Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

     Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов  и приемов, воздействующих на различные  психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

     В связи с этим вполне правомерно ставить  вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

     Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе.

     Изучение  рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов научного и  практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

     С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления  манипулятивных технологий, а также  механизмы защиты от манипуляций  сознанием потребителя.

     Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы. Рассмотрим их подробнее:

     Когнитивные аспекты рекламного воздействия

     Когнитивный аспект связан тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

     Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

     Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение  в коре головного мозга предметов  и явлений. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или не оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Внимание. Внимание направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

     Память. Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Мышление. Это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. 
 

     Эмоциональный аспект рекламного воздействия

     Аффективный компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной памяти, у людей устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось, - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Поведенческий аспект рекламного воздействия.

     Исследовать данный механизм, значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне установки и интуиция человека.

     Существуют  различные взгляды на природу  различных способов поведения людей.

     С позиций психоаналитического подхода  психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности  строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З.Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части его психологической природы, в рамках его концепции, прежде всего сексуальной природы человека.

     Управление покупательским поведением по Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

     Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

     Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

     Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

     - человек знает, что с ним  происходит, и может объяснить это;

     - человек отдает себе причину  в своих чувствах, и не может  объяснить их причину;

     - человек ничего не знает ни  о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

     Второе  и третье состояния это область  анализа мотивов. Мотивы – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связанно с удовлетворением определенных нужд в потребностях, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений⁵. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

     - эмоциональные

     - рациональные

     - утилитарные

     - эстетические

     - мотивы престижа

     - мотивы уподобления и мотивы  моды

     - мотивы самоутверждения

     - мотивы традиции.

     Эти мотивы используются в рекламных  кампаниях. Есть и другие глубинные  мотивы:

     - чувство уверенности

     - надежность

     - самоудовлетворение

     - творческие наклонности

     - объекты любви

     - лесть

     - просто приобретательство и т.п.

     Мотивы  покупок это сложные психологические структуры, отдельные звенья которые зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с тем, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

     -Что толкает человека к покупке;

     -Что удерживает человека от покупки;

     -Как возникает решение купить тот или иной продукт;

     -Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

     Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях

     Анализ  мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

     Теперь  настало время разобраться более  подробно в самом понятии «вербальное  манипулирование», а так же выяснить его виды.

     1.3. Языковое манипулирование. Определение понятия.

     Языковое  манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре⁶.

     Несмотря  на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

     Суть  языкового манипулирования в  рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание как свое собственное, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

     Кроме того, русский язык обладает настолько  богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном и обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой».

     Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

     Существует  три основных направления языкового  манипулирования, которые используются в рекламе.

     Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора. Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти. Эмоции сильнее и непосредственнее, чем логические рассуждения, поэтому их легче смоделировать.