Связи с общественностью в государственных структурах

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации – «сторожей», «лидеров мнений», «связных» [10, c.114].

Очень важный и злободневный круг вопросов PR сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также его повышения, стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

До 90-х годов ХХ века такое слово как «имидж» употреблялось довольно редко. Ранее понятие «имидж» формулировалось как: образ, оценка, представление, восприятие, мнение, икона и др. Понятие «имиджа» используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиции восприятия другими людьми.

«Имидж» - (от лат. «image» - образ) - неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть представление эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему» [14, c.9].

Внешние характеристики и, соответственно, первое впечатление об организации очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры полагают, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% - от того, как он говорит, а слуховая память умирает раньше памяти на зрительное впечатление. Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и степени ее взыскательности. Например, во время проведения политических кампаний имиджмейкеры больше всего беспокоятся не о внешних атрибутах организации, а об умении грамотно и красиво говорить, по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета [8].

Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его поднятия. Точно так же идут поиски внешних персептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям.

1.2. Возникновение и основные этапы развития связей с общественностью в российских государственных структурах

В своем развитии человечество постоянно создавало и отрабатывало те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходило как на уровне бессознательном, так и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально использовались для достижения необходимых эффектов [26].

«Еще к античному Древнему Риму относится знаменитое изречение «глас народа – глас божий», являющееся доказательством того, что уже римские правители прислушивались к общественному мнению» [25, с.4].

В конце XIX века происходит зарождение нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. Начало ХХ века - это время, с которого ведется отсчет связей с общественностью, как самостоятельного направления.

Следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран. Официально же их родиной считаются США. По мнению С.Блэка, связи с общественностью в сфере бизнеса зародились именно в этой стране, что объясняется американской демократической традицией – знать все факты, относящиеся к общественной жизни. В то же время, он признавал, что одновременно развитие PR шло и в Великобритании, но на государственном уровне[4].

Спустя приблизительно век после того, как связи с общественностью появились в Соединенных Штатах Америки, они «добрались» и до России. Хотя использование PR-технологий в нашей стране имеет более давнюю историю - «в средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических связей с общественностью было народное Вече (с Х по XV вв.)» [25, с.5].

«История взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения «PR-акций» - начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, – все это можно смело отнести к мероприятиям PR» [7 с.19].

Существует мнение, что система связей с общественностью в нашей стране получила свое становление и развитие в 20-30-е годы. «Активный период российского PR связан с борьбой большевиков за власть. Для этого широко использовались разнообразные методы воздействия на массы. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием. Издавались газеты, печатались листовки, придумывались слоганы. Активно использовались как печатное, так и устное слово - митинги, лозунги и агитация, а так же шествия и демонстрации» [7, с.19].

«В первые месяцы после Великой Октябрьской революции в стране развернулась атмосфера публичности, предпринимались попытки организации участия народных масс в диалоге власти и общества. Связь власти с народом приобрела особое значение» [36 с. 70].

После победы нового строя в России и установления режима сталинской диктатуры была произведена необычная попытка PR-акции – вторжение в народный фольклор и создание «устного народного эпоса», прославляющего вождей и счастливую жизнь советского народа [36].

«В послевоенное время большая информационно-разъяснительная работа помогала преодолеть послевоенные трудности и направляла патриотический порыв граждан СССР на скорейшее восстановление экономики» [36 с. 83].

«Период «оттепели» в 60-х годах принес некоторое оживление в общественную жизнь страны. Параллельно с этим происходят изменения в отношениях власти и общества. В этот период наблюдается некоторый подъем общественной инициативы, допускаются некоторые элементы социального диалога»[26, с. 21].

Однако большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика в современном понимании этого явления зародилась в России в 80 - 90-е годы ХХ-го столетия, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

Появившаяся в этот период возможность широкого выхода России и стран СНГ на Запад поставила ряд сложных задач, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, для того, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества [36].

В дальнейшем, с развитием социальных структур общества, усиливалась необходимость учёта общественного мнения при принятии политических и социально-экономических решений [37].

В 1985 году именно в СССР был накоплен значительный, хотя и специфический опыт связей с общественностью, направленный на разрешение общественных противоречий и конфликтов. «Недаром Михаила Горбачева называют главным пиарменом эпохи СССР, поскольку ему удалось, пользуясь всего двумя словами – гласность и перестройка – убедить весь мир в открытости нашего общества и заставить великого коммуникатора, которым являлся американский президент Рональд Рейган, взять назад свои слова об «империи зла» [36 с. 88].

«Разнообразные общественные акции, сопровождающиеся поддержкой СМИ, встречи с избирателями, дни открытых дверей, прямые телефонные линии исполнительных органов власти, встречи в трудовых коллективах, теле - и радиостудиях, дружба между народами – все это было проявлением связей с общественностью в тех формах и теми методами, которые были свойственны этому периоду времени» [36 с. 93].

В рамках этого периода, была сформирована существующая до сих пор система власти, заменившая собой предыдущую.

Мощным толчком к формированию сети информационных и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 – 1995 гг. В это время на рынке PR начали появляться новые активные игроки – российские частные PR-агентства и представители зарубежных политических фондов и PR-компаний [7]. Наиболее яркой информационной PR-кампанией данного периода является всероссийская ваучерная приватизация.

Основными центрами информационной деятельности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ). Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов. При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города появился свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью [7].

После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственных связей с общественностью за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских PR-компаний. Пик влияния этих специалистов пришелся на конец президентства Б.Ельцина.

На этом этапе развития российского PR сфера культуры наиболее динамично реагировала на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществлялась преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключалась в том, что кадровое формирование специалистов по связям с общественностью наиболее активно шло за счет привлечения работников культуры. Они оказались более подготовленными к этому времени. Именно они изначально занимались связями с общественностью: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п. [7].

Таким образом, развитие связей с общественностью в органах государственной власти можно условно разделить на три основных этапа:

      20-е - годы – середина XX века. Возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью;

      50 - 90-е годы. Происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления. Расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия;

      90 - е годы по настоящее время. Ускоряется темп технологических развитий и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных связей. Это приводит к созданию новых сфер влияния, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах [26].

Однако следует отметить, что до недавнего времени в России не была четко сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служила только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые, в принципе, были независимы от общественного мнения.

На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. В России было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

На сегодняшний день каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. В российских вузах стали готовить специалистов по связям с общественностью, а на полках книжных магазинов начала появляться литература, посвященная проблематике PR и особенностям становления российской школы по связям с общественностью.

1.3. Особенности связей с общественностью в государственных структурах

Глубокие изменения во всех сферах общественной жизни, появление в России богатого спектра различных политических сил, борьба за власть, глобальные перестройки в силовых структурах привели к необходимости возникновения служб по связям с общественностью в государственных структурах.

«PR-подразделения призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным является условие деятельности PR-служб в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий» [30, c.65].

«В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам PR в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления;

- содействие становлению гражданского общества» [31, с.4].

«Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR. В региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и постоянное организованное общение с гражданами. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, СМИ, аналитическая и прогностическая деятельность.