Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

  факультет рекламы

Кафедра теории рекламы и  массовых коммуникаций

Курсовая  работа

 

на тему:      « Манипулятивные возможности вербальной

составляющей  рекламы»

Выполнила: студентка II курса,

факультета  рекламы,

группа Р-202

Коротина  К.А. 
 
 

Проверила: к.ф.н., доц. 

Чеботарева И.В.  
 
 
 
 
 
 

Москва 2009 г.

 

 Оглавление

     Введение................................................................3

     Глава I. Теория манипулятивных подходов в вербальной

     составляющей  рекламы

     1.1. Определение понятия «манипуляция».............................6

     1.2. Манипулятивные возможности в рекламе......................8

     1.3. Языковое манипулирование...............................................14

     1.4. Манипулятивные подходы (Р.И Мокшанцев, Ю.К Пирогова,

     И.Имшинецкая, С.Н Литунов)..................................................18

     Глава II. Анализ манипулятивных подходов на примере

     рекламных сообщений

     2.1.Языковое манипулирование по С.Н. Литунову................40

     2.2.Классификация манипулятивной техники

       по Р.И. Мокшанцеву..................................................................43

     2.3.Классификация манипулятивной техники

     по И. Имшинецкой.....................................................................46

     2.4.Классификация манипулятивной техники

     по Ю.К. Пироговой.....................................................................48

     Заключение..................................................................................53

     Список  литературы.....................................................................55 

 

      Введение

     Мы живем в обществе, перенасыщенном информацией и огромным числом товаров разных фирм. Вследствие этого, каждая компания старается, как можно громче заявить о своем товаре. Но потребитель из такого шума редко что может услышать, а тем более запомнить о продукции той или иной фирмы. Поэтому специалисты рекламных агентств стремятся создавать необычную, запоминающуюся и отличную от конкурентов рекламу. Зачастую они применяют техники манипуляции сознанием потребителя. Таким образом, информация лучше воспринимается и запоминается получателем рекламного сообщения. Товар ассоциируется не просто с предметом рекламы, а как способ удовлетворения потребностей (физиологических и потребностей высшего ранга, таких как престиж) или с определенным стилем жизни. Реклама является многоплановым товаром, затрагивающим самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов. Три этих фактора присутствуют практически всегда это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы. Изучение данных механизмов человеческой психики дает возможность выбирать наиболее удачные варианты манипулятивных подходов и в результате производить эффективную рекламную продукцию. В этом и заключается актуальность нашего исследования.

     Одним из способов психологического воздействия является вербальное манипулирование. Это изученный и часто применяемый способ манипуляции. В данной работе мы будем рассматривать разные подходы к вербальному манипулированию, опираясь на российские  источники, такие как работа С.Н. Литунова «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе», в которой автор базируется на способах использования средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», где И. Имшинецкая предлагает классифицировать манипулирование по критерию возможности представления рекламируемой продукции в выгодном свете. «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования» работа Ю.К. Пироговой, в которой она разделяет манипуляцию в рекламе на основании различных способов сравнения продукта рекламы. Учебное пособие «Психология рекламы», где Р.И. Мокшанцев предлагает делить манипулирование по критерию выбора из имеющихся альтернатив. Мы рассматривали наиболее интересные с нашей точки зрения подходы к манипулированию в рекламном сообщении.

     Объектом  нашего исследования стал вербальный компонент рекламы.

     Предметом является манипулятивные возможности в вербальном компоненте рекламы.

     Цель  нашей работы: рассмотреть манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы.

     Задачами работы стали:

     1)Рассмотреть манипулятивные классификации вербальной

     составляющей  рекламы 

     2)Выявить и показать манипулятивные возможности в рекламе

     3)Провести комплексный анализ классификаций манипулятивной техники в рекламе с использованием литературы о манипуляции и манипулятивных подходах.

     4)Исследовать процесс манипуляции сознанием потребителя на примерах рекламных сообщений.

Работа  состоит из:

• введения;
• теоретической части «Теория манипулятивных классификаций в вербальной составляющей рекламы»;
• практической части «Анализ манипулятивных классификаций на примере рекламных сообщений»;
• заключения;
• списка литературы.

Терминологический аппарат, используемый при написании работы:

     Реклама – неличная платная форма коммуникации с целью продвижения  товара или услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора;

     Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому побуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями;

     Вербальная  составляющая – текстовый, словесный компонент рекламы;

     Невербальная  составляющая – это экспрессия, тактильные ощущение, визуализация, жесты, мимика и т.д.;

     Вербальное  манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, вербальное манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

 

      Глава I. Теория манипулятивных подходов в вербальной составляющей рекламы .

     1.1Определение манипуляции.

     Манипулирование, или манипуляция - это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата¹.

     Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями².

     Другое определение «манипуляции» дает Русский толковый словарь. «Манипуляция – действие, направленное на то, чтобы представить дело выгодным для себя образом».

     Признаки  психологического воздействия:

     1) это одна из двух сторон единого процесса взаимодействия;

     2) при рассмотрении воздействия в расчет принимается лишь одностороннее влияние, включенное в состав целостного взаимодействия;

     3) результатом воздействия выступают некоторые изменения в психических характеристиках или состоянии адресата воздействия.

     Происхождение термина «манипуляция»

     «Manipulus» - латинский прародитель термина «манипуляция» - имеет два значения: а) пригоршня, горсть («manus» - рука + «pie» - наполнять), б) маленькая группа, кучка, горсточка («manus» + «pi» - слабая форма корня). Во втором значении это слово, в частности, обозначало небольшой отряд воинов (около 120 человек) в римском войске. В Оксфордском словаре английского языка манипуляция («manipulation) в самом общем значении определена как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия. Например, в медицине - это освидетельствование, осмотр некой части тела с помощью рук или лечебные процедуры. Специально отмечается наличие ловкости, сноровки при выполнении действий-манипуляций.

     Вплотную  к указанному значению (в результате расширения сферы употребления) примыкает  использование термина «манипуляция»  в технике. В первую очередь это  искусные действия с рычагами, производимые руками.

     Сами  рычаги и рукоятки нередко называются манипуляторами. По мере усложнения механизмов манипуляторами стали называть имитаторы или искусственные заменители рук: специальные приспособления для сложного перемещения предметов с дистанционным управлением. Например, для загрузки и выгрузки стержней с ядерным топливом.

     В переносном значении Оксфордский словарь  определяет манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Именно в таком наполнении слово «манипуляция» заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллианизм».

     В психологической литературе термин «манипуляция» имеет три значения. Первое полностью заимствовано из техники и используется преимущественно в инженерной психологии и психологии труда. Во втором значении, заимствованном из этологии, под манипуляцией понимается «активное перемещение животными компонентов среды в пространстве» (в противоположность локомоции - перемещению в пространстве самих животных) «при преимущественном участии передних, реже — задних конечностей, а также других эффекторов» В этих двух значениях термин «манипуляция» можно встретить в психологической литературе, начиная с 20-х годов. А с 60-х годов он стал использоваться еще и в третьем значении, на этот раз заимствованном из политологических работ.

     Постепенно - уже практически без доработки - слово «манипуляция» начало использоваться и в контексте межличностных отношений. Таким образом, процесс расширения сферы его применения дошел до той области, которая находится в фокусе рассмотрения данной работы. А именно, как по объекту (межсубъектное взаимодействие), так и по предмету (механизмы влияния) феномен манипуляции оказался в кругу проблем, волнующих непосредственно психологию³.

     1.2.Манипулятивные  возможности в рекламе.

     Реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией  и экономически связывает людей, предлагающих и покупающих товар или услугу⁴. Это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.