ситуация, когда и объем прибыли  сулит открываемое дело солидный, но эта прибыль может оказаться  запоздалой, она либо явится не ко времени  потребности предпринимателя в  ресурсах, либо инфляция поглотит ее экономическое  содержание. Что касается исходной оценки возможной величины получаемой прибыли, то она должна быть таковой, чтобы ее сумма была значительно  выше дохода получаемого от затрачиваемой  суммы денег, положенной в сберегательный банк. Если расхождения незначительны, лучше положить деньги в банк и  получать проценты.

  Когда главная цель бизнеса определена, пора перейти к оценке других целей  и задач: они могут стабилизировать  главную цель или упрочить положение  бизнесмена в обществе. В данном аспекте следует иметь в виду специальные цели (насколько ваша цель увязывается с интересами удовлетворения первейших нужд населения), оздоровление экологической обстановки, улучшение  психологического климата в обществе, создание новых культурных ценностей, расширение деловых контактов с зарубежными странами и т.д.[7]

  Раздел  «Основные показатели бизнес-плана (обобщенное резюме). За разделом целей  и задач коммерческой сделки следует  раздел, представляющий обобщенное резюме, основные параметры и показатели бизнес-плана. Он еще иначе может  называться «сводный раздел бизнес-плана». К нему предъявляются особые требования: четкость, лаконичность, убедительность. Он занимает в бизнес-плане вторую позицию, но составляется обычно последним  после обстоятельной проработки всех других разделов. Это связано  с тем, что он должен давать знакомящемуся  с бизнес-планом лицу очень сжатые и концентрированные сведения о  характере фирмы, объемах производства или продаж, качестве товаров, покупателях  этой продукции или пользователях  оказываемых услуг. Именно поэтому  с этим разделом всегда знакомятся, в то время, как другие остаются непрочитанными. Значит, будучи ядром плана, этот раздел очень тщательно готовится, постоянно  уточняется, корректируется.

  Иногда  данный раздел бизнес-плана выступает  в качестве самостоятельного документа, а своим содержанием и манерой  подачи материала должен показать коммерческий проект с самой выгодной стороны, убеждать в целесообразности осуществления  на тех людей, от которых это зависит. В обязательном порядке здесь  должны найти отражение такие  вопросы, как генеральная цель коммерческого  проекта, краткая, но четкая характеристика оказываемой услуги, результативность предпринимаемого дела, пути и способы  достижения выдвигаемых целей, сроки  осуществления коммерческой сделки, объем требуемых затрат, ожидаемая  результативность и область использования  проекта. Здесь должны быть охарактеризованы объем собственных и заемных  средств, прибыль и рентабельность, масштаб и степень удовлетворения потребностей людей, сроки окупаемости  затрат, степень риска и другие показатели. Именно поэтому этот раздел не может быть разработан раньше других.

  Раздел  «Характеристика продуктов, товаров, услуг, представляемых коммерческой фирмой потребителю». Этот раздел должен дать четкие и в то же время исчерпывающие  сведения о товаре. Будущий покупатель должен просто «осязать» товар или  услугу, знакомясь с коммерческой сделкой: желательно иметь опытный  образец или его фотографию. Если этого сделать невозможно, должно присутствовать весьма лаконичное описание. Если речь идет о финансовой коммерческой сделке, желательно сопровождать ее образцами  ценных бумаг[8].

  Поскольку коммерческий бизнес-план должен дать ответ на вопрос о круге потребителей товаров и услуг, необходима подготовка прогноза о состоянии платежеспособного  спроса населения его демографических  данных, о тех организациях, которые  будут; выступать потребителями  товаров.

  Наконец, должен быть представлен прогноз  цен, по которым, товар или услуга будут реализовываться. Данную информацию представить в плане весьма сложно и трудно в силу нестабильности в  обществе цен, быстрой инфляции денег, дефицита, действия мафиозных структур, но такие сведения нужны, хотя бы в  виде прогноза.

  Раздел  «Анализ состояния рынка и  его конъюнктуры». Этот раздел является логическим продолжением предыдущих рассуждений  о ценах на товары и услуги и  сводится к оценке рыночной конъюнктуры, должен дать ответ на вопрос об объемах  поставок товаров и продаж, в том  числе по временным периодам реализации. Все эти сведения составляются на основе предварительной опытной  оценки, проведенной путем наблюдений, социологических опросов или  статистических сведений. Последняя  информация очень важна для определения  объема продаж, а значит для выявления  результативности предпринимаемого коммерческого  дела, В обязательном порядке здесь  должен присутствовать метод активизации  рынка посредством маркетинговой  и других видов деятельности, притом с учетом наличия на рынке потенциальных  конкурентов.

  Раздел  «План маркетинга». Раздел, посвященный  маркетингу, является одной из важнейших  частей бизнес-плана, поскольку в  нем непосредственно говорится  о характере намечаемого бизнеса  и способах, благодаря которым  можно рассчитывать на успех.

  В организации должно быть подготовлено такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать”  бизнес как привлекательную возможность  для инвестиций, как кредитный  риск с заманчивыми перспективами.

  Кроме того, раздел должен быть написан в  такой манере, которая была бы понятна  широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.

  История свидетельствует, что маркетинг  является одним из важных условий  на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно  нужный потребителю товар, потерпели  неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области[9].

  В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки  зрения состояния спроса, различают  несколько типов маркетинга:

  ¨ Конверсионный маркетинг. Связан с  наличием негативного спроса, т.е. с  ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в  разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

  ¨ Стимулирующий маркетинг. Связан с  наличием товаров, на которые нет  спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины  безразличия и наметить пути по его  преодолению.

  ¨ Развивающий маркетинг. Связан с  формирующимся спросом на новые  товары. Используется в ситуациях, когда  есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

  ¨ Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

  ¨ Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось  негативного представления о  возможностях фирмы удовлетворить  запросы покупателей, проводится повышение  цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются  меры по увеличению выпуска продукции  пользующейся чрезмерно высоким  спросом.

  ¨ Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с  точки зрения общества расценивается  как иррациональный (т.е. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

  Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного  плана маркетинга. Для других маркетинг  менее важен и нет необходимости  в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

  Вообще, маркетинг применяется при следующих  условиях:

  Þ Насыщении рынка товарами, т.е. при  превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

  Þ Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

  Þ Свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта  и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

  Þ Полной самостоятельности предприятий  в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении  средств по статьям бюджета и  т.д.