Реклама для детей и подростков: этический аспект

2.4  Влияние рекламы на потребительское поведение подростков 

В теории поведения  потребителей реклама рассматривается не только как средство продвижения, но и как средство обучения, в том числе подростков. Значимость анализа потребительского поведения подростков обусловлена несколькими причинами. Во-первых, они обладают значительными финансовыми средствами («карманные деньги»), которые тратят при самостоятельных покупках. Во-вторых, на современного подростка занятые родители часто перекладывают функции по приобретению определенного набора товаров. Таким образом, именно подростки чаще всего принимают решение о выборе бренда. В-третьих, подросток может принимать активное участие в принятии семейных решений. Еще один важный аспект связан с тем, что подростки являются «более лояльными и внимательными зрителями рекламы, хоть могут и отрицать это».

В связи с  тем, что подростки обладают собственными источниками дохода, достаточными для удовлетворения потребностей, но могут оказывать воздействие на принятие решений в семье, полезность рекламных сообщений для данного сегмента рынка неоднозначно оцениваются обществом. При этом компании, понимающие выгоды от обучения подростков-потребителей, активно занимаются размещением рекламы в соответствующих изданиях.

Исследование  подростков как потребителей стало  особенно актуальным в США после  того, как Федеральная торговая комиссия в 1971 году внесла ряд запретов по использованию образов мультипликационных героев в рекламе для детей и подростков. Следовательно, рекламные кампании производителей не только стали импульсом в развитии теории потребительского поведения подростков, но и явились объектом для изучения.

Несмотря на то, что до сих пор не существует однозначного мнения по поводу измерения  эффективности рекламы, она по-прежнему остается основным средством массового  влияния на потребителей, при этом коммерческие сообщения для детей и подростков становятся темой многочисленных дискуссий. На Западе примерно 30000 рекламных сообщений для детей и подростков распространяется через телевидение, радио, доски объявлений. Крупные компании оплачивают расходы целых школьных районов в обмен на возможность распространять свою рекламу, в том числе через одежду, эмблемы на форме и школьные автобусы.

Учитывая, что  российский рынок рекламы является достаточно молодым, мы можем ожидать  появление подобных маркетинговых  мероприятий в ближайшем будущем.

В связи с  вышесказанным представляется актуальным рассмотрение психологических особенностей восприятия и развития подростков, способствующих повышению эффективности  рекламных сообщений.

Главная гипотеза рекламирования в целом утверждает, что «информация, полученная потенциальным  потребителем вне места и времени  покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в  пользу рекламируемого бренда».

Как известно, задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание, подтолкнуть к покупке ( так называемая формула AIDA). Проводимые рекламные кампании должны в первую очередь преодолеть сопротивление потребителей. Для этого рекламодатели выясняют причину этого сопротивления, в затем показывают привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителя.

Если рассматривать  рекламу как процесс обучения, то чаще всего используют инструментальное или когнитивное обучение. В первом случае реальный или выдуманный потребитель совершает определенные действия, после которых наступают последствия, которые он запоминает и в соответствии с ними корректирует своё будущее поведение. Примером подобного рода обучения может быть реклама дезодоранта Secret, где успешной остается девушка, пользующаяся им, а все окружающие её ровесницы вынуждены «заканчивать свой день» раньше по причине появления пятен пота. Эффективно в отношении подростков – опосредованное ( наблюдательное) инструментальное обучение, когда, наблюдая за поведением окружающих, потребитель делает свои выводы, в зависимости от оценки событий включает или не включает такие действия в свой опыт. В этом случае можно использовать рекламы-«страшилки», чтобы представить товар как решение возможных проблем. Когнитивное обучение требует актуализации, которая связана также с мотивацией и способностями индивида. Оно может быть случайным (потребитель не имеет целью запомнить информацию) или направленным (когда подросток специально повторяет полученную информацию).

Установлено, что  рекламные сообщения имеют большую  отдачу, если они затрагивают чувства  потребителя, которые меняются в  зависимости от исторического периода, возраста, пола и т.д. М. Линдстром  в своей работе писал, что есть пять основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность. Чтобы определить эффективные инструменты влияния на подростков в рекламном сообщении, создателям рекламы необходимо определиться с подгруппой возрастной субкультуры, так как подростки младшей группы стремятся участвовать больше в объективных процессах, а старшие подростки – в оценочных и более субъективных. Также исследователи полагают, что подростки старшего возраста больше склоняются к эмоциям, так как для них это средство выражения собственной индивидуальности. Ученики старших классов способны не только идентифицировать цель, точку зрения, потенциальных клиентов рекламного сообщения, но также и методы, которыми пользуются специалисты. По сравнению со взрослыми потребителями подростки будут анализировать рекламный текст тщательнее, поэтому ни в коем случае нельзя использовать ложную информацию или выражать снисхождение к ним. [10, с. 629] Сложнее увеличивать в этом сегменте признание марки, особенно среди подростков младшей группы. Чаще всего эта группа потребителей рассматривает торговую марку как признак товара или ассоциирует с классом продукта. Поэтому для рекламной индустрии встает вопрос, как выделить лучшие методы, которые приведут к самому большому увеличению навыков у подростков через определенное время.

Чаще всего  специалисты по рекламе пытаются убедить подростка в том, что  данный товар или услуга сделает  его счастливым. В качестве инструментов используют образы ровесников, которые  широко улыбаются, когда получают или потребляют рекламируемый продукт. Кроме того, они оказывают психологическое давление, давая понять подростку, что этот товар (услуга) уже давным-давно опробован его ровесниками. Еще одной уловкой является использование любимых образов. Это могут быть известные артисты, спортсмены, герои фильмов или игр  и т.д.

Если обратиться к вопросу о выборе носителей  рекламных сообщений для подростков, то, безусловно, телевидение будет  занимать одну из ведущих позиций. Связано  это не только с возможностями телевидения по увеличению восприятия, но также и со способностями подростков воспринимать аудио- и визуальную информацию. Л. Перакио установила, что возможность приобретения знаний у подростков существует даже в случае аудио-  или аудиовизуальной передачи информации. При этом более непринужденно происходит процесс восприятия информации, если аудиотекст сопровождается иллюстрациями, особенно в младшем подростковом возрасте. Следовательно, подростки достаточно легко могут воспринимать рекламу на радио, речевые сообщения в торговых центрах и, конечно же, телевизионные ролики. 80-е гг. ХХ в., телевидение получило широкое распространение и стало частью символической жизни подростков, заменив музыку как основу их эмоциональной жизни. В России это произошло чуть позднее, в начале 90-х гг., когда на телевидении стали создавать многочисленные программы для подростков, в том числе с юными ведущими, например «До 16 и старше», «Башня» и др. Увеличение длительности ежедневных телепросмотров позволило не только активнее формировать стили потребления в данной среде, но и расширило возможности размещения рекламы для этой возрастной группы.

Сегодня здоровую конкуренцию телевидению составляет Интернет. Возможности воздействия  на восприятие сравнимы с телевидением, а популярность Интернета и интернет- рекламы растет. Причем  в последние годы рост этого вида рекламы значительно выше, чем у других сегментов. Так, в 2006 году темп роста интернет - рекламы в России составил 87%, а по объему – 187 млн долл. [7, с. 188]. Учитывая, что все большее количество подростков «пропадает» в Интернете, вероятность знакомства с рекламным сообществом увеличивается. Достаточно интересными нам представляются результаты исследования потребления телевизионных продуктов и Интернета подростками, которое было проведено Grunwald Associates. В исследовании приняли участие 1277 респондентов в возрасте 9 – 17 лет, а также 1039 родителей. Результаты оказались следующими: 64% детей во время просмотра телепередач заходят в Интернет. «Интернет уже становится для подростков главным фактором и при выборе телепередач и оказывается все большее влияние на телепривычки. Почти каждый пятый опрошенный (17%) заявил, что выбирает телепрограммы, которые будет смотреть в зависимости от того, как они предоставлены в сети. В 2002 году об этом заявили лишь 10% опрошенных». Кроме того, что Интернет способен оказывать влияние на потребление информации подростком, они сами активно формируют виртуальное пространство, так как 27% опрошенных в указанном выше исследовании «являются производителями контента: ведут блоги, странички или собственные профили и загружают туда статьи, аудио, видео, проводят опросы, викторины и делают это по меньшей мере три раза в неделю».

Такие результаты всё больше побуждают производителей и продавцов представлять свою рекламу для подростков именно в Интернете, а не на телевидении. Подобный ход решает еще одну немаловажную проблему. Потребление информации из Интернета происходит несколько приватнее, чем потребление телевидения. Таким образом, снижает эффект негативного восприятия рекламы для подростков взрослыми потребителями, в частности родителями.

Глянцевые журналы, столь популярные в молодежной и, в частности подростковой, среде, не являются эффективными для любых  товарных предложений. Связано это с тем, что печатные СМИ имеют другие инструменты привлечения внимания потребителя. Так, Т. Генри в ходе своего исследования выяснила, что 89% учеников старших классов 2004 – 2005 гг. из США вряд ли стали бы одеваться так, как образы рекламных объявлений в газетах. Такая же реакция была бы в 56% случаев для телевизионных каналов и в 59% - для журналов. При этом 89% опрошенных перенесли бы на себя образ героев из кинофильмов, пьес или показов. Таким образом, создатели рекламы для подростков, прежде чем сделать выбор носителя, должны провести анализ соответствия товарной группы и источника сообщения. В противном случае расходы на рекламу не оправдают себя. Когда специалисты пытаются оценить эффективность вложенных в рекламу средств, чаще всего прибегают к анализу увеличения продаж в период рекламной кампании или чуть позже. Следует понимать, что в случае восприятия рекламы потребителем в поведении могут наблюдаться следующие тенденции:

1. личность более или менее запомнила содержание рекламного сообщения, но при этом не приняла решение о покупке;
2. потребитель убедился в том, что знал о товаре благодаря закреплению (либо созданию) предпочтений;
3. обращение внимания побуждает к поиску информации, пробной покупке или взаимодействию с целевой группой. Например, подросток может порекомендовать своим родителям покупку определенного бренда бытовой техники, тем самым рекламодатели достигают целевого сегмента.

Таким образом, для того, чтобы сделать вывод  об эффективности рекламы, необходимо иметь четкое представление о том, чего фирма хотела добиться.

При определении  выгоды от проводимой рекламной кампании следует учесть два важных момента: 1) подростки чаще всего не способны на сиюминутный отклик в виде покупки (если речь не идет о товарах невысокой  стоимости), поэтому анализ эффективности нужно проводить на данных длительных циклов наблюдений; 2) хорошо разрекламированный продукт может стать основанием для продажи лицензий компаниям совершенно иных отраслей (как например, размещение на футболках, ручках, тетрадках и т.д. образов любимых мультипликационных героев).

Достаточно большая  часть публикаций по проблеме влияния  рекламы на подростков ставит вопрос об этичности маркетингового мероприятия. Безусловно, что коммерческие сообщения  на анализируемом сегменте рынка  должны быть в большей степени подвергнуты проверке на соответствие культурным нормам и ценностям, но это, по нашему мнению, должно быть присуще любому цивилизованному рекламному рынку. Стоит ли запретить рекламы для подростков вообще? Нет, ведь они такие же потребители. И если мы говорим о том, что отношения с потребителем должны основываться на доверительном маркетинге, то все инструменты должны быть задействованы. Понятны опасения родителей, которые приводят в качестве доводов за запрет такой рекламы тот факт, что подростки, особенно 11 – 13 лет, не способны оценить финансовые последствия своих запросов. Следствием этого являются конфликты между родителями и детьми. Но именно заслугой родителей будет являться правильный процесс потребительской социализации. Если подростку не хватает познавательных ресурсов для принятия качественного потребительского решения, ему на помощь должны прийти его близкие. Кроме того, по сути, запрет рекламы в подростковых изданиях и материалах не сможет уберечь подростка от рекламы в целом, к которой он восприимчив. Ведь он ходит по тем же улицам, читает те же книги, достает из ящика те же рекламные газеты, что и взрослый. Значит, основная задача состоит в том, чтобы правильно определить целевую аудиторию и её ключевые характеристики и разработать рекламу, которая была бы уместна с точки зрения современного общества и эффективна с точки зрения продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.5 Опасность СМИ для школьников

     Было  проведено анкетирование. При анкетировании  была поставлена цель – выяснить, какие программы, кинофильмы, какой направленности смотрят современные школьники, узнать их мнение по поводу влияния СМИ на современное общество, определить осознание ими всего отрицательного в информационной сфере mass-media.

     В период проведения исследования (6 дней) было опрошено 42 школьника возрастом 12-17 лет и 34 взрослых людей возрастом от 25 лет. В результате опроса были получены следующие данные (для упрощения выводов исследования половые различия школьников и взрослых людей не учитывались):

     Среди школьников, большинство предпочитает смотреть развлекательные передачи и с криминальным уклоном. Подростки  смотрят телевизор в основном днем и вечером в период примерно с 15.00 до 00.00, как раз в это время TV-программа перенасыщена криминальными  программами. В ходе исследования, как детских анкет, так и взрослых, была получена интересная особенность, современные родители свободно позволяют смотреть TV своим чадам после 23.00.