Анализ финансово-хозяйственной деятельности и доходности от распространения печатных изданий

       Чтобы успешно привлекать новых клиентов, необходимо использовать подходящие средства стимулирования спроса. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями:

        - сделать  услугу известной целевой группе покупателей;

       - сделать услугу привлекательной.

       Такая программа должна использовать различные  маркетинговые коммуникации, в том числе:

       - торговый персонал (личная продажа)  – это персональная и двусторонняя  коммуникация с целью побудить  клиента к немедленному действию, и одновременно – источник информации для организации;

       - стимулирование    сбыта – охватывает  все   временные  и,  как   правило,    локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж услуги;

       - связь   с  общественностью – имеют   целью  посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией  и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

       В дополнение к этим традиционным средствам  используются следующие средства прямой коммуникации: ярмарки, выставки, почтовая рассылка и др. Разнообразные каналы коммуникации не исключают, а дополняют  друг друга.

       Главное правило при подготовке сообщения  заключается в том, чтобы при  объяснении потребителю необходимости  выполнения нужного действия, делать упор не на возможностях и характеристиках  товара или услуги, а именно на выгодах. Поскольку, во всех определенных нами целевых сегментам лицами, принимающими решения, являются руководители предприятий, то будем считать в дальнейшем, что они и являются нашей целевой аудиторией.

       Рассмотрим  более подробно содержание перечисленных  выше процедур на примере услуги «Бизнес подписка» для целевого сегмента «Предприниматели, руководители».

       Процедура 1. Анализ возможностей (характеристик) услуги.

       Характеристика № 1 – возможность воспользоваться индивидуальным каталогом.

       Характеристика № 2 – возможность получения корреспонденции в утреннее время.

       Характеристика № 3 – возможность получения выписанных изданий лично в офисе.

       Характеристика № 4 – возможность доставки печати курьером.

       Характеристика № 5 – возможность оформления подписки в офисе.

       Процедура 2. Превращение характеристик в преимущества услуги.

       Имея  полный список характеристик  (возможностей) услуги, нужно «превратить» их в преимущества. Чтобы «превратить» возможность в преимущество, нужно задать вопрос: «Какое преимущество получает клиент, располагая данной возможностью? Что «проделывает» данная возможность?»

       Превращение характеристик (возможностей) в преимущества представлены в таблице 3.19.

Таблица 3.19 – Превращение характеристик (возможностей) в преимущества

 
 

       Процедура 3 – превращение преимуществ в  выгоды.

       Чтобы «превратить» преимущества в выгоды, нужно применительно к каждому  преимуществу задать вопрос «А что  это значит для покупателя?», таблица 3.20.

         Обладая списком выгод, основанным на преимуществах и возможностях услуги, можно сформулировать текст рекламного предложения. Формулирование рекламного предложения осуществляется по схеме:

       Выгода + Преимущество + Возможность (Характеристика) = В + П + Х

       Очевидно, что многие предложения имеют  между собой много общих черт. Это и нужно использовать в  процессе их группировки. Группировка  позволяет упростить дальнейшее использование и применение рекламных  предложений.

       В данном случае предлагаем сгруппировать сформулированные рекламные предложения по следующим признакам, характеризующим определенные ценности потребителя услуги:

       - экономия – включает в себя предложения, связанные с экономией времени, трудовых ресурсов;

      - удовлетворение   покупателей – включает    предложения,   ориентированные    на удовлетворение   каких – либо   потребностей   покупателей, связанные с экономией времени и дополнительными удобствами;

       - эффективность   бизнес – процессов –   эта группа включает предложения, связанные с личной эффективностью и эффективностью бизнеса.

Таблица 3.20 – Возможности услуги «Бизнес – подписка»

 

       Например, можно сгруппировать предложения  следующим образом:

       - вы   сможете   получить  интересующую  вас информацию в одном месте и в полном объеме экономя время. Удобство выбора  вам предоставит индивидуальный каталог;

       - вы сможете опередить своих конкурентов, повысить эффективность вашего бизнеса поможет   своевременное   получение  информации   и  оперативное реагирование на события с утренней доставкой печатных изданий;

       - вы   сможете   сэкономить  денежные средства, увеличить свое продуктивное время, получить гарантию о доставке подписных изданий с курьером в удобное для вас время;

       - вы сможете больше времени уделять производству, сэкономив время на оформлении подписки посредством вызова курьера в офис.

       На  основе выработанного перечня можно  выделить направления рекламных  кампаний: удовлетворение клиентов, экономия времени, эффективность бизнес – процессов.

       Обозначим, в каких каналах коммуникаций, и каким образом возможно применение сформулированных выгод.

       Торговый  персонал. К торговому персоналу  в нашем случае относятся: представители, которые будут заключать договоры с предпринимателями и руководителями на оформление подписки; курьеры, которые будут непосредственно встречаться с клиентами доставлять подписные издания.

       Рассмотрим, в каких средствах коммуникаций возможно использование перечня  выгод:

       - обслуживание  клиентов.  Все   сотрудники должны знать весь перечень выгод, это позволит им   быть более уверенными в общении с клиентами, мгновенно реагировать на вопросы и возражения, а также умело предлагать услугу;

       - рассылка    коммерческих   предложений.   Эффективное   коммерческое   предложение обладает   определенной   структурой:   привлечение внимания, удержание интереса, просьба, действие.

        Пример коммерческого предложения приведен в Приложении А.

       Подготовка и проведение презентаций

       Представитель, который будет заключать договор, должен быть обеспечен всеми необходимыми материалами. Он должен не только знать  характеристики услуги, но и полный перечень выгод, которые получает клиент, используя эти услуги.  Таким образом, формулирование и разбор перечня «непреодолимых» выгод является одним из основных пунктов в обучении торговых представителей. Знание и способность формулировать выгоды – это надежный инструмент не только самой презентации услуги, но и процесса преодоления возражений.

         Другие каналы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прочие.

      Следующий проект, предлагаемый для  реализации в УФПС Хабаровского края – филиале ФГУП «Почта России»  по продвижению услуги «Подписка» - сбора подписки общественными распространителями.

       Сущность  услуги заключается в привлечении  по договору в период подписной кампании общественных распространителей для  сбора и оформления подписки от физических и юридических лиц. Проект договора представлен в Приложении В.

       Работа  общественного распространителя заключается  в поиске возможных клиентов, заполнения необходимых документов и сдачи  их в отдел подписки.

       По  опыту УФПС Приморского края –  филиала ФГУП «Почта России» объем  подписки, принятой общественными распространителями, составляет 10 % от общего количества принятой подписки в период проведения подписной кампании.

       Расчет  производим по статистическим данным подписной кампании на первое полугодие 2008 года. В период проведенной подписной кампании на первое полугодие 2008 года с 1 августа по 24 декабря 2007 года в Хабаровском крае было принято 161932 экземпляров (ПИ) периодических печатных изданий, доход от собранного тиража составил 17248817 рублей без НДС. Количество экземпляров (ПИор), приходящиеся  на общественных распространителей рассчитаем по формуле:

               (экземпляра)                                             (3.21)

       Для оплаты работы предлагаем выплачивать вознаграждение (В) в размере 20 рулей за каждый принятый общественным распространителем подписной абонемент. Общая сумма вознаграждения составит:

        (руб.)                                                                 (3.22) 

       Общественных  распространителей необходимо обеспечить необходимыми  расходными материалами,  таблиц 3.21.

Таблица 3.21 – Расходные материалы