Детская реклама – своего рода образец совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в такой рекламе сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест, или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты.

Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.

По мнению специалистов, правила работы над созданием  рекламы для детей таковы:

• не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
• не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
• стоит просто спросить у самих детей – для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.

При разработке рекламных акций, нацеленных на детей, следует руководствоваться в  основном двумя критериями: «Хотели  бы мы, чтобы наши дети стали потребителями продукта? Не будет ли это вредно для них?», а также «Насколько этична данная реклама и не мешает ли она психическому развитию ребенка?».

Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных  проектов, можно выделить следующие пять:

• законность
• этичность
• неинтересность
• непонятность
• родительские запреты

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Реклама для детей и подростков: этический аспект

 

2.1  Влияние рекламы  на детей 

Не удивительно, почему дети и подростки являются «лакомым кусочком» для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание. 
На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто». 
Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. 
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество. 
Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши). 
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей. 
Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит. 
Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами». 
Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью. 
Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные «карманные деньги». Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам «с младых ногтей». От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки – соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками. 
Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях. 
Самый большой интерес у детей и подростков вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Малышам очень нравятся любимые герои мультфильмов. 
Родители и бабушки с дедушками при покупке сладостей для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые «прикольные» вкусы. 
Не стоит думать, что дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей. 
Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди дошкольников более половины любят смотреть телерекламу. Старшим подросткам и большинству родителей реклама совершенно не нравится. 
Почти половина родителей считает, что реклама влияет на детей негативно. Ребенок не понимает того, что реклама идет ему не на пользу, поскольку не может контролировать этот процесс. 
 
• Следите за тем, чтобы телевизор не превращался для вашего крохи в привычный способ «убить время». Постарайтесь сделать жизнь вашего сына или дочки максимально разнообразной и интересной, наполните ее новыми впечатлениями и занятиями. 
• Дозируйте просмотр телевизора детьми. Формируйте правильное отношение к рекламе. Выключайте телевизор, если ребенок еще не умеет следить за временем. 
• Очень часто реклама преподносит примеры того, как не надо себя вести. На ошибках, глупостях и промахах других людей (в том числе телевизионных героев) учиться лучше, чем на своих собственных. Объясните это малышу. 
• Относитесь к рекламе с юмором. Найдите подходящий момент, чтобы подшутить над тем, как думают, действуют или говорят некоторые рекламные персонажи. 
• Показывайте ребенку те «хитрости» (специальные молодежные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели. Расскажите о том, что это только рекламный трюк. 
• Научите детей находить несоответствия между рекламой и реальным продуктом. Объясните, что производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Наркомания.Скрытая реклама наркотиков для подростков 12-25 лет.

 
В издательстве Санкт-Петербургского университета под эгидой философского факультета СПбГУ в 2003 году вышла книга Г. Зазулина "Наркоэпидемия.

Политика. Менеджмент", в которой впервые систематизировано рассмотрены взаимосвязи наркоэпидемии, государственной политики и регионального управления в России. Исследователи задались вопросом "маркетинга" наркотиков - и обнаружили четкую политику формирования спроса, ориентированную на целевую группу людей 12-25 лет. По мнению ученых, такая масштабная рекламная кампания по силам только глобальной корпорации. Можно сделать вывод и о конечной цели такой маркетинговой стратегии - физическое уничтожение молодежи России. Чрезвычайно интересная исследовательская работа Н.Е. Марковой на эту тему приводится в приложении к книге Г. Зазулина. При тираже книги всего в 1000 экземпляров массовому читателю, политикам и даже аналитикам она практически недоступна, приводим некоторые ее тезисы.

1. Идеальный товар

Закономерности мирового экономического развития, статистические данные, сам размах повсеместного потребления наркотиков приводят к мысли о существовании гигантской транснациональной корпорации, контролирующей производство и потребление наркотиков во всем мире. Условно назовем ее - корпорация "D" (Drug - наркотики). 
Наркотики - идеальный товар, намертво вцепляющийся потребителю в глотку. Физиологическая зависимость может наступить сразу (героин), через две недели (опиум) или через год (конопля), смотря с чего начинает потребитель.  
Наркотики - выгодный товар. Доход от продажи 1 кг героина составляет свыше $100.000 США. Стоимость 1 т сырья после переработки в кокаин возрастает на 12.400%.  
Как и любой бизнес, наркотическая индустрия стремится к бесконечному увеличению числа продаж и прибыли. Поэтому, как и любой товар в современном мире, наркотики имеют специальную стратегию рекламы и маркетинга.

По официальным данным, основные потребители наркотиков - подростки и молодежь в возрасте 12-25 лет. Следовательно, это и есть целевая аудитория, выбранная корпорацией "D" для распространения наркотиков.

Как известно, услуги дискотек, клубов, продукция рок-исполнителей имеют свой целевой рынок, своих покупателей - молодежь 12-25 лет. Эти потребители группируются вокруг посещаемых ими мест развлечений - дискотек, клубов, баров, кафе, рок - концертов (сегментация по бихевиористским признакам). Одновременно это и есть рынок сбыта  наркотиков. Целевой рынок их продажи определен с точки зрения потребления услуг, сферы развлечений. Он жестко связан с рынком поп-музыки и сферы развлечений - и повсеместно сопровождает потребление этих услуг. 
Объем продаж наркотиков во многом зависит от рекламы place (места продажи), т.е. продвижения и количества услуг дискотек, клубов, рок-групп. Поэтому Корпорация "D" вкладывает огромные средства в индустрию развлечений и ее promotion с тем, чтобы получить гораздо большие выгоды от продажи наркотиков. 

II Силовые линии

Энциклопедия американской рекламы сообщает нам о главном устремлении рекламы и сбыта: найти нужных людей и совместить их с нужным продуктом.  
Мотивация посетителей дискотеки, молодежного клуба или рок – концерта, по общеизвестной иерархии потребностей А.Маслоу, предполагает комбинацию физиологических (половая жизнь) и социальных (дружба и привязанность, чувство общности) потребностей для группы подростков 12-19 лет и потребностей в половой жизни и самоактуализации для группы молодых людей 20-25 лет.  
Теория стимула-реакции объясняет механизм promotion. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую, социальную) или желание покупателя, что создает побуждение к реакции (приобретению товара, услуги).

Секс – пропаганда – безусловный стимул, вызывающий потребность в  половой жизни. Места развлечений, мода, рок – музыка, в соединении с безусловным стимулом (секс) становятся условными стимулами. 
Это и есть силовые линии, направляющие нужных людей (молодежь, подростков) в нужные места (дискотеки, клубы и т.д.). 

2. Идеология

При исследовании информации, поступающей по различным каналам на целевую аудиторию от 12 до 25 лет, обнаруживается железная закономерность: все каналы коммуникации поставляют для молодежной аудитории 12-25 лет один и тот же  набор из шести явно идеологически окрашенных тем:

1. Секс - пропаганда. Дискредитация секса как акта личностной половой любви и пропаганда секс - девиаций в качестве развлечений: Fast Love (моментальное спаривание), парафилий (извращений), гомосексуализма, множественного, безличного подросткового полового опыта.
2. Молодежная мода. Пропаганда шокирующей, эпатажной моды с элементами различных субкультур и клеймением, "моды для дискотеки", нарушающей общепринятые коды одежды, унисекс.
3. Девиантность и преступление. Разрушение табу и общепринятых кодов поведения (публичный половой акт, нецензурная брань и т.д.).
4. D-мифология. Экстремальность, "безбашенность"; скрытая пропаганда наркотиков под видом постижения мистики, сверхчувственных явлений, дьявольщины; астрология, ужасы, пришельцы, НЛО.
5. Поп - звезды и поп – музыка. Реклама звезд, сведения о гонорарах, любовных приключениях. Сообщения о девиантных поступках (преступлениях, наркомании) как о составной части их жизни.
6. Места развлечений. Реклама клубов, рок – концертов, дискотек, массовых праздников и других разнообразных "тусовок".

Идеологическая окраска этих тем, соединенных с безусловным сексуальным стимулом, очевидна. Это идеология нарушения социальных норм, идеология выпадения из общества, идеология преступления. 
Все то, что выходит за рамки шести означенных тем, намеренно отсекается от СМИ. Наибольшее финансирование (реклама, высококачественная полиграфия, тиражи, гонорары и т.д.) доступно только тем СМИ, которые "укладываются" исключительно в 6 тем наркоидеологии.

Основным содержанием значительной части навязываемой нам "западной культуры" является маркетинг наркотиков. 
Не случайно в начале 90-х годов в России перекрываются каналы, финансирующие культуру. Вновь открывшиеся, неожиданные финансовые источники ограничивают художника все теми же шестью темами. В Россию вступает D-маркетинг. Высокий гонорар и возможность работать вынуждают к компромиссу. За короткое время в России образуется чуждая культурная среда. 

2.3 Реклама табака заставляет подростков закурить

Если подросток  как минимум дважды в неделю заходит в магазины, где есть сигареты и табачная реклама, шансы, что он закурит, повышаются в два раза. Учитывая, что большинство взрослых курильщиков пристрастились к вредной привычке именно в подростковом возрасте, меры по ограничению табачного маркетинга в точках розничных продаж помогут снизить распространенность курения. К таким выводам пришли американские ученые из исследовательско - профилактического центра медицинского университета Стэнфорда (Stanford University School of Medicine).

Группа ученых под руководством доктора наук Лизы Хенриксен провела несколько опросов (между первым и последним прошло около 30 месяцев) среди учащихся трех средних школ города Трэйси, штат Калифорния, в возрасте от 11 до 14 лет. Ученые интересовались, успел ли подросток попробовать сигарету, как часто он курил, как часто посещал магазины, где есть табачная реклама — мелкие киоски, продуктовые магазины, бензоколонки. Учеников разделили на три группы исходя из частоты посещения подобных мест: умеренной (от одного раза в две недели до двух раз в неделю), редкой (менее двух раз в месяц) и высокой (от двух раз в неделю и чаще).

Исследование  началось в 2003 году. Из 2110 опрошенных учеников 1681 никогда до этого не курили. Год спустя попробовали сигареты еще 18% детей, большинство из них часто посещали магазины с табачной рекламой. Как минимум одну затяжку сделали 29% в группе «высокой» частоты и лишь 9% — в группе «редкой». Последний опрос через 2,5 года после начала исследования показал, что 27% всех учеников попробовали сигареты, из них 34% составили те, кто посещал магазины с табачной рекламой наиболее часто, и лишь 21% — те, кто посещал их редко.

Чтобы оценить  влияние табачной рекламы на детей, ученые умножили частоту визитов того или иного ученика в ближайшие к школе торговые точки на количество маркетинговых впечатлений — плакатов, стоек с сигаретами и функциональных объектов вроде пепельниц и зажигалок. В среднем ученики переживали 325 сигаретных «впечатлений» в неделю — от 114 у тех, кто редко посещал подобные магазины, до 633 среди тех, кто заходил туда часто. «Я была поражена этими цифрами, — комментирует Хенриксен. — Табачную рекламу невозможно пропустить».

Маркетинговые хитрости.

Влияние табачной рекламы на подростков с годами не ослабевало. К концу исследования участники «умеренной» группы затянулись хотя бы раз на 19% чаще, чем «редкой». В «высокой» группе эта вероятность была на 42% выше. «Молодые люди чрезвычайно восприимчивы к рекламным сообщениям, — говорит доктор медицинских наук Мет Аммерман из Стэнфорда. — Табачные компании идут на уловку. Что люди обычно покупают в магазинах? Сигареты, но также стиральный порошок, еду, корм для кошки, словом, обычные вещи. Оттого покупка сигарет выглядит естественной и нормальной, а табачная реклама не раздражает».

«Представители  табачной индустрии уверяют, что реклама призвана заставить курильщика сменить бренд. Однако наше исследование показывает, что она заставляет закурить подростка», — говорит Хенриксен, которая изучает табачный маркетинг уже более 10 лет.

Результаты этого  исследования, возможно, потребуют ввести дополнительные меры по ограничению табачной рекламы. Так, совсем недавно, 22 июня, в США вступил в силу закон, запрещающий табачным компаниям использовать применительно к сигаретам эпитеты «легкий», «низкий» и «мягкий» на пачках в рекламе.

Если в 1997 году в США курили 36,4% подростков, то в 2003 году их стало 21,9%, в 2009 году — 19,5%. «Спад подросткового курения начал замедляться, и число курящих детей не будет и дальше снижаться без дополнительных мер по регулированию табачного маркетинга», — говорит Хенриксен. Следует отметить, что львиная доля (около 90%) общего маркетингового бюджета табачных компаний приходится непосредственно на точки продаж.

Курящая Россия

В России ситуация с подростковым курением обстоит гораздо хуже, чем в США. По распространенности табакокурения среди подростков наша страна находится на 4−м месте в мире.

Согласно данным Минздрава, у нас курят 65% мужчин и до 30% женщин, из них 80% мужчин и 50% женщин начали курить в подростковом возрасте. Хотя в нашей стране и действует законодательный запрет на продажу сигарет несовершеннолетним, он зачастую нарушается. Специалисты связывают это с тем, что 75% общего объема сигарет в России реализуется через мелкие точки — киоски и павильоны. В настоящее время в Госдуме готовится законопроект, запрещающий торговлю табачными изделиями в подобных местах. Он призван улучшить контроль за продажей сигарет подросткам.