Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

     2. Гипнотический подход

     В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

     Первые  выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

     - человек склонен делать импульсивные  покупки.

     - реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

     - когда человек видит тот товар,  который он намеревается сию  минуту купить, он замирает, перестает  мигать и сглатывать слюну,  его дыхание замедляется, зрачки  расширяются, взгляд становится  расфокусированным. Это не что  иное, как типичная картина гипнотического транса;

     - покупатель, будучи зрителем, читателем  и слушателем рекламы, склонен  отождествлять себя с каким-то  из действующих лиц текстового  сюжета, или фильма (работает феномен  идентификации).

     Реальный  человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее, всего так же, как рекламный персонаж.

     Нетрудно  увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

     - трансовую индукцию при виде  товара;

     - совершение импульсивных покупок.

     Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости.

     Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

     - неуверенность;

     - робость;

     - низкая самооценка;

     - впечатлительность;

     - слабость логического анализа.

     Вот некоторые из приемов суггестии:

       Конкретность и образность ключевых  слов.

     1) Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

     Конкретность  и образность качеств. Произнося слово «яблоко'», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

     2) Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!»

     3)Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

     - мягкость и сила голоса;

     - богатство интонаций;

     - паузы;

     - высокий темп речи; Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем интеллекта и,  следовательно, вызывающих большее  доверие

     По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

     4)Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

     Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле.

     Остановимся на некоторых наиболее эффективных и популярных.

     Как известно, одна из основ быстрого наведения  транса в психотерапии, с успехом  перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца  того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

     Основой рекламного сюжета может стать любая  другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама  дает тому массу примеров, наведение  транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

     Естественные  трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели ) и состояния перед засыпанием; в сериях « отдыха у воды» (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».

     Наведение транса через перегрузку сознания достигается  в сюжетах фильмах через показ  двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование  картины в кадре и в сочетании с быстрой речью.

     Разрыв  шаблона как гипнотическая техника  проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

     Техника полной неопределенности и непредсказуемости  имеет место в сюжетах, когда  зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень  близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

     Наведение транса через искусственные и  несуществующие слова облегчается  за счет того, что название очень  многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно  засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

     Очень эффективна в рекламе техника  рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой  пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения  размещена фраза «и не расскаЗыВай  Об этом Никому».

     Феномен «25-го кадра». Одной из самых ярких страниц в истории техники рассеивания стало открытие в шестидесятых годах явления, получившего название «феномен 25-го кадра» (другие названия – «феномен 36-го кадра», «феномен Бэрда»). Начиналось все в рамках обычного психологического эксперимента; ученые изучали восприятие человеком сверхкратких раздражителей. Очень удобным инструментом для исследования оказался кинопроектор. Мы знаем, что кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров «сливается» в одно движущееся изображение (не осознается разрыв между кадрами). А что произойдет, если 25-й кадр будет содержать информацию, отличающуюся от той, которая содержится в предыдущих двадцати четырех? В экспериментах выяснилось, что человек не осознает такую информацию, но помнит ее - то есть, человек не может объяснить, откуда он получил эту информацию и почему он ее помнит. В обычном кинозале идет обычный фильм. Никто из зрителей не знает, что по ходу фильма на экране промелькнут несколько раз на 1/25 долю секунды два кадра - страдающий от жажды человек в пустыне и изображение некоего напитка. Никто из них не поймет, почему после фильма так хочется промочить горло именно этим напитком. И продавец в киоске с напитками только удивится тому, что спрос на этот напиток возрастет после фильма в три раза! В начале шестидесятых эксперименты с фильмами, «засеянными» рекламой (их называли "субламинарными" или "сублимационными") были весьма популярны. Но вот одна из комиссий ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы, как аморальный, и эксперименты прекратились. Во всяком случае, прекратились публикации в открытой научной печати о таких экспериментах.

     3) Техники эриксонианского гипноза в рекламе

     Суть  эриксонианского гипноза состоит  в том, что в нем практически  не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые  речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

     Надо  отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.

     Существуют  техники нейтрализации этой способности  к сопротивлению внушению.

     Рассмотрим  самые популярные из них подробнее.

     Трюизм (англ. truism - общеизвестная, избитая истина). Высказывание, с которым все всегда соглашаются в силу его простоты и однозначности. Также к трюизмам можно отнести известные выражения и утверждения, которые легко проверить и убедиться в их истинности. Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Сила трюизмов в том, что с ними обязательно соглашаются, потому что они настолько очевидны, что не согласиться просто нельзя. А любое согласие, тем более на подсознательном уровне это первый шаг коммуникации. Также трюизмы применяются при личном общении для создания состояния транса по схеме 5-4-3-2-1. В этом случае вначале произносятся пять утверждений, четыре из которых человек может легко проверить, а пятое уже относится к его внутреннему опыту или является непроверяемым. Далее по той же схеме дается три и две фразы, затем две и три, после чего заканчивается одной проверяемой фразой и четырьмя утверждениями.

     Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.. Потребителю предлагается приобрести один и тот же товар в синей или зеленой упаковке, весом 200 грамм или полкило. Этот прием был использован в рекламе одной из марок сигарет. Так на рекламном щите, разделенным пополам вертикальной чертой, одна половина которого была закрашена белым цветом, находилось название марки сигарет выполненное красным. А на второй половине щита та же надпись, но уже белая исполнена на красном фоне. И в низу плаката располагалась команда-приказ - «Выбирай». На сознательном уровне всем понятно, что никакого момента выбора здесь нет, но для подсознания человека - он есть. И после того, как подсознание курильщика проведет «сложный анализ» несуществующего выбора, оно наконец-то подскажет человеку, на чем же остановить свой выбор.

     Пресуппозиция - это способ внедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением.

     Команды, скрытые в вопросе. Вопрос задаётся таким образом, чтобы получить на него не ответ «да/нет», а чтобы человек выполнил команду, скрытую в вопросе. (У тебя есть часы? Можешь дать мне вон тот стакан?)

     Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия  очень широко применяется в обыденной  жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

     Использование противоположностей - это использование оборота «чем. – тем». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

     Полный  выбор. Это предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

     4) Подход Нейро-лингвистического программирования (NLP)

     НЛП - это способ моделирования и описания какого-то поведения и потом дальнейшего его использования. Это жизненный опыт человека, то, как он познает мир, как решает, что делать, как создает собственную реальность со всеми ее подъемами и спадами⁸.

     Первое  и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме «зрительных образов», звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

     Существуют  три типа восприятия действительности.

     Первый  тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».