Международная реклама и её роль в продвижении услуг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА» 
 

Кафедра: «Социально-культурный сервис» 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине: «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»

На тему: «Международная реклама и её роль в продвижении услуг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                           Выполнил:

                                                                                                                студент группы СКГз-403

Рубан К.Г. 

                                                                                            Проверил:

  Ямашев В.М.                                                                                                                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тольятти 2009

 

Содержание. 

Введение                                                                                                           3

Глава 1. Теоретические сведения о международной рекламе             

     1.1 Сущность международной рекламы                                             5

     1.2 Особенности международной рекламы                                         8

     1.3 Стандартизация и адаптация в международной рекламе    

     1.3.1 Стратегии стандартизации и адаптации                          12

     1.3.2 Проблемы на пути стандартизации  и адаптации            16

      1.4 Роль международной рекламы                                                       24

Глава 2. Анализ причин успеха марки «Россия - щедрая душа» на      международном рынке

         2.1 История компании Nestle и марки «Россия – щедрая душа»      28

          2.2 Международная рекламная деятельность компании Nestle по   32 поддержке бренда « Россия - щедрая душа»                     

Заключение                                                                                                      39

Список используемой литературы                                                                42

Приложения                                                                                                      43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест.  Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы.

     Международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Она выступает важнейшим инструментом  проникновения  иностранных производителей на мировые рынки  и  имеет огромное значение для  процесса международной интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

     Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение роли международной рекламы в продвижении услуг.

     В задачи работы входит, во-первых, рассмотрение теоретических знаний касающихся сущности международной рекламы, ее особенностей, методов стандартизации и адаптации, а во-вторых, проведение аналитической работы по изучению  международной рекламы компании Nestle, а именно марки  - «Россия - щедрая душа».

     При написании работы были изучены труды следующих авторов: Джефкинс Ф. «Реклама», Мудров А.Н. «Основы рекламы», Песоцкий Е. «Современная реклама: теория и практика». Особый вклад сделали книги признанных гениев рекламного бизнеса: Огилви Д. «Огилви о рекламе» и И.Я. Рожкова «Международное рекламное дело». Однако, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам международной рекламы, ощущается острый дефицит в разнообразии подходов к изучению проблемы.

     Курсовая работа состоит из введения, заключения, двух глав и списка использованной литературы.

     В первой главе рассмотрена сущность международной рекламы, широко раскрыты проблемы, встающие на пути стандартизации рекламы, ее индивидуальность для каждой отдельной страны. Отражены особенности международной рекламы, ее роль на мировом рынке, а так же краткая информация о фестивалях, форумах и выставках, посвященных достижениям международной рекламы.

     Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности, проводимой компанией Nestle для продвижения марки «Россия – щедрая душа» на международный рынок. В главе рассмотрена история как самого  Nestle, так и бренда «Россия – щедрая душа», а также проведен анализ рекламных акций по поддержке вышеназванного бренда. Кроме того дан прогноз на будущее и мероприятия по улучшению успешности рекламных компаний. 
 
 

 

Глава 1. Теоретические сведения о международной рекламе 

1. Сущность  международной рекламы

 

 Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее  время теоретические вопросы  международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

 Считается, что понятие «международные маркетинговые  коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя[7;19].

   Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов: 
- международная реклама (international advertising), 
- стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), 
- связи с общественностью (public relations), 
- личные продажи (personal selling) 
- прямой маркетинг (direct marketing).

   Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

   Однако  наиболее важным элементом международных  маркетинговых коммуникаций, необходимо считать международную рекламу. В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки, тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем  и внешнем рынке. В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.

   Рассмотрим  эволюцию основных подходов к определению  международной рекламы[5;53]: 

 
 

 

   Анализ  таблицы свидетельствует, что многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных специалистов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Международную рекламу логично рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.

   Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

   Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.[7;106]

   Важнейшими  из них выступают: 
- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии; 
- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках; 
- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки; 
- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов; 
- ускоренное развитие глобальных СМИ.

   Однако  специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной компании.

2. Особенности международной рекламы

     Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. [12;42]

   Таким образом, можно сказать, что международная  реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых  товарных рынках.

   Многие  выдающиеся успехи на рынке связаны  с точным позиционированием товаров. Познакомимся с несколькими характерными примерами.

   До 20-х годов в США выпускали  очень дорогие автомобили. Это  было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой заключалась в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.