Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

     Второй  тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

     Наконец, третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств.

     Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее  распространение в рекламе. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

     Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать  одну психологическую особенность  человека. Мозг воспринимает слова  двояким способом:

     - рационально-логическим;

     - эмоционально-образным. Многие слова  несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

     Метапрограммы. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета - программами". В сущности, метапрограммы - это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из метапрограмм является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то -мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

     Другой  метапрограммой является программа "возможности - действия".

     Люди  «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

     Люди  «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

     Метапрограммы активно используются в рекламной практике. 
 
 

     Классификация манипулятивной техники по И. Имшинецкой⁹.

     Эвфемизмы

     Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным словом или  нейтральным по смыслу. В 1972 году во все официальные учреждения США  был разослан циркуляр, в котором  приказывалось исключить слово  «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

     Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными или позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный или позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься - от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации или позитивизации смысла.

     Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это – «Ариэль».

     Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, - жалобно сказал Вуич, - но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

     Вживленная  оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

       Речевое связывание Прием взят  из практики нейролингвистического  манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

       Импликатуры. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций¹⁰.

     Как частный случай импликатуры, можно  привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который  предоставляет собеседнику или  аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был. Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере PR и рекламы, добиваться поставленных целей.

     В манипулятивных целях имплицитная  информация в рекламе чаще всего  используется как основа для ложных умозаключений адресата. Например, среди типичных ложных выводов, провоцируемых в рекламе, встречаются следующие: «X» популярен - «X» самый лучший»; «X» содержит компонент «А»; компонент «А» имеет свойство или действие «Y» -следовательно «X» имеет свойство или действие «Y». «Лучше «Х» не существует, следовательно «X» самый лучший» и другие.

     Привлекательность имплицитной информации для целей  воздействия в рекламе и PR связана  с тремя обстоятельствами.

     1. В отличие от информации, которая  содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

     2. Адресат сам выводит эту информацию  при интерпретации сообщения,  а не получает ее в готовом  виде, поэтому, как правило, принимает  ее такой, какая она есть, и  не ищет ей подтверждения. Иными  словами, действенность имплицитной  информации основана на сложности ее извлечения.

     3. Адресанта- рекламиста или специалиста  по PR- труднее привлечь к ответственности  (например, в соответствии с законом  РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении  в явном виде.

     Риторические  вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

     Классификация манипулятивной техники по Ю.К. Пироговой¹¹.

     1. Манипуляции с классом сравнения. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения. 

     а) Создание расширенного класса сравнения

     В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой  марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

     Суть  этого приема состоит в том, чтобы  показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим  характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

     б) Создание суженого класса сравнения

     Суженый класс сравнения образуют различные  товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.

     Суженный  класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джейс, в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противоположность старому варианту той же марки).

     Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

     в) Создание смещенного класса сравнения

     Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

     Таким образом, если смещенный класс сравнения  используется для создания контраста  и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием  позволит подчеркнуть достоинства  товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

     г) Создание неопределенного класса сравнения

     Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

     д) Создание вырожденного класса сравнения

     Вырожденный класс образует единственный товар  конкретной торговой марки. Например: В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.

     2. Манипуляции с параметрами сравнения. Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

     а) Переход количества в качество и  обратно

     Некоторые языковые приемы позволяют, как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы.

     б) Манипулятивные возможности слова «первый»

     В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество.