Туристический продукт

     По  окончанию отдыха туроператор получает информацию от клиентов, которая может содержать положительные отзывы, предложения или жалобы. На большинство писем можно ответить стандартным образом, удовлетворенные жалобы могут сопровождаться мелким возмещением. По поводу серьезных жалоб национальные ассоциации по защите прав потребителей могут обратиться в арбитражный суд, который может уладить споры до начала судебного процесса.

     Существуют  определенные методы продвижения туристского  продукта. Одним из таких методов является маркетинговое продвижение. Маркетинговая коммуникация - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

    Успешная  работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

    Существует  пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

    - реклама (advertising)

    - персональная продажа (personal sell)

    - стимулирование сбыта (sales promotion)

    - связи с общественностью (public relations)

    Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть комбинации различных методов. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

    Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа туристской фирмы или туроператора, для выделения конкретного турнаправления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения.

          Цель рекламы  – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

      В туристической сфере применяются  практически все рекламные средства:

        а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства, продолжительности.

    Каждое  из рекламных средств СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока. 

      б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

    В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг.

     Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее  трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются  только одному туру, предоставляя при  этом более подробное описание маршрута и услуг.

      в) Уличная реклама: стационарная и транзитная такая как, плакаты, щиты, реклама на транспорте. Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

      г) Письма – продажи, от английского названия direct mail, открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у туристской фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов, так называемых целевых групп, интересы и желания, которых известны заранее.

    Эффективность данной рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль. Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

      д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе  турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

     Стимулирование  сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров.

      Туристическая индустрия только  начинает прибегать к этим  методам с целью поддержки  продаж. Например, сегодня популярны  такие методы, как сниженная цена  на билеты для однородных групп,  скидки для детей, пожилых людей,  студентов, специальная цена на  номера в отелях в ''мертвый'' сезон. Активно используется практика  совместной деятельности с производителями  или продавцами товаров повседневного  спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

    Интерактивное продвижение занимает особое место  среди методик продвижения продукта. Оно включает в себя программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок.

    Продвижение турпродукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает туруслуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

    PR (public relations) – это использование информации с целью влияния на общественное мнение. Это часть коммуникационной работы фирмы. Их цель – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, подкрепленной фактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе.

     Отличаются  они тем, что при оплате места  и времени в СМИ не указывается источник финансирования и на поддержку продаж влияет косвенно. PR служат для благоприятного климата для стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ и торговым посредникам.

     Связи с общественностью предназначены  для создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и  услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общественное мнение, например, журналистов и издателей, или у торговых посредников – турагентов, туроператоров. Главные инструменты общественных отношений в продвижении туристского продукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.

    Таблица 3.

    Методы PR

    Разберем  более подробно каждый из методов  PR, представленных в Таблице 3[15, c.486]

     1.Связи  со средствами массовой информации.

     а) Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PR сообщений средствам  массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах отдыха. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

     б) Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

     2.Видеофильмы.

       Чаще всего это документальные  фильмы о путешествиях. В фильме  рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы. Хорошим примером такого фильма являются ''Тайские сказки'' снятые телекомпанией ТВА. 

     3.Ознакомительные  визиты.

     Хотя  эти визиты весьма дорогостоящи и  трудноорганизуемы, они дают большую  отдачу. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор  участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

     Связи с общественностью направлены на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается тем, как используются средства массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

      Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от реализации своего продукта, затраты на продвижение туров являются самыми крупными. Затраты туроператора составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута – до 20% и даже выше. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход – бюджет зависит от реализации данного продукта.

     Оцениваются затраты на достижение этих целей, а  одобренная сумма денег и будет  бюджетом на планируемый период. Фактически, этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы  определить увеличение дохода и прибыли  или несколько приостановить  экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очереди  сокращения в случае ожидаемого падения прибыли.

     Другой  подход – использование фиксированных  коэффициентов. Это означает, что  бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная цена заказа или турпакета.

     Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.