Анализ эффективности рекламной деятельности

                   способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории г. Южно-Сахалинск и всей Сахалинской области, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей головных уборов. Среди них можно выделить: магазины «КУПЧИХА», «МЕДЕЯ», «ХАНТА», «МОДЕЛИ СЕЗОНА».

Существенно, что сегмент рынка головных уборов в г. Южно-Сахалинске постоянно растет, особенно доля головных уборов средней стоимости, что обусловлено:

                   стабильным качеством продукции;

                   особенностями структуры потребительского рынка;

                   доступной ценой.

Магазин «АМИДА» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой, но и далеко не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителями компании.

В целом, данная отрасль находится на стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В этой отрасли конкуренцию можно  назвать жесткой, т.к. спрос на головные уборы растет быстрыми темпами в зависимости от сезона и тенденций моды. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для магазина «АМИДА»

Влияние поставщиков обусловлено тем, что директор сам закупает продукцию на оптовых складах г. Москва, что в последствии уменьшает транспортные расходы.

Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли.

Анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в Приложении 11.

Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура магазина «АМИДА» соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.

Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между филиалами. В этом направлении ведется работа, ведется изучение способов использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности  магазина «АМИДА» привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

Введение контроля издержек значительно сократило стоимость накладных расходов, что благоприятно отразилось на себестоимости продукции.

«АМИДА» ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре или на определенной группе покупателей. Магазин занимается продажей головных уборов и аксессуаров.

Магазин «АМИДА» прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Для анализа среды организации воспользуемся методом SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. Далее следует оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз (Приложение 12).

Для магазина «АМИДА» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

                   к критическому состоянию магазин «АМИДА» могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов, либо коренное изменение вкусов потребителей;

                   к разрушению магазина или его выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности магазина «АМИДА» его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию магазина, при этом опираясь на цели организации.

Так как «АМИДА» работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.

2.)                Определение целей рекламы.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия и создание (коррекцию) образа продукта и предприятия.

Рекламная компания магазина «Амида» преследует следующие цели:

1.Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2.Формирование потребности в данном товаре

3.Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

4.Формирование благожелательного отношения к магазину.

5.Побуждение потребителя обратиться в данный магазин.

6.Стимулирование сбыта товара и ускорение товарооборота.

7.Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем предлагаемого товара, постоянным клиентом магазина.

3). Определение целевой аудитории.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Характеристики целевой аудитории для магазина «АМИДА»:

1.Демографические характеристики:

                   Пол – женский, мужской, но в основном женский;

                   Возраст – от 15 до 55 лет;

                   Образование – среднее, высшее.

2.Экономические характеристики

                   Доход – стабильный средний доход, высокий доход;

3.Поведенческие характеристики:

                   Сезонная необходимость

                   Тенденции моды

4.Психографические характеристики:

                   Незаурядность; Мобильность; Компетентность; Уверенность в себе; Коммуникативность; Привлекательность; Ответственность и  Целеустремленность потребителей,  и др.

4). Выбор средств и носителей рекламы.

Существует огромное множество средств размещения рекламных сообщений. При проведении  рекламной кампании магазин «АМИДА» заключил договор с медиахолдингом «АСТВ», который предложил провести рекламную кампанию через следущие рекламные средства:

1.Живописно-графические средства (наружная реклама) в форме вывески непосредственно в магазине;

Преимущества наружной рекламы:

Охват большой аудитории за небольшое количество времени.

                   Высокая частота показов рекламного объявления

Недостатки наружной рекламы:

                   Размытая аудитория, которая трудно поддается подсчету и оценке. Это приводит к большим затруднениям для работы с узкоспециализированной аудиторией.

                   Наружная реклама не позволяет предоставить подробную информацию о продукте или услуге, так как время контакта с аудиторией составляет несколько секунд и расстояние до объекта не пригодно для чтения.

2.Печатные средства в форме листовок с помощью типографии «Сахалин» и объявлений в газете «Бизнес-Курьер» ;

Преимущества распространения листовок:

                   Листовку клиент уносит с собой, и это гарантирует, что Ваш телефон и адрес со схемой проезда остаются у клиента.

                   Если листовка дает право на скидку или особое обслуживание, она является личным знаком внимания к клиенту и привлекает клиента именно к вам.

                   Вся информация о товаре остается у клиента.

Недостатки распространения листовок:

                   ее подготовка требует больше времени

                   Тиражирование листовок связано с материально-техническими затратами

                   требуются специальные технические средства для их распространения.

                   Успешность распространения зависит от метеорологических условий и боевой обстановки.

3.Радиореклама на волне 105,5;

Преимущества радиорекламы:

                   Большой охват аудитории

                   Хорошее восприятие

                   Экономичность

                   Частая повторяемость

                   Тембр человеческого голоса

                   Огромная убеждающая сила

                   воздействует на область бессознательного потребителя

Недостатки радиорекламы:

                   Мимолетность

                   Отсутствие  зрительных образов

                   Рекламная перегруженность радиовещания

                   Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени

4.Телевизионную рекламу в виде ролика на канале «АСТВ»

Преимущества телевизионной рекламы:

                   массовый охват

                   позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах

                   избирательность аудитории

                   потребитель доверяет тому, что ему показывают

                   престижность ТВ-рекламы

Недостатки рекламы на телевидении:

                   Высокая стоимость

                   Недостаточная избирательность

                   Продолжительность показа достаточно коротка

                   Рекламируемые товары и услуги с аналогичными характеристиками

                   Возможность переключения канала в рекламный период.

Данные каналы СМИ используются при проведении рекламной кампании потому что, являются наиболее приемлемыми при заключении договоров, и проведении оплаты. Медиаплан представлен в Приложении 9.

5). Определение бюджета рекламы.

Бюджет на рекламу магазина «АМИДА» разрабатывается на основании метода финансовых возможностей, то есть рекламная кампания создается из расчета тех средств, которые организация может себе позволить. Этот метод для организации не очень удобен, так как сложно планировать денежные средства на последующие рекламные кампании.

6.) Выбор исполнителей, составление обращений.

Магазин «АМИДА» сотрудничает с медиа-холдингом «АСТВ», так как оно предлагает наиболее конкурентоспособные и качественные услуги, а также большой охват аудитории. Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе.

7) Эффективность рекламы.

1. Эффективность рекламы можно определить при помощи оценочного метода , например, сбор данных на основе опроса случайных посетителей магазина «АМИДА».

Для этого посетителям был предложен небольшой опросник состоящий из 6 вопросов (Приложение 13).

В процессе сбора информации было опрошено 20 человек из них 18 женщины и 2 мужчины. Возрастная категория 21-45 лет. Доход средний. 11 человек пришли после просмотра рекламы из них 3 человека услышали о магазине по радио, 4 по телевидению , 2 человека узнали о рекламе из газеты и 2 узнали о магазине с помощью распространителей листовок. 4 человека узнали о магазине от знакомых и 5 случайные посетители (Приложение 5).