Реклама в предпринимательском праве

оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его

восприятие, в том числе путем использования  специальных ви-

деовставок (двойной звукозаписи) и иными  способами. Кон-

кретная демонстрация скрытой рекламы может  быть самой раз-

нообразной. Скажем, концентрация внимания телезрителей в

репортаже с правительственного приема или  иного обществен-

но значимого  мероприятия с участием популярных политиков,

работников  науки, литературы и искусства на этикетках напит-

ков, которые  там пьют, на названиях табачных изделий, кото-

рые курят, и т. п. Широко распространенной была реклама, на-

пример, водок «Гжелка», «Смирновъ». После  ее запрета тут же

на телеэкранах  началась демонстрация роликов, рекламирую-

щих одноименные  питьевую воду, фаршированный перец, дет-

ское  питание.

Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной

практике. Один молодой австрийский писатель издал солид-

ным тиражом  роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в газетах объявление следующего содержания:

«Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника

жизни, который похож на героя этого  романа». В результате ти-

раж книги  разошелся за несколько дней.

Г. Помимо субъектов рекламной деятельности к обществен-

ным отношениям, связанным с рекламой, могут оказаться  при-

частными  и другие лица, результаты творчества которых ис-

пользуются  в содержании рекламы. Вопрос о них  не возникает,

когда все, что включено в рекламу и  сопровождает ее, сделано

самими  субъектами рекламной деятельности. Однако создан-

ный продукт  в виде рекламы может полностью или частично яв-

ляться  объектом авторского права и смежных  прав других лиц.

Часть 11 ст. 5 Федерального закона о рекламе 2006 г. содержит

норму о том, что в этом случае при  производстве, размещении

и распространении  рекламы должно соблюдаться соответст-

вующее  законодательство Российской Федерации. Законода-

тельство  это весьма обширно. Оно включает ГК РФ, законы

РФ «Об  авторском праве и смежных  правах», «О товарных зна-

ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхожде-

ния товаров», Патентный закон РФ и некоторые другие (см.

подробнее выше § 4 темы 5).

Наиболее  распространенным правонарушением  здесь явля-

ется  производство и распространение  участниками рекламных

правоотношений  результатов творческой деятельности без раз-

решения и согласия их законных владельцев, в результате чего

чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за

свою. Это  относится и к использованию  чужих товарных зна-

ков, чем  вводятся в заблуждение потребители  рекламы в отно-

шении действительных потребительских свойств товара и места

его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песен-

ному  сопровождению рекламной информации, чем нарушают-

ся авторские  или смежные права законных владельцев этих

объектов  интеллектуальной собственности.

Д. Во избежание  вредного воздействия рекламы на несведу-

щих людей  Федеральный закон о рекламе 2006 г. допускает

подразделение содержания рекламной информации, например

при использовании  в ней образов медицинских  и фармацевти-

ческих  работников, на два потока: один направляется любым

потенциальным потребителям рекламы, а второй —  только спе-

циалистам (тем же медицинским или фармацевтическим работникам) или в места проведения мероприятий с их участием (см.

п. 4 ч. 5 ст. 5).

4. Многие жесткие запреты при производстве рекламы обу-

словлены целью защиты несовершеннолетних от злоупотребле-

ний их легковерностью и отсутствием у  них жизненного опыта.

Не допускаются: дискредитация авторитета родителей  и воспи-

тателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуж-

дение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родите-

лей или  других лиц приобрести рекламируемые  товары; созда-

ние у  несовершеннолетних впечатления о  том, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество

перед другими несовершеннолетними, а  также к тому, что от-

сутствие  этих товаров дает обратный эффект; размещение в

рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, по-

казывающей  несовершеннолетних в опасных местах и ситуаци-

ях; преуменьшение  уровня необходимых для использования  то-

вара  навыков у несовершеннолетних (при этом в случае, если

результаты  использования товара показаны или  описаны, рек-

лама  должна давать информацию о том, что  реально достижимо

для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой

предназначен  товар); формирование у несовершеннолетних

комплекса неполноценности, связанного с их внешней  непри-

влекательностью .

5. Федеральным законом 2006 г. установлен перечень това-

ров, реклама  которых не допускается. Перечень является ис-

черпывающим и не может быть расширен. Он состоит из двух

групп товаров. Первая включает товары, изъятые  из оборота

или ограниченные в обороте: товары, производство и (или)

реализация  которых запрещены законодательством  Российской

Федерации; наркотические средства, психотропные вещества и

их прекурсоры; взрывчатые вещества и материалы, за исключе-

нием  пиротехнических изделий; органы и (или) ткани человека

в качестве объектов купли-продажи.

Во вторую группу входят товары, выпущенные в  свободное

обращение, однако допуск которых в рыночный оборот обу-

словлен теми или иными мерами государственного контроля:

подлежат  государственной регистрации (ее, например, должны

проходить все объекты недвижимости), обязательной сертифи-

кации или иному обязательному подтверждению  соответствия

требованиям технических регламентов, на производство и (или)

реализацию  которых требуется получение  лицензии или иных специальных разрешений — в случае отсутствия соответственно

регистрации, сертификации, лицензий.

6. Согласно рекламному законодательству реклама не огра-

ничивается  подачей информации о товарах, оборачивающихся

на рынках, об их качестве, цене, производителях. Важный эле-

мент  содержания рекламы — ее нацеленность на налаживание

и укрепление фактических правовых связей между субъектами

рыночных  отношений. Основной же юридической  формой этих

связей  служит гражданско-правовой договор. Рекламное  зако-

нодательство  сориентировано на создание посредством  рекла-

мы благоприятных  предпосылок для поиска потенциальными

субъектами  рекламных отношений деловых  партнеров, для за-

ключения  законных и обоснованных гражданско-правовых до-

говоров с ними.

Рекламное законодательство конкретизирует общие  положе-

ния о  договоре, сформулированные в ГК РФ, применительно к

двум  группам участников рекламных отношений. В первую вхо-

дят субъекты рекламной деятельности, усилиями которых  соз-

дается  реклама. Их совместный труд по подготовке и выпуску

на рынок  столь оригинального продукта —  рекламы — нужда-

ется  в четком упорядочении, что предполагает наличие госу-

дарственных (правовых) и корпоративных норм, определяющих

статус  субъектов рекламной деятельности. Достижению такой

реальности, при которой на рынках России функционировала

бы реклама, надлежащая по содержанию, времени, месту и

способу распространения, и до минимума была бы сведена воз-

можность  появления недобросовестной, ложной и тому подоб-

ной некачественной рекламной информации, служат закреп-

ленные  в законодательстве правила, регулирующие взаимодей-

ствие субъектов рекламной деятельности. Но этого мало.

Основным  юридическим документом, регламентирующим со-

вместный  труд названных субъектов, служит гражданско-пра-

вовой договор, на основании которого и  строятся связи между

ними. Следовательно, действует и принцип свободы договоров.

Однако  государство не все, что связано  с рекламными договор-

ными  отношениями, оставляет на субъективное усмотрение их

участников. Необходимость государственно-правового  воздей-

ствия на содержание, ход заключения и  реализации граждан-

ско-правовых договоров в сфере рекламы вытекает из значения

последних не только в защите интересов потребителей рекла-

мы, но и, что тоже весьма важно, в распределении ответственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекла-

мораспространителем.

В Федеральном законе о рекламе 2006 г. подчеркнуто, на-

пример, что заключение договора на распространение  социаль-

ной рекламы  является обязательным для рекламораспространи-

теля  в пределах 5% годового объема распространяемой им рек-