Анализ эффективности рекламной деятельности

Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по бальной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов. В Приложении 4 приведена рациональная система оценок для рекламы с учетом, как признаков формы рекламы, так и содержащийся в ней информации. Смысл основан на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После выставления оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

Аналитические способы определения эффективности рекламы

К аналитическим, относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

                   улучшение точности измерений;

                   расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

                   выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

                   учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

                   разделения влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии раз • вития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.

В (Приложении 6) показана классификация аналитических способов определения эффективности рекламы.

Относительная методика определения эффективности рекламы. Реклама характеризуется неоднозначностью по результатам полученной эффективности. Неоднозначность определяется в том, что одновременно с действием объявлений могут существовать другие факторы, которые уменьшают и даже нейтрализуют влияние объявления. Вот они:

                   - сезонность;

                   - выдача бюджетных средств в один и тот же период;

                   - возможность в ряде отраслей увеличение сумм продаж в третью неделю месяца;

                   - влияние внешнеэкономических изменений;

                   - изменение конъюнктуры рынка и проникновение на наш рынок новых сильных компаний, обладающий развитой сетью дистрибуции и брэндами;

                   - влияние погодных условий - сильных снежных заносов или же периода проливных дождей.

Все эти внешние воздействия можно разделить на две категории: непредсказуемые и повторяемые. Непредсказуемые учесть сложно - они обнаруживают себя только фактом своего воздействия. Повторяющие факторы, такие как сезонность. Можно учесть заблаговременно аналитическими способами

Предлагаемая относительная методика как раз и позволяет учесть влияние внешних факторов независимо от их происхождения.

Есть и другая сторона полезности этой методики, связанная с повышением точности определения эффективности рекламы.

Эффективность рекламы характеризуется главным параметром - количеством новых клиентов, привлеченных её влиянием. Кроме того, она может определяться и другими параметрами: количеством счетов, суммой и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами. Реальной воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.

В приложении 7 приведен пример изменения во времени параметра эффективности рекламы. Указаны также моменты воздействия объявлений трех видов рекламы - PI, P2, РЗ. Эти объявления по периодам времени кратны неделе. И^ рисунка видно, что эффективностью обладает реклама Р1, а реклама Р2, наоборот, никакого воздействия не производит. Наибольшее возрастание параметров эффективности Э наблюдается сразу же за совпадением размещения реклам Р1 и РЗ.

В практике рекламы наблюдается два наиболее распространенных случая - когда есть, постоянная составляющая и когда её нет. В приложении 8 показан случай наличия постоянной составляющей эффективности ЭО - наиболее предпочтительный его вариант, когда постоянная составляющая не только есть, но и имеет тенденцию линейного возрастания. Происходит это по причине наличия эффектных и частых объявлений.

В реальных условиях наличия коротких пиков по эффективности, как это показано в приложении 8, сложно численно подсчитать её величину, так как она характеризуется тремя составляющими:

                   максимальным значением пика;

                   величиной постоянной составляющей;

                   величиной провалов между пиков.

Относительная методика производит сглаживание по точкам характера графика и уменьшение погрешности измерений примерно в 1,5 - 2 раза.[1-C. 171]

Экономическая эффективность рекламы.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.[9-C. 189]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МАГАЗИНА «АМИДА»

2.1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «АМИДА»

Индивидуальный предприниматель Гавриченко Галина Алексеевна начала свою деятельность в 1998 году, с момента получения Свидетельства о внесении в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей записи об индивидуальном предпринимателе, зарегистрированном до 1 января 2004г. В соответствии с законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».

Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизовано или ликвидирована в соответствии с действующим законодательством.

Местом нахождения и почтовым адресом общества является: Российская Федерация, 693000, г. Южно-Сахалинск, ул. Ленина-164.

У организации имеется один филиал. Филиал осуществляет свою деятельность от имени организации, который находится в  городе Корсаков. Организация несёт ответственность за деятельность своих филиалов. Руководителем филиала назначается директор, в лице Гавриченко Г.А.

Организация действует на основе Свидетельства о внесении в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей записи об индивидуальном предпринимателе, зарегистрированном до 1 января 2004г. и создана для удовлетворения потребностей населения в непродовольственных товарах, роста материального благосостояния своих сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в местный бюджет и получения прибыли.

Организация занимается закупкой и доставкой непродовольственных товаров, а именно головных уборов и аксессуаров, и последующей доставкой их по собственным магазинам и дальнейшей перепродажей потребителям.

Организационная структура ИП Гавриченко Г.А. является довольно простой в связи с малыми её размерами и относительно небольшим количеством сотрудников. В организации работают 6 человек, а именно директор, и 5 продавцов-консультантов.

На предприятии используется линейная организационная структура. Достоинство этой структуры заключается в том, что в организации присутствует единоначалие, то есть руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всех подразделений, в то же время эта структура проста и экономична.

Работу магазина можно описать следующим образом. В обязанности директора входят представительские функции и функции контроля над деятельностью своих подчинённых. Все сделки осуществляются директором. Продавцы-консультанты – должностные лица продающие продукцию, отвечают за порядок в торговом зале, выкладку и учёт продукции.

В ИП «Гавриченко Г.А.» используется демократичный стиль руководства. То есть, руководитель прислушивается к мнению подчинённых при принятии каких либо решений.

В данной организации, как и в любом другом трудовом коллективе, существуют неформальные отношения, которые возникают из дружеских отношений персонала, независимо от организационной схемы предприятия. Эти группы не влияют на деятельность организации.

В ИП «Гавриченко Г.А.» персонал участвует в управлении организацией, то есть руководитель учитывает мнения работников организации в принятии важных решений, получении информации по вопросам, непосредственно затрагивающих интересы работников. Так же руководитель обсуждает с высшим персоналом план социально-экономического развития организации, разработка и принятие коллективных договоров. Персонал участвует  в распределение прибыли,  полученной от реализации продукции. Так же за активное участие в деятельности организации поощряется ежемесячной премией.

Таким образом, магазин «АМИДА» является успешным на сахалинском рынке. Выбранный демократичный стиль управления позволяет поддерживать благоприятный климат в организации, что в свою очередь способствует дальнейшему росту и развитию компании.

2.2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  МАГАЗИНА «АМИДА»

Директор ИП  Гавриченко Г.А. уделяет много внимания рекламной деятельности, старается  ее планировать, так как только целенаправленная деятельность может привести к желаемому результату.

Рекламная  кампания осуществляется в следующей последовательности:

1)                  Анализ маркетинговой ситуации проводится при помощи SWOT-анализа с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Анализ внешней среды. Для магазина «АМИДА» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Непосредственно на коммерческую деятельность магазина развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

                   конкурентная борьба внутри отрасли;

                   угроза появления товаров и услуг-субститутов;

                   способность поставщиков диктовать свои условия;

                   угроза появления новых конкурентов;