Реклама для детей и подростков: этический аспект

     Что касается кинофильмов, то тут преимущество на стороне ужасов и боевиков (40% и 35% соответственно). Боевики привлекательны, прежде всего, своими спецэффектами. Говоря об ужасах, то они на данный момент очень популярны не только среди молодежи, но и среди старшего поколения.

     Затрагивая  проблему влияния СМИ и следуя полученным данным, мы сделали вывод, что все опрошенные школьники считают просмотр TV исключительно положительным занятием, так как оно повышает интеллектуальный уровень и способствует развитию школьника как личности. Группа взрослых испытуемых разделилась: 30% - отрицательное влияние, 70% - положительное. Остается только задуматься, или взрослые люди действительно не понимают, что СМИ манипулирует их сознанием, или не хотят этого понимать. Была поставлена цель – выяснить, какие программы, кинофильмы, какой направленности смотрят современные школьники, узнать их мнение по поводу влияния СМИ на современное общество, определить осознание ими всего отрицательного в информационной сфере mass-media.

     Данные  беседы, проводимой после анкетирования  с каждым школьником наедине, позволяют сделать следующие выводы.

     Так, смотреть телевизор в среднем  предпочитают 76,6% учащихся старших  классов, слушать магнитофон, плеер  – 69,6%, проводить время с друзьями – 67,4%, смотреть видеозаписи – 51,7%, читать книги 45,1%, общаться в кружке, секции – 39,2%, читать газеты и журналы – 37,1%, общаться по телефону – 34,8%, общаться со своей девочкой или своим мальчиком – 27,4%, играть в компьютерные игры – 21,3%, проводить время с родителями и другими взрослыми – 19,4%, обмениваться информацией по

компьютерной  сети – 4,7%, путешествовать по компьютерной сети – 3,1%.

В качестве вывода отметим, что СМИ в настоящий  момент достигли таких высот своего развития, что способны воздействовать на общество гораздо сильнее, чем  выше стоящие инстанции на СМИ. Именно поэтому взаимоотношения со СМИ превратились в одну из наиболее острых проблем мирового сообщества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Социальная реклама.  Пример социальной  рекламы 

1. Понятие термина «Социальная реклама»

Задумывались  ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.

Как же можно  изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»². В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»³. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип  – некоммерческие организации. Как  правило, это благотворительные  фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип  – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану – призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип  – государственные структуры. В  России такого рода рекламу активно  используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Основные  функции социальной рекламы

Информационная  функция: она заключается в привлечении  внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая  функция: реализация идеологической функции  социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

А) значительную часть современного мира, в том  числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое  приводит к  размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

Б) ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший  в ходе трансформации российского  общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Все это и  обусловило изменения в системе  ценностей и приоритетов россиян.

Сущность идеологической функции заключается:

А) в возможности  формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания  морально – этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения  граждан к участию в социальной жизни;

Б) с помощью  рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление  отрицательного образа некоторых государственных  организаций в глазах общественности.

Социоинтегративная  функция: выделение социоинтегративной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.

Воспитательная  функция: она тесно связана с  социоинтегративной и с необходимостью включать процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например: отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Серьезные угрозы выживанию человечества

Вполне  благополучные по общим меркам Европейские  государства не смогли уберечь часть  своих граждан от наркомании и  СПИДа. Противодействие этим угрозам  имеет комплексный характер. На первом месте в ряду относительно продуктивных мер находятся своевременная медицинская и психологическая помощь заболевшим людям. Но и рекламная составляющая здесь играет не последнюю роль. От нее во многом зависит степень информированности вступающей в жизнь молодежи о последствиях беспорядочного секса и «пробных» затяжек марихуаной. Разъяснению таких последствий посвящена разнообразная печатная продукция.

     В Англии, Франции, Скандинавских странах  такая продукция финансируется  и производится преимуществ государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001 г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150 000 000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин.

     Ведущая телерадиокомпания Англии – ВВС  имеет специальный пункт в  уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в  своих трансляциях.

     В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных  вещах доходчиво и ненавязчиво. Эта форма применяется для  разъяснения опасности СПИДа  и хорошо действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.

     Напротив  того, Всемирный день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становится поводом для массового бесплатного распространения презервативов добровольными помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.

     В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды  – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ, социальная реклама. Одна из них – глобальная информационная акция «Против курения».

     Исторически роль лидера в этом отношении принадлежит  Великобритании. В прославленную  Елизаветинскую эпоху второй половины XVІ в.  курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичным  экзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант под заголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка – «противная зрению, невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».