Контрольная работа по "Маркетингу"

Дата поступления  контрольной работы:____________

Дата проверок:_____________

Оценка:___________________

Рецензия:__________________

Подпись преподавателя:_____________ 

КИЭП 
 

Группа    Б – 01 – 09        Зачетная книжка_______________________ 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

Вариант: № 8   по предмету               Маркетинг ____________________

Фамилия:    Альмухаметова   (Нуретдинова)________________________

Имя:        Алия                       Отчество:    Ирековна       _______________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Фамилия преподавателя:_______________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Новый товар в маркетинге. Подходы к его разработке.

Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней:

1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.

2. Товар  в реальном исполнении.

3. Товар  с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень  качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары  классифицируются на:

1. Товары  длительного пользования, т.е.  товары, выдерживающие многократное использование.

2.Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

– товары предварительного выбора (схожие и  несхожие товары);

– товары особого спроса (товары с уникальными  характеристиками);

– товары пассивного спроса – товары, которых  потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

– товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты  – товары, полностью используемые производителем.

В жизненном  цикле товара выделяются следующие этапы: разработки товара; выведения на рынок; роста спроса; насыщения рынка (зрелости); упадка (спада спроса); реанимации. Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.   

Маркетинговый подход к разработке нового товара. В цивилизованном рынке у фирм-производителей главным оружием в конкурентной борьбе остается новизна продукции. Новые товары практически непрерывно поступают на рынки. И потребитель во многом свое отношение к фирме связывает с ее возможностями обновлять ассортимент. На производство товара с определенными качественными параметрами расходуется до 80% выделенных на продукт средств, остальные 20% средств тратятся на создание окружения продукта. Выбор же потребителей на 80% предопределяется окружением продукта и лишь на 20% - его основными потребительскими характеристиками. Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность - потребитель - товар - рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж: новый товар под новую потребность; новый товар под традиционную потребность; новый товар для данных потребителей; новый товар по отношению к имеющемуся; новый товар для данного рынка. С точки зрения маркетолога, товар может считаться новым только по отношению к четырем основополагающим элементам рыночной экономики: потребности, потребителю, товару и рынку. Эта новизна изменяется в координатах «изделие - качество - комплекс маркетинга». Возникновение новых потребностей, переход к новым группам потребителей или выход на новые рынки есть альтернативные возможности проявления новизны. Выход с новым товаром на рынок - мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач при выпуске новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача. Абсолютный провал имеет место, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производство товара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньших объемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдает имидж. Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибочное определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др. К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научных кадров (научный «балласт»); плохой отбор проектов; плохое финансирование; отсутствие отчетности по затратам. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это т.н. пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия. Во избежание провалов к производству и внедрению на рынок новых товаров следует подходить продуманно. Как показывает мировая практика, процесс планирования новой продукции состоит из следующих этапов: генерации идей, отбора идей, проверки концепции и экономического анализа, разработки и тестирования продукции, пробного маркетинга, коммерческой реализации. Генерация идей есть систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источниками идей могут являться продавцы- дилеры, постоянные покупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, независимые изобретатели, лаборатории научных и учебно-научных заведений, правительство. По мере развития рынка, т.е. приобретения им цивилизованного состояния, участие маркетолога в разработке нового товара должно становиться более существенным. Причем «глаз» маркетолога должен присутствовать на каждом из этапов процесса разработки товара. В частности, на этапе отбора идеи маркетолог участвует в нескольких направлениях. Во-первых, по результатам анализа нужд потребителей и активности конкурентов систематизируют отдельно: претензии и предложения потребителей по традиционному товару; видение потребителем нового товара; идеи по анализу товаров конкурентов. На этом этапе маркетологи выступают как бы поставщиками информации для разработчиков. Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с разработчиками сами выдвигают идеи новых товаров. Практика показывает довольно продуктивную работу маркетологов как поставщиков идей. Идея нового товара или его значительной модернизации (модификации) вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, изобретательство, новаторство и рационализацию. Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, т.к. именно новая, конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Основные принципы, способствующие выдвижению предложений по созданию новых товаров, несложны. Среди них важнейший - максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений новых идей. Поскольку работники предприятия, занимающиеся реализацией и обслуживанием изделий у потребителей, имеют наиболее тесный контакт с конечными пользователями, им следует вменять в служебную обязанность систематическое представление руководству предприятия предложений по совершенствованию готовой продукции, повышению ее качества, улучшению системы сервиса, методов продаж и т.п. Для увеличения количества новых товаров и услуг следует предусматривать эффективную систему вознаграждения за инициативу. Недостаточное стимулирование инновационной деятельности влечет за собой потерю активности работников и не способствует их стремлению создавать новые товары и улучшать уже выпускаемые. Количество новых идей часто превышает возможности предприятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи. На данном этапе предстоит исключить плохие, еподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы используют специальные фильтрующие перечни. К наиболее распространенным методам, используемым при отборе наиболее перспективных идей, относится «мозговая атака».

Этот  метод используется следующим образом:

1. Формируется  экспертная группа, состоящая из  маркетологов, разработчиков, менеджеров, экономистов из разных подразделений фирмы.

2. Автор  каждой из представленных идей  пишет подробную пояснительную  записку, которой снабжают всех  членов экспертной группы.

3. По  каждой из этих записок эксперт  должен найти максимальное число  слабых мест.

4. Организуется обсуждение идей. В процессе дискуссии эксперты стараются выяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей -- их отстоять.

5. По  итогам обсуждения эксперты выносят  свой вердикт о реальности  и коммерческой ценности идеи.

После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме: возможная прибыльность нововведения; наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара; оценочная емкость рынка; уровень необходимых капитальных вложений; уровень необходимой патентной защиты нового товара; предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего; график и сроки завершения этапов работ по новому товару; возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления; оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке; оценка продолжительности жизненного цикла нового товара; возможное эмоциональное воздействие нового товара на покупателей; возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара; воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов; возможные затруднения в организации производства; сегменты рынка для нового товара; возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара. Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму. На этом этапе предстоит принять решение в области конструкции товара, разработки марки, упаковки, определения положения продукта. В области конструкции товара принимается решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу продукции и т.п. В области упаковки принимается решение по материалам, которые будут использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять; определяются издержки.Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другим элементам.Под пробным маркетингом подразумевается реализация товара в одном или нескольких магазинах данного региона или в нескольких регионах в целях оценки его в реальных условиях до начала полномасштабных продаж. В этом случае можно вести наблюдение за реальным поведением потребителей, да и конкурентов тоже. В плане реализации метода пробного маркетинга следует также принять решение по следующим направлениям: когда, где, как долго проводить эту кампанию, какую информацию получить и как применить результаты. Важно правильно выбрать место проведения пробной реализации: на одной или нескольких торговых точках в одном или нескольких районах города, сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительность проверки зависит характера продажи. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев. Информация, полученная в ходе реализации пробного маркетинга, дает фирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров. По результатам пробных продаж фирмы принимают следующие решения: используют пробный маркетинг для создания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические и потребительские свойства товара, а также в планы маркетинга; для определения окончательной «судьбы» продукта (если товар не соответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до начала коммерческой реализации).По результатам реализации этапа пробных продаж маркетолог должен получить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина? После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - «скорость» признания потребителями, характер признания участниками каналов сбыта, количество торговых точек, элементы продвижения, цены, конкуренция, достижение уровня прибыли. Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар - сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - производить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит предприятие. На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени. Существует большая разница между руководителями, основной целью которых является «делание» денег, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, то устойчивые прибыли не заставят себя ждать. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности. Некоторые руководители фирм проводят все свое время с финансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами и специалистами по маркетингу. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня.Итак, условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать (т.е. производить то, что можно продать); где продавать (т.е. определение рынка сбыта продукции); каким путем продавать (непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю); определение потенциальных показателей (ненаселенный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса).  

2. Организация и  функционирование  службы маркетинга  на предприятии.

     В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько переплелись, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы не только регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

   Поскольку в нашей стране маркетинг как  целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

• разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;
• постоянно анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям;
• планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей;
• изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж;
• разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику;
• постоянно контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;
• разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и паблик рилейшнз.

Маркетинговые службы — специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

   Из  разнообразных типов построения маркетинговых служб, используемых в практике зарубежных фирм, можно выделить следующие: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде структурных управленческих схем на рис. 26—28. Рассмотрим основные условия их применения.

• Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Товарная  организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, — сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

♦ Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции. Следует отметить, что в "чистом виде" описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

   Распространенным  и эффективным дополнением к  маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения, например широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.