Международная реклама и её роль в продвижении услуг

     К весне 2004 года компания NESTLE сменила дизайн упаковки шоколадных конфет в коробках, выпускаемых под зонтичным брендом "РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША®". Теперь суббренды "ПАЛИТРА®", "РОДНЫЕ ПРОСТОРЫ®", "КОЛЛЕКЦИЯ®" и "СКАЗКИ ЛЕСА®" объединяет единая концепция оформления упаковки. При этом дизайн каждого суббренда сохранил свои, индивидуальные, идентификационные элементы, влияющие на узнаваемость марки потребителем. Новый дизайн упаковки отвечает поставленным маркетинговым задачам и четко коммуницирует заданное ценовое и эмоциональное позиционирование каждого суббренда. Новая упаковка прошла полный комплекс тестирования. Весь комплекс работ по созданию нового дизайна упаковки для ТМ "РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША®" был выполнен компанией Depot WPF Brand & Identity.

     Но любые реновации и инновации требуют значительных капиталовложений. В 2007 году в фабрику было инвестировано около 11 млн долларов США. Всего же с 1995 года по 2007 год суммарный объем инвестиций в «КО «Россия» составил более 160 млн долларов США. Компания «Нестле», в состав которой входит «КО «Россия», продолжает лидировать на рынке упакованного шоколада, занимая долю рынка более 20% по объему. Все эти успехи были достигнуты с помощью широкомасштабных рекламных акций. РА Lowe Adventa разработало рекламную кампанию для шоколадного бренда "Россия-щедрая душа"® компании Nestle, сообщили Sostav.ru в Lowe Adventa. Кампания включает в себя три ролика. Основная идея креативной концепции заключается в том, чтобы показать людей, которые создают шоколад "Россия-щедрая душа" ®. Великолепный вкус рождается благодаря тому, что мастера-кондитеры, находя вдохновение в лучших проявлениях российской жизни, воплощают его в шоколаде.

     В первом ролике колокольный звон вдохновляет шоколадных дел мастера на создание коробки конфет с разными начинками - "Палитра" ®. Природная гармония грации и силы, прославившая Орловских рысаков, помогает мастеру найти секрет сбалансированного вкуса при создании темного шоколада "Путешествие" ® (2-ая работа). А щедрость и изобилие русской Масленицы подсказывают главному герою, эксперту фабрики, идею рецептуры шоколада "Сударушка" ® (3-я работа). Все ролики объединены слоганом: "Недаром говорят: "Россия - щедрая душа". Команде проекта особенно запомнились съемки ролика "Сударушка" ®, которые проходили в январе и длились 14 часов подряд: был сильный ветер, и температура падала каждый час, в итоге опустившись до -27. Вся съемочная группа была срочно обута в валенки и тулупы. Настоящая русская зима способствовала тому, чтобы снимать ролики про настоящий русский шоколад.

   Эти ролики транслировались не только на территории страны но и с странах, куда стал поставляться отечественный шоколад. Рекламопроизводители решили не менять нечего для зарубежного зрителя, не стали даже делать перевода, тем самым, стремясь подчеркнуть истинность и качество чисто русского шоколада с его знаменитой историей. Ролики вышли один за одним с синхронными субтитрами. Успех был колоссальным, продажи выросли в 3-ое.

   В феврале 2009 года компания «Нестле Россия»  запустила новую телевизионную  кампанию «5 чувств» в поддержку  бренда «Россия – Щедрая Душа». Основная задача кампании – подчеркнуть тот факт, что шоколад Россия - это незабываемое удовольствие для истинных ценителей кондитерского искусства. Разработкой творческой и стратегической концепции занималось агентство «Lowe Adventa» при поддержке бренд-группы компании «Нестле Россия». В работе над проектом принимали участие две производственные компании: Dago (игровая часть) и Just Production (демо-часть). Съемки ролика проходили в двух городах - Москве и Вене - под руководством испанского режиссера Алехандро Толедо. Рекламная кампания в поддержку торговой марки РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША® продлится до 3 мая. Но и это еще не все, рекламное агентство придумало целую сказку для продвижения новой десертной линии на внутренний и международный рынок. Десертная линия представлена двумя продуктами — "Флер Д’Оранж" и "Вишневый ноктюрн". Новинки поступили в продажу в ноябре этого года.

   Обе новинки отличаются особым изысканным вкусом. "Флер Д’Оранж" — это  гармоничное сочетание темного  шоколада и миндального пралине  со вкусом апельсина, а "Вишневый ноктюрн" — темный шоколад с миндальной пралиновой начинкой и вкусом вишни и рома. Для того чтобы подчеркнуть изысканность вкусовых качеств новых продуктов, а также их премиальный характер, были выбраны необычные названия: "Флер Д’Оранж" навевает воспоминания о лете, а "Вишневый ноктюрн" похож на предвкушение зимней сказки.

   Коммуникация  новых продуктов построена на оригинальной идее: новые рецепты  были изобретены Шоколадным Мастером — персонажем, олицетворяющим собой  одну из самых популярных шоколадных торговых марок на российском рынке — "РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША"®. Знание шоколадного дела, а также богатый опыт Мастера, его фантазия и постоянный поиск самых интересных сочетаний вкусов находят воплощение в новых неожиданных рецептах, которые быстро завоевывают популярность у потребителей.

   Новые продукты стали достойным пополнением  ассортимента "ЗОЛОТОЙ МАРКИ"®. Новинки помогут укрепить позиции  бренда "ЗОЛОТАЯ МАРКА" на рынке  премиального шоколада, который в  последние годы демонстрирует самые  быстрые темпы роста по сравнению с другими сегментами шоколадного рынка. Серия премиального шоколада "ЗОЛОТАЯ МАРКА"® — это изобилие оригинальных вкусов, уникальная рецептура и высокое качество. Эксклюзивность марки подчеркивает элегантная золотистая упаковка. В серию "ЗОЛОТАЯ МАРКА" входит широкий ассортимент шоколадных плиток, наборов шоколадных конфет. 
"РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША"® — это лидирующая торговая марка на российском шоколадном рынке, воплощение лучших традиций кондитерского производства. Торговая марка "РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША"® всегда пользовалась заслуженной любовью и популярностью. По результатам исследования 94% опрошенных россиян знают торговую марку "РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША"®, 43% — потребляют шоколадную продукцию "РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША"® на регулярной основе, а 45% — являются постоянными покупателями шоколадной продукции "РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША"

   Помимо производства новых продуктов и их продвижения, к рекламной деятельности компании относят и ее широкую общественную жизнь. На протяжении последних лет предприятие занимается благотворительной деятельностью, оказывая постоянную помощь детским домам, ветеранам и инвалидам. Фабрика поддерживает каждый год Международные соревнования по легкой атлетике «Кубок Губернатора Самарской области». В прошедшем году при активном участии фабрики в Самаре прошли такие мероприятия, как областной фестиваль «Пресса-2009», Поволжский фестиваль колокольного звона «Самарский звон», детский фестиваль «Оранжевое лето», празднование 100-летнего юбилея Самарского цирка, конкурс «Компания года. Лучшие люди и предприятия Самарской области» и другие проекты.

   Все эти действия позволяют фабрике  уже 5 лет успешно представлять свою продукцию на международный и  отечественный рынок. Среди международных  игроков в сегменте заметное место  занимает только концерн Nestle с долей продаж 13%.  

   По  данным компании Euromonitor International, сегмент  шоколадных изделий среди всего  кондитерского рынка будет самым  быстрорастущим — с 2005 по 2010 год он может увеличиться на 21% в стоимостном  выражении.

   Но, несмотря на это, развитие рынка шоколада трудно прогнозировать — в любое время на нем могут появиться новые сильные игроки. Часть рынка могут отвоевать украинские и белорусские импортеры.

   Эксперты  не отрицают возможного ухода с рынка  крупных фирм, что повлечет за собой  усиление конкуренции среди оставшихся игроков. Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.[4;73]

     Таким образом, проанализировав  рекламную деятельность компании Nestle по продвижению бренда «Россия – щедрая душа», можно сделать выводы, что успех был обеспечен постоянными вложениями в инновации, создание новых продуктов и уже прописанных для них рекламных ходов и акций. Ни один товар не выходил на рынок без сопроводительной «сказки», проработанной до мелочей. Так  был создан образ волшебного, поистине сказочного и старинного русского шоколада, что обеспечило интерес покупателей и  стабильных спрос. Еще одним составляющим успеха компании стала постоянная забота о клиенте, на каком бы кусочке планеты он ни находился. Рекламные компании Nestle прописаны наперед, расходы на рекламу только увеличиваются с каждым годом. Но это далеко не предел. Компанией до сих пор еще остается не задейственными  ресурсы сети Интернет. Размещение рекламы в сети Интернет – это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Не стоит исключать , что со временем и его будет использовать Nestle.

   Исходя  из всего выше сказанного, можно  предположить, что спрос на товар, предоставляемый фабрикой, в будущем только возрастет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

    
     Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмена международным опытом, превращения промышленных концернов в международные галаконцерны, широкого  развития международных связей. Но развитие бизнеса невозможно без использования рекламы. В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

   На  пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят  серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах. Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Оптимальным вариантом международной рекламы можно считать частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка. Примером тому может быть рекламная деятельность компании Nestle в продвижении марки «Россия – щедрая душа». Успех был обеспечен постоянными вложениями в инновации, создание новых продуктов и уже прописанных для них рекламных ходов и акций. Ни один товар не выходил на рынок без сопроводительной «сказки», проработанной до мелочей. Так  был создан образ волшебного, поистине сказочного и старинного русского шоколада, что обеспечило интерес покупателей и  стабильных спрос как на внутреннем, так и на международном рынке. Еще одним составляющим успеха компании стала постоянная забота о клиенте, на каком бы кусочке планеты он ни находился. Рекламные компании Nestle прописаны наперед, расходы на рекламу только увеличиваются с каждым годом. Исходя их этого можно сделать вывод насколько большую роль играет международная реклама в современном мире.  Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

   Таким образом, можно сделать вывод, что  международная реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  использованной литературы 

1. Александров А. «Электронный двигатель торговли»- Busness Online, № 9, 2000, стр.29-30
2. Бородина В. «Рекламная пауза» - Профиль № 3 от 31.01.2000 стр. 22
3. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.- СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999.
4. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
5. Гусейнов А.А., Апресян Р.Г. Этика. – М.: Гардарика, 1998.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
7. Джефкинс Ф. Реклама. /Учебное пособие. Перевод с английского / Под ред. Б.Л. Еремина. М, ЮНИТИ, 2002.
8. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд-во РАГС, 2000.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
10. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1998.
11. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономистъ, 2005.
12. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005.
13. Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Эксмо, 2008
14. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону:
15. Феникс, 2003. Руделиус У. и др. Маркетинг. 1-е российское издание. М.: ДеНово, 2001.
16. Ресурсы сети Интернет

Приложения 
 

Приложение 1

Логотип Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» 

Приложение 2

Логотип торговой марки «Дивный» и дизайну упаковки выполнило брендинговое агентство "BoxSide brand & package"