Анализ эффективности рекламной кампании

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается в самых  первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах  Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие  изделия древних мастеров. Римляне  писали на стенах объявления о гладиаторских  боях, а финикийцы разрисовывали  скалы вдоль дорог, на которых  проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в  Помпеях восхваляли политиков и  призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в  Греции, городские глашатаи объявляли  о продаже скота, ремесленных  изделий и даже косметики.

Однако  современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском  сообществе на рекламные цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра  еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое  число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для  разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой  информации, направленной на достижение понимания между продавцами и  покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и  одновременно трансформирует ее в некий  образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических  сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и  улучшенной продукции и учит, как  пользоваться этими навыками. Она  помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность  принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она  является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в  наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в  обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится  опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения  покупателям, где они могут найти  нужную продукцию) к сообщениям, которые  должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это сложная программа  коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной кампании большое  внимание необходимо уделять:

1. постановке рекламных целей;

2. планированию рекламного бюджета;

3. созданию рекламных обращений;

4. выбору средств рекламы;

5. оценке рекламной стратегии.

Компании  должны не только производить хорошие  товары и услуги, но и информировать  потребителей о выгодах которые  несут производимые ими товары и  услуги, и добиваться закрепления  этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить  какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает  ли она имя товарной марки или  репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На  сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения  товаров. Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место  рекламы в условиях экономики  переходного периода еще не полностью  определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески  адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель  курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность ИП Галлямова «Печатный двор» .

При выполнении курсовой работы перед нами были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать теоретические  подходы к организации рекламной  кампании;

2. описать методы разработки бюджета  рекламы;

3. проанализировать эффективность  рекламной политики ИП Галлямова  «Печатный двор»;

Объектом  исследования настоящей курсовой работы является ИП Галлямова «Печатный  двор», предмет исследования - реклама  и ее бюджет для заданного объекта  исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Сущность и классификация  рекламной кампании товаров

Фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью -увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать  не как систему саму по себе, а  как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные  составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и  позволяет работать синхронно. Здесь  рассматривается взаимодействие рекламы  с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для  достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя [10,С45].

Некоторые из этих видов деятельности выходят  за пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления  рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой  и подсистемой распределения  часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации  в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов:

- «внутренняя» координация, то  есть это скоординированность  отдельных элементов рекламной  программы или рекламной кампании  по порядку действий и времени;

- «внешняя» координация. Реклама  - это один из элементов, способствующих  успеху сбытовой программы фирмы.  Успех маркетинга обычно зависит  от соответствия товара требованиям  рынка, правильно налаженных каналов  распределения, правильного установления  цен, личных продаж и рекламы.  Реклама играет в различных  «маркетинговых командах» различные  роли, но вне зависимости от  ее функции в любой маркетинговой  системе реклама должна знать  «игру», и ее действия должны  быть скоординированы со всеми  остальными видами маркетинговой  деятельности. Реклама как общественно  значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.

Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его  развития. Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и  зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой, в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях. Она предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к ней  физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные  авторы в зависимости от своих  научных и профессиональных «пристрастий»  дают несколько иные определения  рекламы, но почти все специалисты  отмечают, что реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов  формирования реального взгляда  на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких  средств и в каких целях?

На  этом уровне реклама классифицируется:

от  имени производителей,

от  имени розничных и оптовых  торговцев,

от  имени частных лиц,

от  имени правительства, общественных институтов и групп.

В зависимости от целей реклама  подразделяется на:

имидж рекламу;

стимулирующую рекламу;

рекламу стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с определенной даты фирма выпускает на рынок новый  товар. Сроки предварительной рекламы  могут быть различными: от двух месяцев  до недели - в зависимости от размаха  рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а  также с назначением товара.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Рекламные коммуникации часто определяют как  непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном  описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о  продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование  обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры  по стимулированию сбыта, призваны вызвать  в человеке немедленное желание  совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая  транспортные, оптовые и розничные  звенья), а целью системы продвижения  является наиболее эффективное доведение  товара до потребителя с учетом интересов  всех задействованных в этой системе  звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и  продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для  достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди  потребителей, создания или изменения  их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта  обладают потенциалом как для  образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для  временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК -- интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач  по охвату целевых аудиторий и  воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных  для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и  стимулирования.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные  трудности, поскольку один и тот  же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому  здесь не рассматривается подробная  классификация, а просто перечисляются  некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.