Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

     Обратите  внимание на выделения. Здесь использована техника рассеивания для подсознательного влияния на возможных клиентов (между прочим, компании со стабильным финансовым положением таких вещей не делают).

     «25 кадр». «Ешьте попкорн!», «Пейте кока-колу!» - так «зомбировали» первых жертв знаменитого 25-го кадра. Делал это американский психолог Джеймс Вайкери в 1957 году. В кинотеатре в штате Нью-Джерси вместе с фильмом «Пикник» зрителям показывали эти призывы в течение всего 1/300 секунды. После сеансов продажа попкорна в городе подскочила на 50 процентов! Когда потребителей кукурузы спрашивали, почему они пошли за попкорном, американцы отвечали: захотелось! Влияния извне никто не заметил.

     1.2.3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

     Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

     Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

     Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись; «Выбирай».

     Предположение (пресуппозиция). «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели - в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

     Команда, скрытая в вопросе. «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», "Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?».

     Использование противоположностей - это использование оборота «чем. - тем». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

     Использование противоположностей. «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

     Полный  выбор. «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или - Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

     1.2.4. Подход нейролингвистического программирования (НЛП)

     «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

     С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия, визуальный, аудиальный и кинестетический.

     Метапрограммы в рекламе

     Фирма, рекламирующая бульонные кубики «Кнорр». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Кнорр» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.  
 

     1.3. Классификация манипулятивной техники по И. Имшинецкой

     1.3.1. Эвфемизмы 

     «Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока - одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE».

     1.3.2. Подмена понятий 

     «Открытие «Лореаль Париж»: первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнивается к научному открытию».

     «Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании «LUFTHANSA» вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

     «Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, «VARIANTE», я и счастье». В рекламе обладание элитной финской кухней «VARIANTE» приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.

     «CALVE». У женщин свои секреты». Майонез становится женским секретом.

     « KETTLER», движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

     1.3.3. Сравнение в пользу манипулятора

       «Это обыкновенный стиральный  порошок, а это – Ариэль». 

       «Клей «X» клеит бумагу. Клей «Y» клеит фаянс. Клей «Z» клеит стекло. Клей «СИККОТИН» клеит все». Клей «СИККОТИН» выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

     «Мы приняли за основу человеческий мозг и просто довели до ума. Компьютеры «INTEL» стали умнее человека».

     «Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем «Plenitude» становится единственным «стоящим» кремом»

     «Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства «КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ» защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны».

     1.3.4. Переосмысление

     «Очередь в разгар сезона - это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер». Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

     Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»

     Слоган  в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет - оно становится старинным».

     1.3.5. Вживленная оценка

     «Отличное туристическое агентство «ОТА».

     «Благородный фарфор на каждый день». Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

     «Незаменимый «CALVE» подходит к любому блюду».

     1.3.6. Речевое связывание

     «Куда бы вы не летели - не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что «British Airways» может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено».

     1.3.7. Импликатуры

     «Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики «МЕРИ КЕЙ».

     «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос «PANTENE PRO-V».

     «Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам». Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только «VOLVO» может исправить положение.

     «Колготки «COBRA» - в них вы еще опаснее!» Скрытая информация: вы и так опасны.

     «Какой твой, Чарли?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

     1.3.8. Риторические вопросы

       «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши «MARGARET ASTOR») .Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

     1.4. Классификация манипулятивной техники по Ю.К. Пироговой

     1.4.1. Манипуляции с классом сравнения

     а) Создание расширенного класса сравнения

     «Duracell». Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».

     б) Создание суженого класса сравнения

     «Подушечки «Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество».

     «Orbit». Это единственная жевательная резинка «Orbit», имеющая форму подушечек».

     «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания». "Лучше" по сравнению со старым "Е".

     в) Создание смещенного класса сравнения»

     "M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту,  а не в руках».

     Результат рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

     г) Создание неопределенного класса сравнения

     «Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама». (Реклама оттеночной пены «Wella-color muss»).

     В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «измениться», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить - не поле перейти». Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе «сопоставление несопоставимого».

     д) Создание вырожденного класса сравнения

     «Новинка! «Orbit-Winterfresh». Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».

     В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

     .1.4.2. Манипуляции с параметрами сравнения

     а) Переход количества в качество и  обратно

     «Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему. Что же изменилось? – Цена»

     Данный  рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание «стал лучше», которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания: «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы.