Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

     Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные  покупатели. Но рекламодателям нелегко  обосновать правомерность утверждения  превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

     в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

     В рекламе стало появляться множество  сравнительных конструкций в  составе вопросительных и отрицательных  предложений, типа «что может быть лучше, чем «А», «нет более эффективного средства, чем «А». Вот некоторые примеры:

     Утверждение «нет лучше, чем «А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что «А» - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории «Х» нет товаров лучше, чем «А». Следовательно «А» самый лучший в категории «Х».

     г) Нерелевантный параметр

     В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе  бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар, подделка".

     д) Двойные сравнения

     Интересный  источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

     е) «Ложные» противопоставления

     Особую  группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для  всех членов товарной категории (но неизвестная  адресатам), подается как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений.

     Такой прием эквивалентен использованию  сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

     Вывод: Реклама оказывает многоплановое влияние  на человека, его представления и оценки. Воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В I главе показаны различные классификации вербального манипулирования рекламным сообщением. Представленные подходы удачно используют стереотипное мышление и особенности психики индивида.

     Главным достоинством вербального манипулирования  является подача рекламной информации в такой форме, что у потребителя складывается впечатление о самостоятельности его выбора. Что делает рекламный текст наиболее действенным, и достоверным. Способов подобного воздействия, как мы выяснили выше, имеется огромное количество, что открывает специалистам в области рекламы широкий спектр разнообразных возможностей манипулятивного и креативного плана.

В данной главе  выполнены три поставленные в  начале исследования задачи. Была рассмотрена  классификация вербальной составляющей рекламы, выявлены и показаны манипулятивные возможности в рекламе и проведен комплексный анализ классификаций манипулятивной техники с использованием такой литературы как работа Е.Л.Доценко «Манипуляция: психологическое определение понятия» работа представляет наиболее широкое и качественное представление о понятии «манипуляция». Работа С.Н. Литунова «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе», статья И. Имшинецкой «Речевые манипулятивные техники в рекламе», работа Ю.К. Пироговой «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования» и учебное пособие «Психология рекламы», автором которого является Р.И. Мокшанцев – данные авторы предлагают разные подходы к манипулятивной технике. Здесь  трудно выделить наиболее удачный подход, так как все четыре классификации основываются на совершенно разных критериях и скорее дополняют друг друга.

 

      Глава II. Анализ манипулятивных подходов на примере

     рекламных сообщений

          1.Языковое манипулирование по С.Н. Литунову.

     1.1Эмоции:

     1.1.1. Положительные эмоции.

     «Наслаждение  совершенством не требует слов. Молчание — золото. «Nescafe Gold» — стремление к совершенству».

     «В  чем секрет индивидуальности? Когда  появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый «Voque». Легкий акцент в настроении».

     «Свежее дыхание утра дополнится волшебным ароматом великолепного чая «Greenfild». И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай «Greenfild». То, что ты ценишь».

     В рекламных сообщениях  «Nescafe Gold»  и «Greenfild» акцент ставиться на  приятные ощущения и эмоции. Вследствие  приема «Положительные эмоции» продукты становятся для потребителя не просто кофеем и чаем, а гарантом  хорошего настроения.

     1.1.2.Негативные эмоции.

     «Прыщи  и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей!».

     «Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса». В данных  рекламных сообщениях необходимо напоминать о негативных факторах, от которых может избавить, рекламируемое средство, для того чтобы потребитель мог оценить полезные свойства продукта. В сообщениях упоминается об определенных проблемах  прыщи и кариес и о способах их решения, вследствие этого у человека возникает привязка при определенной проблеме ( в данном случае прыщи и кариес) к определенному продукту ( «Зинерит» и «Orbit» соответственно).

          1.2.Социальные установки:

     1.2.1.Стремление к лидерству, успеху.

     «Canon»: Ставка на лидера».

     Товар «Canon» воспринимается как лидер, а значит лучшее, следовательно пользователь техники «Canon»  вступает в особую группу успешных людей.

     1.2.2.Включение в группу «звезд», профессионалов.

     «Filodoro». Колготки для маленьких принцесс».

     Маленькая девочка склонна думать  если она носит колготки «Filodoro» значит она настоящая принцесса, благодаря использованию приема « включение в группу «звезд» , профессионалов»

     «Max Factor International». Косметика для профессионалов».

     В данном сообщении дается  скрытая гарантия   превосходного качества косметики «Max Factor International» За такую косметику люди заплатят больше, чем за косметику с простой пометкой «качественная».

     1.2.3. Место в социальной иерархии.

     «Chevrolet Blazer»: Мы свое место в жизни нашли».

     В данном рекламном сообщении не оговаривается какое именно место занимает автомобиль «Chevrolet Blazer», здесь находиться скрытое указание , что положение этого места не низкое, так как компания не рвется вперед.

     1.2.4.Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям.

     «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом».

     Здесь Швеция служит гарантом качества и надежности. Общеизвестно, что Швеция – развитая европейская страна, добившаяся высокого уровня жизни населения в условиях капиталистической системы хозяйства, которая основана на применении высоких технологий и использовании высококвалифицированной рабочей силой.

     1.3. Картина мира:

     1.3.1.Образ действительности.

     «Тефаль». Ты всегда думаешь о нас».

     Марка «Тефаль» в основном предоставляет  продукцию повседневного пользования. Слоган компании уверяет в заботливости компании о своих потребителях т.е. создании наиболее удобный предметов повседневного пользования. Каждодневно используя продукцию фирмы потребители окружены заботой со стороны «Тефаль».

     «Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка»

     Компания-производитель  в своем обращении к потребителям уверяет  в способности своего пива «Patra»делать жизнь веселее, ярче.

     1.3.2.Система ценностей.

     «Не все так доступно, как низкие цены «Теле2 GSM.»

     Сообщение рассчитано, на  определенную категорию людей, которая не считает нужным переплачивать за услуги сотовой связи. Для них главным в товаре является  цена, поэтому здесь упор делается на дешевизну услуги.  При этом  стоимость может быть не достаточно низкой, но  восприниматься «Теле2 GSM» будет как  дешевая телефонная связь.

     «Оргбанк»: Стабильность надежного бизнеса».

     Для банка  главным качеством является его стабильность и надежность. Иначе  никто не будет пользоваться его  услугами. Поэтому создается благоприятный для потребителя образ  надежности сохранения денежных вложений  клиентов «Оргбанк».

     1.3.3.Стереотипные рецепты деятельности.

     «Асе». Бережное удаление пятен».

     «Асе» - это бережное удаление пятен,  бережное удаление пятен – это «Асе». Создается стереотип что только «Асе» удаляет пятна бережно.

     «С «Оливиком» вкус мягче и нежнее».

     Рекламное сообщение наделяет  майонез «Оливковый»  изначально не присущими ему качествами. В результате получается не просто майонез «Оливикый», а особенный майонез «Оливикый», придающий блюдам нежность и мягкость вкуса.  

     1.2. Классификация манипулятивной техники по Р.И Мокшанцеву

     1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы

     Широкую известность получила реклама бюстгальтеров  с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей.

     Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

     1.2.2. Гипнотический подход

     Естественные  трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность"

     Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

     Техника рассеивания. "АСКО":БУДУЩЕЕ нельзя купить его можно ОБЕСПЕЧИТЬ! Каждый день 10000 человек покупают страховые полисы «АСКО». «АСКО» приносит в их дома спокойную уверенность в завтрашнем дне. Поверьте этим людям. Выбирая «АСКО», они делают правильный выбор».