Международная реклама и её роль в продвижении услуг

   Выходя  на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную  интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными  перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге “Основы  маркетинга” приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80%, в Швеции — 55%, в Италии — 28%, в Филиппинах — 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта “Фил Фри”, созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту “Фил Фри” имидж молодежной культовой “шикарной штучки”, а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе “Имажитивная реклама” указывалось, что сексуальный мотив — самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. В разделе “Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей” приводились данные о том, что на долю женщин средних классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Латинской Америке женщина в семье занимает подчиненную позицию в принятии решений. Некоторую свободу она имеет только в приобретении продуктов питания. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки совершаются группами. Поэтому там наиболее эффективна реклама, подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу. [8;61]

  2. Выбор цветовой гаммы

   Цветовая  гамма рекламы во многих странах  воспринимается совершенно по-разному. Красный цвет и его оттенки  являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Японии — цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии — цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дурного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.

 3. Особенности языка

   Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно  и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма “Паркер Пет” вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: “Вас никто не собьет с толку, если у вас есть “Паркер”. Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение “быть сбитым с толку” звучит почти так же, как “забеременеть”. В 1985 году фирмы “Дженерал моторс” и “Тойота” начали сбывать автомобиль совместного производства “Шевроле нова”. Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. “No va” по-испански — “не идет”. Мы все привыкли называть липкую лету “скотч”, но в Германии слово “скотч” звучит как “драгоценность”.

  4. Особенности мимики и жестов

   Культурные  традиции резных стран выработали в  течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами “о'кей”. Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге “Ваше тайное оружие в общении”, для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: “Это ровным счетом ничего не стоит”. На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.

   Большой палец, поднятый вверх, в России означает: “У меня все хорошо”. Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец — это скабрезное приглашение “сядь на него”. В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: “Ты меня не проведешь”.

   5. Законы  страны 

   В каждой стране существует свой закон  о рекламе, некоторые положения  которого могут противоречить законам  других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке — реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение — “гарантируем”, “ручаемся” и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции — в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.

   В ряде стран существуют ограничения  на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа “два по цене одного”. [11;38]

   6. Число  государственных языков 

   Существуют  страны, имеющие несколько государственных  языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.

   7. Особенности  распространения средств  массовой информации, охват ими населения

   Популярность  многих зарубежных печатных изданий  давно перешагнула рамки одной  страны. “Юропиэн бизнес” издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии “Электроник продакт ньюс”. “Пари матч” читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.

   8. Популярность  средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы

   Популярность  средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству  Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге “Маркетинг”, в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

   По  свидетельству Ф. Котлера, журналы  — основное средство рекламы в  Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.

   9. Проблемы перевода

   Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем  вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные между народные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet .

   Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая шариковая  ручка «не потечет в вашем  кармане и не поставит вас в  неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел картошку».

   Американский  девиз рекламы сигарет «» Salem « — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь « Salem «, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».

   Однако  особенно трудно для международных  компаний адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название « Coca – Cola » было первоначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как были изготовлены тысячи вывесок. После этого Coca – Cola исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент «ко-коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».

   На  Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» превратил его в некрофильское «Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken «пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley , чтобы избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала жевательную резинку как альтернативу курению в самолетах, использовала универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на китайском языке.

   Перевод на европейские языки также породил  забавные истории: Colgate представляла на французском рынке пасту «Сие», название которой совпадало с  наименованием известного порнографического  журнала. Фирма Hunt – Wesson представляла свои изделия «Big John» во Французской Канаде как «Gros Jos» до тех пор, пока не узнала, что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема с игривым названием не оказала заметного влияния на сбыт.

   С подобными проблемами сталкиваются на международном рынке не только англоязычные компании. Второе в Японии туристическое агентство, выйдя на англоговорящие рынки, было обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название («Kinki» может быть переведено как «соблазнительный»).

   Таким образом, можно сделать вывод, что  международная реклама выступает  важнейшим инструментом проникновения  иностранных производителей на мировые  рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности, но  нельзя забывать о важности огромного числа различий между странами в которых проводятся рекламные кампании. [8;62] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.4 Роль международной рекламы

   В настоящее же время реклама, являясь  постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.    

   Велика  также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой  деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое  развитие международных связей.