Контрольная работа по "Маркетингу"

    МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ ИМ. К.Г. РАЗУМОВСКОГО 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Контрольная работа 

    по  дисциплине: «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

    Факультет индустрии моды

    Исполнитель: Родина М.С.

    Специальность – 260902

    Шифр - 108135 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Москва 2011 год

     Контрольная работа

     Вариант 5:

     Тема: 1. Основные концепции  товарной политики.

     2. Цели и политика  ценообразования.

1. Основные концепции товарной политики.

     Коммерческая  деятельность любой фирмы будет  эффективна лишь тогда, когда её товар  находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке, конкурентоспособным и привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

     Согласно  статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт  ресурсов, а 20% их тратится на создание окружения продукта.

     Выбор же потребителя на 80% предопределен  окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками!

     Именно  благодаря деятельности маркетолога  технология создания изделия интегрируется  с технологией маркетинга (процессом  создания окружения этой вещи), в  результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются 4 направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики.

     При этом товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которых  формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  потребителю. 

     1. Понятие товарной  политики

     Можно определить товарную политику следующим  образом:

     Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

     При этом товарная политика оказывается  тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области.

     Товарная  политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

     Возможные варианты развития товаров: товары мировой  новизны, создающие новые рынки, новые товарные линии, позволяющие  фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы, дополнения к существующему ассортименту изделий, перепозиционирование товара, модификации существующих товаров, снижение издержек.

     Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений: первое связано с разработкой и выводом на рынок новых  товаров/услуг (инновации), второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.)

     Цели  товарной политики и товарной стратегии:

     Рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.

     Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей  и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

     Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

     Будущий рост прибыли: при использовании  упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков.

     Этапы товарной политики: расширение зон  обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков), финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов), степень риска (определяется приемлемый уровень риска), степень новаторства, сбалансированный ассортимент.

2. Концепция товара в маркетинге

     На  современном рынке главным действующим  лицом является покупатель. Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются  воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

     В маркетинге товар рассматривается  не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

     Товар - все, что может удовлетворить  желание или потребность и  предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     Любой современный товар –  это продукт  синергии товара и услуги (гибрид), и  смысла делить его на части нет.

     При одной и той же однородной потребности  приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.

     Итак, с точки зрения покупателя товар  можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность, присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.

     Основной  базовый сервис. Он определяет референтный (базовый) рынок в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?

     Смысл этого заключается в следующем:

     ♦ Покупатель воспринимает товар не как  таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает.

     ♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся  технологически товаров.

     ♦ Технологии быстро развиваются и  сменяют друг друга, в то время  как потребности, которым соответствуют  основные сервисы, стабильны.

     Пока  технологии развиваются и сменяют  друг друга (от винилового диска к  лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи  к таблеткам  красоты; от бритвенного станка к  средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом.

     Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы).

     Не  физическая форма существования  традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).

     Периферийные  сервисы. Периферийный сервис имеет  дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих  марок продавцов играет решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение.

     Необходимый периферийный сервис – он связан с  особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:

     ♦ упаковка

     ♦ формат (размер, свойства)

     ♦ дизайн (внешний вид)

     ♦ качество

     ♦ торговая марка

     Дополнительный  периферийный сервис – не связан с  основным сервисом  и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками  по уровню обслуживания рынка.

     К дополнительному периферийному  сервису относится:

     ♦ послепродажное обслуживание

     ♦ гарантии

     ♦ доставка и потребительский кредит

     ♦ установка (монтаж)

     ♦ сопутствующие услуги.

     Периферийные  услуги (как необходимые, так и  добавленные) обладают свойствами, вызывающими  удовлетворение покупателя. Они могут  существенно изменяться у различных  торговых марок (продавцов) и служить  критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.

     Маркетологи традиционно классифицируют  товары на основе различных характеристик продуктов.  Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс.

1. Продолжительность использования и материальность (осязаемость):

     - товары кратковременного пользования:  полностью потребляются за один  или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).

     - товары длительного пользования:  для многократного использования;  требуют персонифицированных продаж  и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).

     - услуги: нематериальны, неотделимы  от объекта, непостоянны (изменчивы)  по качеству, недолговечны; необходим  постоянный контроль качества (стандарты обслуживания);  доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

     2. Сфера применения (целевое назначение)

     Товары  повседневного спроса  - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).