Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

     Общеизвестно, что выделяются положительные и  отрицательные эмоции.

     Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями.

     Безусловно, не все положительные эмоции можно  отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым  эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

     Уровень идеального - это такие понятия как: любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, и т.д. Например: «Margaret Astor». Как ты прекрасна!»

     Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. На пример: «Love-радио». Регулярно и с удовольствием»

     Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным. Например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные. Так, например, в слогане косметики «Красная линия» «Нежнее нежного» присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

     Обращение к негативным эмоциям в рекламе  нежелательно. Однако существует ряд  товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции).

       Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и прочее. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

     1)стремление к лидерству, успеху:

     2)включение в группу «звезд», профессионалов:

     3)место в социальной иерархии:

     4)причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

     Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет специалистам по рекламе создавать собственные «версии мира» и выдавать их за реальные.

     Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

     Образ действительности. Реклама выстраивает  собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории  как объективный факт (в форме  аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

     В телевизионной рекламе мыла «Dove» используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла «Dove» от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

     «Мыло сушит кожу. «Dove» отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение «Dove» .»

     Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

     Стереотипные  рецепты деятельности. Реклама может использовать наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

     1.3.Манипулятивные подходы

     Классификация манипулятивной техники по Р.И. Мокшанцеву⁷.

     Прежде  всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору.

     Рассмотрим  различные суггестивные подходы.

     1. Психоаналитически ориентированные  подходы

     С середины XX с. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

     На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

     - как будто полная удовлетворенность  населения прежними приобретениями;

     - постоянно возраставшая стандартизация продуктов.

     Именно  тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

     - пропагандировать среди населения  чувство недовольства тем, что у него есть, побуждать его к новым и новым покупкам;

     - обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;

     Слово «бессознательное» стало девизом  и содержанием нового направления  в рекламе. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

     Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

     -во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

     -во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность и широком смысле.

     Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

     К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей.

     Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

     Со  временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения  обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов - ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. Тогда появилась мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

     Будучи  выставленным, напоказ, манипулируемый по всякому товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

     Реклама широко обращается к подсознательным  мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном  анализе с его разделением личности на три части - внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка - развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ- рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

     Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к  переживаниям детского возраста. Эти  переживания особенно энергично  эксплуатировались и эксплуатируются  до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании.

     Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

     Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные - на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

     Мы  говорили о том, что социальные программы  управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

     Наше  сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-так и называется механизмом латерального программирования психики.

     Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а, следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.