Анализ эффективности рекламной деятельности

Определение целевой аудитории.

Это в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой — предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы. Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией. Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий – это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории. [8-C.57]

Выбор средств и носителей рекламы.

Существует огромное множество средств размещения рекламных сообщений.

1.В зависимости от способа рекламного воздействия различают рекламные средства:

                   слуховые;

                   зрительные;

                   зрительно-слуховые;

                   зрительно-осязательные;

                   зрительно-вкусовые;

                   зрительно-обонятельные.

2.По техническим признакам рекламные средства разделяются на:

                   печатные (каталоги, объявления, плакаты и проч.);

                   радиорекламу;

                   телевизионную, кино- и видео-рекламу;

                   световую рекламу;

                   живописно-графические средства (панно, вывески магазинов, товарные ценники и проч.);

                   интернет-рекламу (контекстную, баннерную, непосредственно сайт-представительство либо интернет-магазин с перечнем товаров и услуг);

                   прочие средства (например, выставочная демонстрация товаров).

3.По месту применения рекламные средства бывают:

                   внутримагазинные (ценники, указатели, выкладка товаров на прилавках);

                   внешние (уличные транспаранты и растяжки, вывески магазинов).

4.По характеру воздействия на покупателя средства рекламы подразделяются на:

                   индивидуальные (каталоги, брошюры, информационные письма);

                   массовые (объявления, листовки).

Основные элементы рекламных средств - текст, цвет, изображение, звук, свет, шрифт и проч., которые могут иметь место в рекламных средствах в самых разнообразных сочетаниях.

Определение бюджета рекламы

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.[5-C. 161]

Выбор исполнителей, составление обращений.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов

Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее всего, будут достигнуты.

Предварительные испытания.

Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях — могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства — исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6—8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Основная цель проведения фокус-группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании, мнений экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

При разработке конкретной рекламной кампании оценивается необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирается метод, в зависимости от которого испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией. Чаще всего, выбор ограничивается фокус-группой из соображений экономии средств и достаточной ее эффективности.

Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы

Для нерепрезентативных методик — глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) — прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о числе обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время увеличение числа обращений покупателей на предприятие без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных — и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (в "компьютерном" или "бумажном" виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при контроле сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.[4-С. 67]

1.3. Способы определения эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам - учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих основных параметров (Приложение 1):

                   количества новых покупателей;

                   количества всех покупателей;

                   количества счетов;

                   суммы продаж для производственных предприятий;

                   суммы покупок для торговых фирм.

Помимо основных параметров  могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

                   новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

                   новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

                   новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

                   число всех клиентов.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе (Приложение 2). Это:

                   продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;

                   раскрутка фирмы или филиала;

                   формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы - оценочные и аналитические.]

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на две категории прямые и косвенные (Приложение 3).

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявление эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения