Международная реклама и её роль в продвижении услуг

   Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил  в борьбу за завоевание своего сектора  на автомобильном рынке США, он предложил  американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» - исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.

   В 1975 году фирма «Миллер бруинг аксвелл» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.[4;55]

   Следует иметь в виду, что для выявления  особенностей международной рекламы  требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

   Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

   Таким образом, основные особенности международной  рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

   Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.[3;12]

   В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций  и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной  стране.

   Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.[3;20]

   Иными словами, особенности международной  рекламы мы связываем с переносом  общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

   Отличительным признаком современной международной  рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

   Основная  цель рекламы на внешних рынках —  всемерно способствовать возобновлению  ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.[3;27]

   Для этого  используются самые разные средства: 
- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя; 
- прямые пробные продажи товаров; 
- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; 
- печатная рекламная продукция;  
- торговые или производственные справочники; 
- реклама в СМИ; 
- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; 
- реклама на транспорте; 
- максвелл-реклама.

   Менеджер  международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров: 
- раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей; 
- фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой; 
- благотворительные акции; 
- спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

   В ряде случаев экспортер может  воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.[3;50] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стандартизация  и адаптация в международной  рекламе
1. Стратегии стандартизации и адаптации

   Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

   Многие  мировые рекламопроизводители  придерживаются стратегии стандартизации, используя  одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.[6;100]

   Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели: 
- создать международный имидж товара; 
- сократить расходы на разработку и производство рекламы; 
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран; 
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую; 
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

   В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой  культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.[2;54]

   Можно также найти единый рекламный  подход по отдельным категориям товаров  для женщин и мужчин. Это свидетельствует  о том, что, хотя существуют серьезные  различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

   Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в  последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

   Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

   Несмотря  на все различия, практически в  каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

   Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие  ювелирные украшения. Можно найти  и другие группы потребителей, которых  связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.[14;31]

   Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!»  Следуя этому призыву, рекламные  агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

   Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять»  ее к отдельно взятым странам с  учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

   Компромисс  для рекламного агентства состоит  прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

   Исследования  показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить  на рынках других стран. Это и позволяет  местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

   Решая вопрос, до какой степени можно  стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

   К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные  товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование  и др., а также товары из категории  предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. [5;29]

   Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем  экономики, чем с резко различающимися. Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3.2 Проблемы на пути стандартизации  и адаптации международной рекламы 

   Разрабатывая  рекламную кампанию для зарубежных рынков, необходимо дополнительно обратить внимание на следующие аспекты:

1.  Культурная  среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки

   У жителей каждой страны свои писаные  и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой  и рекламной стратегии фирмы. Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

   В Швеции фирма “Элен Кертис” была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма “Проктер энд Гембл” сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца. Фирма “Макдональдс” открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты “Пепсодент” в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. “Максвелл Хауз” долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер “Дженерал Фудз” не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, “Дженерал Фудз” стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.[7;83]