Анализ эффективности рекламной деятельности

24

ВВЕДЕНИЕ

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы, т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Тема дипломной работы является достаточно актуальной, так как при разработке рекламной кампании, то есть определении ее стратегии необходимо определить ее эффективность, чтобы избежать необдуманных и не имеющих смысла рекламных акций.

Цель дипломной работы: изучить теоретический материал по организации рекламной деятельности на предприятии, проанализировать организацию рекламной компании магазина «АМИДА» и разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

Задачи:

1.Изучить сущность и классификацию рекламной кампании товаров.

2.Дать характеристику этапам рекламной кампании.

3.Обозначить критерии составления графика рекламной кампании товаров.

4.Описать способы разработки бюджетов рекламной кампании.

5.Описать способы определения эффективности рекламной кампании.

Объектом исследования являются этапы формирования рекламной кампании.

Предметом исследования является эффективность рекламной кампании магазина «АМИДА».

Гипотеза: автор предполагает, что спланированная рекламная компания может быть достаточно эффективной.

Методы исследования:

1. Изучение мнений.

2. Эксперимент.

3. Анализ документации.

По структуре дипломная работа состоит из двух частей. Первая часть теоретическая представлена главой «Теоретические принципы организации рекламной кампании», в которой рассматриваются основные понятия рекламной кампании.  Вторая практическая часть представлена главой «Анализ эффективности рекламной кампании магазина «АМИДА»

При написании дипломной работы были проблемы с поиском литературы, раскрывающей тему дипломной работы, в основном были использованы следующие источники литературы Матанцев А. Н. «Эффективность рекламы». Панкратов Ф.Г «Основы рекламной деятельности». и интернет ресурсы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1.СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТОВАРОВ.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

                   Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

                   Стимулирование сбыта товаров и увеличение объема реализации услуг;

                   Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

                   Создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

                   Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По масштабу их проведения

                   международные, направленные на интернациональные (международные) рынки;

                   общенациональные, нацеленные на всех граждан данной страны;

                   национальные, направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

                   региональные, проводимые в отдельных областях, штатах. Одним словом, в крупных административных, экономических и географических регионах;

                   местные, направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

2. По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

                   недифференцированная, подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

                   дифференцированная, изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

3.По направленности на потребительскую аудиторию:

                   направленная на потребителей;

                   направленная на продавцов;

                   направленная на конкурентов;

                   направленная на контрагентов;

                   направленная на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

4.По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

                   иррациональная (левое полушарие головного мозга), использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

                   рациональная (правое полушарие головного мозга), использование только реальных (например,  экономических) выгод от объекта рекламы;

                   смешанная (оба полушария головного мозга), некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

5.По каналам распространения информации:

                   печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и т.д.);

                   газетно-журнальная реклама;

                   радиореклама;

                   телереклама;

                   кинореклама;

                   наружная реклама;

                   реклама на транспорте;

                   прямая почтовая реклама;

                   реклама «в каждый дом»;

                   выставки;

                   специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

                   прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

6.По использованию средств рекламы (продвижения):

                   симплексные, использующие только одну из компонент продвижения.

                   комплексные, использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

7.По использованию каналов распространения информации:

                   одноканальные, использующие один канал распространения информации;

                   многоканальные, использующие более одного канала распространения информации.

8.По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

                   простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

                   полного цикла: занимаются как созданием, так и размещением рекламной информации.[3- С. 164]

1.2.ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная  кампания планируется  в следующей последовательности:

Анализ текущей маркетинговой ситуации.

Точное содержание этого шага в подготовке маркетингового плана меняется от компании к компании, однако, как правило, этот анализ должен включать следующие составляющие.

Анализ рынка. Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие.

1. Нынешний и недавний размер рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам.

2. Анализ потребительских запросов, отношений и трендов покупательского поведения;

3. Текущий маркетинг-микс;

4. Анализ соперников, включая оценивание следующих аспектов:

                   текущая стратегия;

                   текущие показатели деятельности, включая анализ рыночной доли;

                   их сильные и слабые стороны;

                   ожидание их будущих действий.

Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенциально новых участников.[13- C. 178]

5. Анализ широких макротрендов внешней среды: экономических, демографических, технологических, политических и культурных, которые могут повлиять на будущую продукцию компании.

6.                  Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. На этом этапе руководство должно провести реальную и объективную оценку сильных и слабых сторон компании в контексте потенциальных возможностей и угроз (анализ SWOT). [7-С.121]

Определение целей рекламы.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия и создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

                    Представления потребителей

                    Маркетинговые стратегии

                    Поведение конкурентов

                    Ресурсы предприятия

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся нормы вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только вследствие рекламы — практически нет. С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. Необходимо исследовать объем и направленность рекламы конкурентов предприятия для определения ограничений возможностей, вытекающих из их практики.

Ресурсы (фактически финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. [2-C. 98]