Международная реклама и её роль в продвижении услуг

   Новые возможности для рекламы открываются  в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными. Все большую популярность приобретают международные выставки и фестивали рекламы. Так  международная выставка «Реклама» стала крупнейшей в России и странах СНГ международная выставкой в сфере рекламной индустрии, она более 20 лет определяет вектор развития отрасли и отражает все многообразие инновационных продуктов и услуг в сфере рекламы. Кроме того это эффективное средство повышения качества рекламной продукции, продвижения товаров и брендов , а так же привлекательное шоу для презентации новейших решений, современных материалов и технологий, необходимых для эффективной рекламной деятельности.[7;40]

   Уже долгие годы проходит  Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF) . Он считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится в французском городе Канны, обычно в третью неделю июня. В 2010 году пройдет 57-я церемония фестиваля. Хотя на фестивале также проводятся семинары, учебные курсы и общественные мероприятия для работников рекламной отрасли, его главным событием является церемония награждения почётными наградами («Львами») лучших работ года в области рекламы. Несмотря на то, что церемония награждения проходит во Франции, фестиваль проводится британской компанией.

   Работы  награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при в ряде категорий: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions». В 1998 году фестиваль представил новую категорию награды «Cyber Lion». Как ни странно, категория радио-рекламы появилась на фестивале только в 2005 году. В 2006 была добавлена категория «Promo Lions», а в 2007 была добавлена категория «Integrated Lions». В 2008 введена новая категория «Design Lions».

   Фестиваль имеет категории как для рекламных  кампаний, так и для достижений в технической области. В каждом из этих случаев награда «Золотой Лев» (Gold Lion) присуждается лучшему участнику  в категории. Затем одному из обладателей «Золотых Львов» присуждается наивысшая награда за лучшее рекламное произведение года – «Grand Prix». Дополнительно, «Львы» присуждаются в различных подкатегориях, относящихся к особым областям рынка (например, благотворительность, социальная реклама) или различным номинациям рекламы (например, «Лев за музыкальное совершенство»). Также фестиваль вручает ежегодную награду «Сеть года» лучшей рекламной сети, «Агентство года», а также «Palme d'Or» («Золотая Пальмовая ветвь») лучшей производственной студии года.

   Рекламная продукция, в основном, представляется агентствами, которые её создали, хотя, в принципе, любой может предложить своё рекламное произведение. Судейство  осуществляет жюри, состоящее из творческих директоров рекламных агентств всего мира. Члены жюри награждают рекламные произведения как за идею, так и за её воплощение. Каждое жюри возглавляет его президент. В числе последних президентов жюри в категории рекламных роликов были Боб Ишервуд (Bob Isherwood) агентства «Saatchi & Saatchi» и Дэн Веден (Dan Wieden) агентства «Wieden + Kennedy». Члены жюри не участвуют в голосовании при рассмотрении работ, относящихся к их собственной стране.

   Таким образом, можно сделать вывод, что  международная реклама выступает  важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.[11;72] 

Глава 2. Анализ  причин успеха марки «Россия- щедрая душа» на      международном рынке

   2.1 История компании Nestle и марки «Россия – щедрая душа» 

   «Нестле» — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания и напитков, основой деятельности которой являются принципы правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

   История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactée — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

   Среди производителей продуктов питания  «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2008 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

   Основное  направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

   Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков.

   Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

   Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE® и NESQUIK®.

   В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

   Сегодня «Нестле» является лидером рынка  кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

     Традиции кондитерской промышленности в Поволжье уходят корнями еще в позапрошлый век. Именно тогда купцы Каргин и Савинов основали первую фабрику в Самаре. Производство активно расширялось и после революции: к 1935 году на Куйбышевской фабрике уже работали карамельный, пряничный, конфетный, шоколадный и мармеладно-пастильный цеха. В годы войны, в условиях сильнейшего дефицита сырья и топлива мастера фабрики «Кондитер» создали уникальные технологические решения и наладили выпуск десятков новых видов продукции. В конце 1960-х, когда обсуждался проект о возведении крупнейшего в СССР шоколадного производства, его оспаривали самые развитые города и регионы. Однако именно Куйбышев с его богатыми кондитерскими традициями, огромным опытом и потенциалом, был выбран для строительства фабрики. За два года на берегу Волги выросли современные корпуса, оснащенные по последнему слову тогдашней техники.

     «Миньон» — первый шоколад новой фабрики «Россия», ставшей по объемам производства одной из крупнейших в Европе — был выпущен в 1970 году. Под руководством легендарного основателя и директора фабрики Елены Шпаковой специалисты-кондитеры изучили опыт мастеров знаменитой итальянской компании Carle & Montanari, посетили всемирно известные фабрики сладостей Ferrero и Perugina. Вскоре их труд и знания принесли свои плоды: к середине 1970-х «Россия» была удостоена престижного «Знака качества». Продукция фабрики полюбилась всей стране, экспортировалась и за рубеж. Великолепный куйбышевский шоколад поставлялся в Кремль, а с магазинных полок исчезал практически моментально — он навсегда остался одним из символов той безмятежной эпохи. Однако за ней последовал долгий период упадка. Начиная с 1977 года государственные закупки основного шоколадного сырья — какао-бобов — постоянно сокращались, предприятия простаивали, советская экономика разрушалась. Мастерам фабрики пришлось освоить выпуск какао-напитков, а к 1991 году производство шоколада и вовсе было приостановлено. Новое руководство преобразовало фабрику в открытое акционерное общество «Шоколадная фабрика “Россия”», а ее новый директор Алексей Хомяков принялся искать выходы из кризиса. Опыт и мастерство поволжских кондитеров, производственный потенциал предприятия, многолетняя высокая репутация и качество его продукции — все это привлекало в Самару многочисленных иностранных инвесторов. После тщательного рассмотрения всех предложений в конце 1994 года контрольный пакет акций был передан компании Nestle. Новый владелец с заботой отнесся к традициям и опыту самарских кондитеров: вместе они провели кропотливую работу по обновлению производства. Инновационные технологии внедрялись и в области маркетинга.

     В 2001 году на рынке появился бренд «Россия — Щедрая душа», вобравший все лучшее, что есть в русском шоколаде. С тех пор армия его поклонников постоянно увеличивается, и сегодня бренд Россия — Щедрая Душа стал лидирующим шоколадным брендом на отечественном рынке. Безусловный успех бренда подтверждают и многочисленные профессиональные награды. В копилке бренда «Россия — Щедрая душа» — несколько национальных премий и наград, в том числе звание «Народная марка» 2002, 2003, 2004 и 2006 годов, международная премия Nestle в области инноваций и статус супербренда на российском рынке потребительских товаров.

   2.2 Международная рекламная деятельность  компании Nestle по поддержке бренда « Россия - щедрая душа» 

   Сразу после покупки бренда «Россия - щедрая душа» компания Nestle  начала инвестировать не только в продвижении продуктов фабрики на территории России, но и на экспорт. Для этого были потрачены огромные деньги на проведение рекламных компаний как внутри страны, так и за ее пределами. Для НЕСТЛЕ важнейшим рекламным ходом стали основные принципы компании, которые они  обязуется применять во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран. Вот их основная часть: 

1. коммерческой  целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания;
2. компания НЕСТЛЕ не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах акционеров, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций;
3. компания НЕСТЛЕ понимает, что потребители ее продукции проявляют искренний и обоснованный интерес к моральным принципам и убеждениям, лежащим в основе деятельности компании, к торговым маркам, которым они доверяют, и понимает, что без потребителей компания не смогла бы существовать;
4. компания НЕСТЛЕ считает, что законодательство по сути является наиболее действенной гарантией ответственного управления, хотя и признает, что в некоторых регионах необходимо введение дополнительных инструкций для руководящего состава и служащих компании в форме документа, излагающего базовые принципы деятельности. Цель такого документа — соблюдение высоких этических норм во всех подразделениях компании;
5. компания НЕСТЛЕ осознает, что успех любой корпорации основан на профессионализме, соблюдении норм поведения и ответственном отношении ее руководства и служащих к базовым принципам деятельности, а поэтому считает подбор кадров, их обучение и работу с персоналом одной из главных задач компании;
6. Компания НЕСТЛЕ работает в странах различной культуры и традиций. Такое богатое разнообразие культур является бесценным источником нашего лидерства. Невозможно в одном документе учесть все положения законодательства, действующие в той или иной стране. Требования законодательств разных стран могут противоречить друг другу. Компания НЕСТЛЕ обязуется соблюдать и уважать положения местного законодательства, применяемые на каждом из рынков. Если какое-либо положение настоящего документа толкуется как противоречащее местному законодательству, то такое толкование в данной стране не применяется.