Контрольная работа по "Маркетингу"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

(БЕЛГОРОДСКИЙ  ФИЛИАЛ МЭСИ)

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «МАРКЕТИНГ»

 
 
 

Выполнил:

 студент  группы ЗИЭ-31

Грезнов С.В.

№ ст. билета 38077 
 

Проверил:  Новиков А.А. 
 
 
 

Белгород, 2008 г. 

    СОДЕРЖАНИЕ 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ 3 
1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 3
2. Директор по маркетингу на предприятии 16
2. .  ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 21
3. .  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

 

 

    

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.

    Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

    Поведение потребителя типично и потому управляемо. Большинство наших действий, совершаемых в течение жизни, являются привычными и рутинными  и могут быть описаны в рамках тех или иных моделей, зная которые  мы получаем возможность контролировать поведение потребителя на рынке.

    Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

    В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение.

    Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки: посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются интернетом. Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах, и как торговые марки влияют на выбор продукта.

    Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению, или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

    Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются, или могут быть переработаны). Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям, или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.

    Поведение потребителей можно определить также  как область исследований, сфокусированную  на действиях потребителей. С развитием  этой сферы знания расширялись и  ее границы. Исторически изучение поведения  потребителей фокусировалось на поведении  покупателя или вопросе: «Почему  люди покупают?». В последнее время  исследователи и практики стали  уделять больше внимания анализу  потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления  представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов  на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

    В успешных организациях понимают, что  каждый аспект маркетинговой программы  фирмы должен разрабатываться с  учетом поведения потребителей. В  этом и состоит суть концепции  маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Ключевым в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт. Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

    Простая модель покупательского  поведения

    Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет  иметь большое преимущество перед  конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

     потребитель  независим;

     мотивация и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований;

     поведение потребителей  поддается  воздействию;

     потребительское  поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке 
их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу,                                                       но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

     Свобода потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления 
и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

     Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими  действиями.

     В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, 
объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

     Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

     Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на  различных  уровнях (рис. 1)

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1 – Личные потребности потребителей 
 

     Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платежеспособные  потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

     К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.