Реклама для детей и подростков: этический аспект

     Современные медицинские исследования подтвердили  худшие опасения монарха.

     Теперь в Англии действует постановление, согласно которому некурящий человек может потребовать от своих курящих коллег компенсации в суде до 25 тыс. фунтов стерлингов и более.

     Здесь полностью запрещено курение  в пригородных поездах и многих общественных местах.

     Весьма  оригинальная акция против курения  осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в телепередачах и некоторых  газетах появилась информация о  том, что обнаружены некоторые вещества, опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта не назывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатному телефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на предложенный номер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах. Подобный рекламный трюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь общественность в проблемы вредной привычки. А это – главная предпосылка действенной социальной рекламы.

     Все более ужесточаются требования к  курильщикам и в других Европейских  странах. В Норвегии, например, запрещено курить всюду, кроме как в своем доме и в своей машине. Похожие правила действуют в Ирландии и Болгарии.  С января 2005 г. запрещение курения в общественных местах настигло итальянцев. Не разрешается курить на работе, в баре, в ресторане, в учреждении. Разрешено курить только дома, на улице или в специально отведенных местах. Штраф за нарушение колеблется от 27, 5 до 275 евро. Эти тенденции получили отражение на международном фестивале рекламы в Москве «Золотая пчела -6» в сентябре 2004 г.

     Посетители увидели здесь весьма убедительный плакат француза Алана ле Кернека «Ребенок не может переносить табачные испарения». Это положение начертано на фоне изображения человеческого зародыша в утробе матери с сигаретой в едва оформившемся ротике. Впечатление шоковое.

     В эту акцию включились и дальневосточные  креаторы. Представитель Японии Акияма Хана изобразил на плакате человека, привязав к позорному столбу в  виде сигареты. Надпись призывала  не поддаваться никотиновому искушению.

     В Интернете появилась информация о том, что на Тайване в рамках борьбы с курением на сигаретных пачках печатаются рентгеновские снимки внутренних органов, пораженных никотином. Действенный, хотя и чрезвычайно шокирующий прием.

     По  данным пользователей всемирной  паутины, этот опыт собираются внедрять и некоторые Европейские страны. Особенно актуально это стало после того, как по указу папского престола с начала 2005 г. полностью запрещено курение на всей территории Ватиканского государства. Подобного рода пример весьма поучителен для католиков всего мира. Однако наиболее оперативно  этому примеру последовали буддисты. С конца 2004 г. На пачках сигарет в Таиланде появились наклейки со словами «Курение монахам запрещено.

     Социальная  реклама не обошла своим внимание и острейшей социальной проблемы Европейских государств в наши дни – положение иммигрантов. Эта же проблема, разумеется, касается и России, и Америки, но в Европе стоит особенно остро. После террористической атаки на США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане и Ираке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональными общинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этих условиях – пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физического выживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия таких людей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцам коренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.

     Закономерно, что упомянутый Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев курирует не только поставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикации соответствующей  тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленная из шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своим делом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастические упражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскими снимками: «Альберт Эйнштейн – физик», «Зигмунд Фрейд - психолог», «Рудольф Нуриев - танцовщик». Общая подпись подытоживает: »Все эти люди были беженцами. Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».

     С проблемами беженцев непосредственно соприкасается тематика борьбы с проявлениями расизма в соответствии с Конвенцией ООН «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальной рекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в. Периодически и в Европе возникает необходимость напомнить населению азы человеческих взаимоотношений. Широкий резонанс в этом плане получила выставка работ художников левого направления «Права человека», устроенная в Париже в связи с двухсотлетием Великой Французской революции в 1989 г. Выставка на эту же тему состоялась в Голландии. А в начале XXІ в. при поддержке фонда «Открытое общество» состоялась международная плакатно - рекламная акция «Они - это мы, мы – это они», - девиз, воплощающий идею единства человечества. Некоторые итоги данной акции демонстрировались на выставке в Москве «Золотая пчела - 6» в сентябре 2004 г. Здесь англичанин  Алан Флетчер представил на черном фоне стилизованный рукописный белый текст такого содержания:

     «Я  думаю, Бог должен был сотворить

     Всех  одним цветом, тогда не было бы поводов

     Для столкновений».

     Более изобретательно воплотил опорную идею акции представил швейцарец Никлаус  Трокслер. В его плакате на черном фоне прочерчены разноцветные контуры  человеческих лиц. Они тесно переплетены  и как бы перетекают друг в друга. Тем самым воплощение девиза «Они – это мы, мы – это они» исполнено и наглядно, и выразительно.

     Острая  социальная тема антирасизма в 90-е  гг. оказалась подхвачена и коммерчески  ориентированной рекламой. Наиболее преуспела в этом соотношении  итальянская фирма одежды «Беннетон». Ее серия постеров «Все цвета мира» демонстрирует единство всех рас и наций в их позитивном отношении к фирме «Беннетон». Можно ли сказать в связи с этим, что данная фирма способ предотвращению межрасовых конфликтов? В какой-то степени, видимо, да. Однако считать подобные постеры вариантом социальной рекламы не приходится – это всего лишь очередной пример мимикрии коммерческой рекламы под остро востребованную обществом социальную проблематику.

     В опыте Европейской социальной рекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агентства.

     В стремлении  к самоидентификации  афроамериканцев также используется реклама с лозунгами: «Черное  – это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».

     Огромную  популярность приобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает  одинокая скупая слеза. Это – очередной  протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренного населения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображением дальневосточной панды и заголовком:

     «Исполинская  панда нуждается в вашей помощи, чтобы выжить».

     Далее говорится о том, что для выживания  экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предлагается объединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяции панды на земле.

     В послед десятилетие XX в. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодоление наркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и обычному курению, и потребление сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80-90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет:

     «В  прошлом году более 7 тыс. студентов  таким

     Образом перестали и выпивать, и водить машину».

     Более мелким шрифтом в нижней части  плаката можно прочесть:

     «Не садитесь пьяными за руль,

     Обратитесь  к тому, кто трезв».

     Эта компания была продолжена Министерством  транспорта США под девизом «Take the keys» - «Забери ключи от машины». Она призывала близких друзей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, что призыв подействовал:  более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя бы одного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампании было зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянством за рулем.

     Как правило, перед разработкой очередной  масштабной кампании Совет по рекламе  проводит исследования относительно наиболее острых общественных недугов на текущее  время. Источником подобных сведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальные акции, с просьбами о поддержке.

     Любая фирма, готовая проводить рекламную  кампанию по укреплению здоровья нации, может рассчитывать на поддержку  Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг. кампания фирмы «Nike» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно – займись бегом, баскетболом, плаваньем  или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имелась приписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае».

     Едва  ли не самым тяжким социальным злом к началу XXІ в. в Америке, как  и во многих экономически развитых странах, стала тяжелая и все  время растущая наркомания, сопровождаемая к тому же эпидемией СПИДа.

     После 11 сентября 2001 г. постеры, предназначенные  для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и  категорический стиль. Во времена Рейгана  ведущий слоган антинаркотической  кампании звучал как «Просто скажи  «нет!». Теперь он преобразился в суровое предупреждение: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.

     По  некоторым современным подсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященных  социальной рекламе.

     Сквозная  идея данной рекламы «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.

     В течение последних 5 лет крупнейшие корпорации США и мира – всего  численностью около 400- приняли  участие в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участия периодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний, что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формирует престиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развито волонтерство, т.е. добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальной работой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвует хотя бы в одной волонтерской группе и посвящает этой деятельности около 4 часов в неделю.

     Частная благотворительность продолжает вносить  ощутимый вклад в поддержку общественного  движения. Один из наиболее солидных благотворительных  фондов в наши дни принадлежит  супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005г. этот фонд передал 750 тыс. долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По даны ВВС, это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время.

     Престиж социальной работы и  занятий социальной рекламой в США укрепляют различные  национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных, утверждена в 1990г. Объединением национального департамента по общественной информации и Нью-йоркским фестивалем. В ней 4 номинации: печатная, наружная, радио и ТВ реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило, недостатка нет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Подростки, как  часть потребителей и зрителей, уже  становится интуитивно объектом пристального внимания производителей товаров и  услуг и рекламодателей. Но в то же время рекламные кампании в СМИ, которые являются одним из главных источников производства образцов поведения в области потребления современного общества, пока не демонстрируют своей четкой направленности на подростков.