Реклама в предпринимательском праве

Тема 18

РЕКЛАМА

§ 1. Понятие, значение и нормативно-правовая основа рекламы.

§2. Правовая характеристика содержания и распространения

рекламы.

§ 3. Саморегулирование, государственный контроль и

юридическая ответственность в сфере рекламы 
 

§ 1. Понятие, значение и нормативно-правовая

основа  рекламы 

1. Реклама — разновидность информации. Она обладает многими специфическими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет законно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство — соблюдать, исполнять и применять его именно к рекламе, а не к каким-либо другим сходным информационным отношениям, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры. Генетически особенность рекламы кроется в самом термине. Реклама — слово французское, означающее «выкрикивать». И реклама строится так, что она уже внешне в любых своих проявлениях выделяется из иной информации яркостью красок, необычными формой, звуком, способами распространения, с тем, чтобы максимально привлечь к себе внимание тех, на восприятие кого рассчитана.

Реклама используется во всех сферах общества, а наиболее тесно соприкасается с предпринимательством. Значение здесь рекламы состоит в том, что, неся в себе информацию о физических и юридических лицах — хозяйствующих субъектах, о предлагаемых ими товарах, работах, услугах, она служит одним из эффективных средств конкурентной борьбы. Для общества, государства, граждан, для нормального функционирования рынка важно, чтобы рекламная информация не вводила в заблуждение, была достоверной, давала верное представление о конкретных предпринимателях и результатах их деятельности. Постепенно и сама реклама превратилась в самостоятельный сектор рынка и поле острой конкурентной борьбы.

2. Реклама, как вечный «спутник» рынка, расширялась по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации. Современная российская реклама возникла не на пустом месте. Реклама широко использовалась до Октябрьской революции 1917 г. и в первые годы советской власти в период, получивший название новой экономической политики. Реклама тогда хорошо послужила восстановлению разрушенного Первой мировой и Гражданской войнами народного хозяйства, смычке города и деревни, продвижению отечественных товаров на российский и мировой рынки. Показательно, что и в те годы в рекламе активно участвовали деятели культуры.

В последующем  с утверждением командно-бюрократического управления, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформированием рыночных отношений свертывалась, становилась однообразной, безликой и рекламная информация. Она полностью оказалась в руках государства. Города, поселки, деревни «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя другие самолеты не летали и не было иных мест хранения денег.

Устранение  в конце 1980-х — начале 1990-х гг. государственного монополизма в народном хозяйстве, возрождение разнообразных хозяйствующих субъектов и конкуренции на рынках вызвали буквально взрыв рекламной информации. Это еще раз наглядно подтвердило ее объективную необходимость как действенного фактора социально ориентированной рыночной экономики, успешного проведения реформ, прежде всего экономических.

Реклама как объективное свойство товарного  и иных рынков

весьма  противоречива. Наряду с отмеченными  выше положи-

тельными  качествами есть у нее и оборотная  сторона, крайне

нежелательная именно для тех, на кого она рассчитана, — для

потребителей  рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рек-

ламного рынка. Известны случаи, когда цена одной минуты

рекламного  времени превышала миллион долларов. Оплата

рекламы в российской прессе исчисляется  крупными суммами

за 1 кв. см используемой газетной площади. Само собой разу-

меется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекла-

мируемые  товары.

3. Из всех институтов рыночной экономики рекламу выде-

ляет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регули-

рование. Пример рекламы убеждает, с одной  стороны, в важно-

сти государственного регулирования формирующейся рыночной

экономики вообще, а с другой — в необходимости  делать это

своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий

отставания  нормативно-правовой основы от происходящих в

жизни реальных процессов, бесконтрольности за реализацией тех

правовых  предписаний, которые уже имеются  и должны действо-

вать.

Можно выделить несколько относительно самостоятельных

периодов  становления нормативно-правовой основы россий-

ской  рекламы. До 1991 г. государственно-правовое воздействие

на рекламу  практически отсутствовало, в законодательстве не

содержалось юридических норм, которые бы прямо  адресовы-

вались  ей.

1991-й  — первая половина 1994 г. отмечены  фрагментарно-

стью, отрывочностью  нормативно-правового регулирования со-

ответствующих общественных отношений. Относящиеся  к рек-

ламе  правовые нормы были «разбросаны» по очень немногим

актам и касались только тех общественных отношений, на ко-

торые распространялся тот или иной нормативный акт. Норм

более или менее общего характера не было.

Первой  ласточкой стал Закон о конкуренции (1991 г.), кото-

рый ввел запрет на некорректные сравнения в  рекламе, расце-

нив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон

РСФСР от 27 декабря 1991 г. № 2124-! «О средствах  массовой

информации» лимитировал объем рекламы в периодических

печатных  изданиях и радио- и телепрограммах, не зарегистри-

рованных  в качестве специализирующихся на сообщениях и ма-

териалах  рекламного характера. Основы законодательства РФ

об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г.

ввели запреты на рекламу неразрешенных методов лечения и лекарственных

средств.

Своеобразное  обобщение рекламного законодательства и

практики  его реализации в этот период сделала  ныне упразд-

ненная  Судебная палата по информационным спорам при Пре-

зиденте РФ. Поводом послужило распространение  средствами

массовой  информации (СМИ) рекламы, опасной для  жизни и

здоровья  людей. В первые месяцы 1994 г. на россиян  со стра-

ниц многих газет и экранов телевидения  обрушился буквально

шквал рекламы алкогольных напитков и табачных изделий.

Как следствие, в стране резко увеличилось число  алкоголиков и

курящих, в том числе подростков и беременных женщин, вы-

рос уровень  смертности по причине пьянства и  курения.

Заслуживают внимания продолжающие оставаться актуаль-

ными  и в наши дни выводы Судебной палаты по информаци-

онным спорам о мотивах, побуждающих СМИ  к противоправ-

ным действиям. А мотив здесь один — деньги, получаемые от

такой рекламы, которые редакции печатных изданий и телера-

диокомпании обращают в свой доход. В 2006 г. объем дохода от

рекламы превысил 5 млрд долл., из них 46,5% пришлось на до-

лю телевидения.

Судебная  палата 5 мая 1994 г. приняла рекомендацию, в ко-

торой обратила внимание правонарушителей на допущенное

ими игнорирование законодательства. Особо она отметила не-

обходимость ускорить подготовку закона о рекламе.

Важное  значение в то время имел Указ Президента РФ от

10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей  от недобросо-

вестной рекламы», положивший начало следующему периоду

формирования  нормативно-правовой основы рекламной  дея-

тельности. Это — первый акт столь высокого уровня, специаль-

но посвященный  рекламе. Он был вызван развернувшейся к

тому  времени оглушительной рекламной  кампанией многочис-

ленных  финансовых и страховых предпринимательских струк-

тур, агрессивной  по отношению и к конкурентам, и к потреби-

телям рекламы. 17 февраля 1995 г. был принят Указ Президента

РФ № 161 «О гарантиях права граждан  на охрану здоровья при

распространении рекламы». Но и оба названных указа Прези-

дента далеко не решили всех проблем нормативно-правового

регулирования рекламной деятельности, не устранили  имев-

шихся существенных пробелов.

Следующий период становления нормативно-правовой ос-

новы  отношений в сфере рекламы  связан с принятием Феде-

рального  закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (да-

лее —  Федеральный закон о рекламе 1995 г.). За время его дей-

ствия в сфере рекламы накопилось много  вопросов, ответов на

которые в Законе не было. В 2001—2004 гг. в Федеральный за-

кон о  рекламе 1995 г. было внесено семь изменений  и допол-

нений.

Однако  изменяя и дополняя названный  Федеральный закон,

полностью преодолеть отставание нормативно-правового  регу-

лирования рекламы оказалось невозможным, он стал тормозом

в развитии объективных процессов, происходящих на реклам-

ном рынке. Новый ныне действующий Федеральный  закон от

13 марта  2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»' (далее  — Федеральный

закон о рекламе 2006 г.) вступил в силу в основной своей части

с 1 июля 2006 г., в полном объеме — с 1 января 2007 г. В связи

с принятием  Федерального закона о рекламе 2006 г. издан Фе-

деральный закон от 16 октября 2006 г. № 160-ФЗ «О внесении

изменений в законодательные акты Российской Федерации и

признании утратившими силу отдельных положений  законода-

тельных актов Российской Федерации...»

, который  коснулся

более 20 таких актов.

4. Общие отличительные черты Федерального закона о рек-