Применение фандрайзинга на практике

 КАК ПРЕУСПЕТЬ В ПОИСКЕ ФИРМ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ?

       Основополагающий  вопрос - “Что фирма принимает во внимание при принятии решения выступить спонсором”:

1. Организация (или проект), с именем которой спонсирующая фирма будет ассоциироваться, не обязательно должна быть национальной, большой или престижной. Она может быть оригинальной, яркой, впечатляющей, интересной, новаторской и т.д.
2. Предполагаемая аудитория на спонсируемом мероприятии или круг лиц, охватываемых проектом, должны быть такими, которые интересует фирму (возраст, доход, происхождение, род занятий, социальная группа, количество - все имеет значение).
3. Тип проекта, который предлагается спонсировать, должен интересовать фирму в деловом плане.
4. Выгоды для фирмы от участия в качестве спонсора (устроителям следует заранее подготовить их перечень):

• подробное описание аудитории, присутствующей на мероприятии или контактирующей со спонсируемой организацией;

• насколько широким будет паблисити (благодарность спонсору и его реклама на проспектах, плакатах, стикерах, программках, рекламах, значках, другой сувенирной продукции; благодарность в годовом отчете организации-устроителя)
• будет ли освещен факт спонсорства фирмы? Есть ли план кампании?
• какие будут задействованы средства массовой информации?
• развлечения во время спонсируемого мероприятия (банкет, удобные места, дешевые билеты для сотрудников фирмы и т.д.);
• какие еще выгоды получат сотрудники фирмы;
• будут ли изготовлены специальные книги, сувениры, буклеты, пластинки,  которые смогут служить долгим напоминанием о спонсоре? Как и где они будут распространяться?

5. Сколько запрашивается денег?  Как эта сумма соотносится с бюджетом фирмы и насколько она разумна с точки зрения возможной выгоды, которую получит фирма от своего спонсорства? Достаточно ли этой суммы для хорошей организации мероприятия (проекта)?

 СКОЛЬКО ДЕНЕГ ПРОСИТЬ  У СПОНСОРА

       В большинстве случаев цель поддержки  Вашего проекта для спонсора - получение  хорошей рекламы и паблисити. Поэтому оптимально будет просить  сумму, не превышающую издержек спонсора на обеспечение рекламы иными  методами.

       Так, если стоимость рекламы в центральной  газете будет составлять, скажем 20.000 рублей, то простое упоминание о  спонсоре в той же газете в связи  с Вашим проектом может и не вызвать адекватной реакции со стороны  целевых аудиторий спонсора. То есть, спонсорский взнос в 20.000 рублей может  показаться чрезмерным.

       Однако, если учесть, что кроме этого сообщения  будут еще сообщения по радио, демонстрация мероприятия по местному ТВ, издание сувенирного буклета с символикой спонсора, а также присутствие на мероприятии группы важных лиц, то такая стоимость может оказаться вполне разумной.

 ПРЕИМУЩЕСТВА  КОРПОРАТИВНОГО ФАНДРАЙЗИНГА

1. ОТНОСИТЕЛЬНО БОЛЬШИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ДОХОДЫ ИЗ НЕБОЛЬШОГО ЧИСЛА ИСТОЧНИКОВ, что, при правильном подходе может обеспечить достаточно быстрый успех.
2. ОТНОСИТЕЛЬНО ДЕШЕВЫЙ МЕТОД, Именно поэтому его никогда не рано начать применять.
3. ДЕНЬГИ. Хотя деньги и являются основой спонсорства, все же они - не единственная выгода от спонсорства. В случае спонсорства в большинстве случаев деньги НГО получает в качестве платы за маркетинговые или ПР услуги, которые оказываются спонсору. Спонсорство может варьировать от нескольких сот долларов (производство информационного листка) до огромных сумм (финансирование крупного мероприятия или проекта). Хотя в большинстве случаев речь идет о прямых выплатах, возможны варианты. Например, спонсор может сам оплатить организацию выставки или какого-либо другого мероприятия, с помощью которых ваша организация сможет получить значительные суммы денег. В этом случае организация перекладывает коммерческих риск на фирму-спонсора, а также это сможет облегчить получение кредита в банке на данное мероприятие (если это необходимо). Спонсор может также сам оплатить (либо выступить соиздателем) печатную продукцию (книгу, каталог, журнал. Вариантов много - и ваша организация должна найти наиболее привлекательный вариант для спонсора.
4. ВЛИЯНИЕ. Многие фирмы - весьма влиятельны. Через свои советы директоров и иные контакты они могут иметь выходы на людей, которые вы не имеете. Ваши контакты также могут быть полезны для фирмы.
5. СОВЕТ. Фирмы могут обеспечить более четкое планирование и более строгое составление бюджета, чем сможет сделать ваша организация. Не бойтесь спрашивать совета или выслушивать замечания со стороны предполагаемого спонсора. Но не теряйте контроля над вашим проектом или содержанием мероприятия: вы лучший эксперт в вашей работе!
6. ВЫГОДА ОТ ОБУЧЕНИЯ БИЗНЕС-ПОДХОДАМ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. Общаясь с фирмами, НГО становятся более профессиональными.
7. КРЕДИТЫ. Спонсирование вашего проекта указывает банкам и другим фирмам на вашу финансовую состоятельность. Это может помочь в получении кредитов. Если за вами стоит мощный спонсор, это делает более вероятным ваш финансовый успех, нежели провал.
8. НОВЫЕ РЫНКИ, НОВЫЕ АУДИТОРИИ (КОНТАКТНЫЕ ГРУППЫ). Спонсор через свои контакты, клиентуру, персонал сможет дать вам выход на новые контактные группы, что будет крайне ценным вкладом в ваше дело. Для этого необходимо тщательно проанализировать структуру фирмы, потребности ее персонала и клиентов.
9. ДАЛЬНЕЙШЕЕ СПОНСОРСТВО. Когда одна компания начинает какое-то дело, другая следует за ней. Сам факт спонсирования вашего проекта будет одним из аргументов для спонсирования другими фирмами.
10. ПАБЛИСИТИ. Спонсор может иметь выходы на более дешевые места размещения оплачиваемой рекламы. Подумайте, что вам необходимо получить от компании в этом плане, и попросите об этом.
11. ПР. Реализация спонсорских проектов - хороший ПР для вашей организации, которая воспринимается как действующая и энергичная.

 ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О  ФИРМЕ

 Крайне  важно знать структуру  фирмы.

       Совет директоров (Правление) - это группа людей,  которые наблюдают за делами фирмы. Эти люди могут быть приглашены вами в попечительский совет вашей организации и таким образом стать ее сторонниками. Они могут представить вашу  организацию  фирме, разъяснить руководству, что организация может сделать  полезного для фирмы, направить запросы или рекомендации руководителям соответствующих подразделений.

       Председатель  Правления (Директор, Генеральный директор, Президент) - высшее должностное лицо фирмы,  который руководит ею. Часто он является начальной целью для обращений со  стороны благотворительных организаций.  Председатель имеет доступ ко всем подразделениям фирмы.  Как любой человек, Председатель может быть мотивирован на оказание поддержки вашей организации. Часто, однажды выбрав объект для благотворительности,  он не  будет  ограничиваться  разовой поддержкой. Если  Председатель  решил помочь вам,  вам следует тщательно продумать, будете ли вы просить о пожертвовании денег или вы сможете  предложить  фирме долговременное сотрудничество,  выгодное для фирмы.

       Имеет, видимо,  смысл (как это делается сейчас во многих странах) создавать  при благотворительных организациях Советы или Комитеты (наблюдательные, рекомендательные), состоящие из руководителей  различных фирм. Это расширяет  возможности фандрайзинга: такие  Комитеты могут оказывать влияние  на руководителей других фирм в своей сфере  или  в других сферах и привлекать дополнительную поддержку к вашей организации со стороны предпринимательских кругов.  Члены таких Комитетов могут помочь вам найти правильный подход к другим фирмам или подразделениям собственных фирм.

       Директор  по маркетингу - второе лицо по частоте обращений со стороны благотворительных организаций.  В  то же время благотворительные организации часто не сильно преуспевают,  когда они выходят на отдел маркетинга фирмы. Это происходит оттого, что они забывают, для чего, собственно, создан в фирме этот отдел. Вспомним, что маркетинг для фирмы означает процесс управления, направленный на выявление и удовлетворение с выгодой для фирмы  потребностей  клиентов. Из этого следует,  что любые предложения со стороны благотворительных организаций, должны отвечать этим требованиям. Таким образом,  директор  по  маркетингу  будет  рассматривать предложения со стороны благотворительных организаций с точки зрения спонсорства и рекламы,  которые,  имея общие элементы, необходимые для эффективного маркетинга,  могут обеспечить хороший имидж фирме или ее  товарам.  И спонсорство,  и реклама могут стать основой для нахождения общего языка между благотворительной организацией и  отделом маркетинга.  С точки зрения фандрайзинга,  эти методы сложны, так как требуют высокого уровня понимания технической стороны  маркетингового процесса.  В то же время, многие благотворительные организации говорят о спонсорской поддержке тогда, когда речь может идти только о чисто милосердной, филантропической поддержке.

       Управление  общественных связей (паблик рилейшнз, ПР) фирмы может быть самостоятельным отделом,  а может входить и в отдел маркетинга.  В любом случае, это подразделение имеет средства, отпускаемые  фирмой на обеспечение своего паблисити и отслеживание негативных публикаций в прессе,  относящихся к деятельности фирмы. Возможностей  для  контактов благотворительной организации с этим департаментов более чем достаточно. Предложения для подразделения ПР должны быть выполнены на профессиональном уровне. Поэтому, для успешности подобных контактов, благотворительная организация должна быть готова ответить на следующие вопросы:

1. Почему фирме может быть интересно повысить свое паблисити с помощью вашей организации?
2. В чем уникальность вашего предложения?
3. Является ли ваше предложение ценным с точки зрения вложения денег?

       Даже  для небольших,  местных благотворительных  организаций отделения ПР могут  явиться  полезными  партнерами,  поскольку  фирмы часто  ищут  выходов  на местные рынки и в связи с этим нуждаются в позитивных общественных связях в данном регионе.

       Специалисты фирмы по маркетингу, ПР, анализу могут быть крайне полезны (консультациями, советами, предоставлением данных статистики, рекомендуя  различные подходы) благотворительной организации в проведении лоббистских кампаний, в планировании программ.

       Финансовое  подразделение (бухгалтерия) - способно оказать благотворительной организации помощь в проведении различных расчетов, обучая сотрудников  организации финансовому учету,  консультируя их по вопросам налогообложения.

       Управление  по  кадрам  (персоналу)  -  практически никогда не используется благотворительными организациями (за исключением кампаний  по сбору средств с помощью бухгалтерии - вычитая из зарплаты по заявлению работника). Это подразделение может предоставить благотворительной организации множество возможностей. Они могут предоставить сотрудников для осуществления консультирования,  проведения тренингов,  могут помочь осуществить сбор средств среди сотрудников фирмы и привлечь добровольцев. Кроме того, многие фирмы имеют различные  социальные  возможности:  обеспечение своих сотрудников продуктами и товарами (с доставкой на фирму), аренда баз отдыха  и спортивных сооружений.

       Различные специалисты компании могут быть крайне полезны  благотворительной  организации в решении специфических  вопросов. Поэтому, найдя для себя удачный подход к таким специалистам или  подразделениям фирмы,  к  которым обычно не обращаются другие благотворительные организации,  старайтесь получить от этого максимум  отдачи для своей  организации,  так  как конкуренция за средства и ресурсы между благотворительными организациями обостряется.

       Часто Вам могут помочь местные отделения  фирмы, и не надо будет обращаться в ее главный офис. Надо только выяснить несколько вопросов:

1. Как организованы подразделения фирмы на местах?
2. Какие фирма имеет филиалы, отделения?
3. Живут ли и работают ли сотрудники фирмы в том регионе, где реализуется Ваш проект?
4. Какие ресурсы имеются у локальных подразделений фирмы?
5. Какой конечный продукт предлагается потребителю?
6. Какова доля самостоятельности филиала (отделения) в принятии решений, имеются ли выделенные фирмой бюджеты (на рекламу, ПР, благотворительность)?
7. Какие независимые агентства - рекламные, по ПР - сотрудничают с фирмой? Как их можно использовать для подхода к фирме?

       Некоторые фирмы спонсируют мероприятия, которые  попадают в круг персональных интересов  их руководства. Постарайтесь узнать хобби  и интересы руководства фирмы.

       Фирмы имеют тенденцию планировать  расходы по крайней мере на год  вперед. Маловероятно, что можно  ожидать решения о спонсировании  проекта (мероприятия), финансирование которого требуется ранее, чем за 6-9 месяцев.

       Для спонсирования местных проектов крупными фирмами, имеющими филиалы  в данном регионе, лучше сначала  обсудить проект с руководством местного филиала, которое, будучи убежденным Вами, сможет поддержать Ваше обращение в  штаб-квартиру фирмы.

 ПОЧЕМУ  ФИРМЫ ОТКАЗЫВАЮТ НГО:

• тяжелое финансово-экономическое положение  фирмы,
• недоверие к благотворительным организациям (пожертвования идут не на те цели),
• отсутствие достаточной рекламы и общественного признания НГО.
• обращение НГО не укладывается в политику фирмы
• уже поддерживаются аналогичные проекты
• предлагаемый проект не укладывается в их представление об имидже, в требование аудитории, региона, целей.
• фирмы смущает в обращении слово "пожертвование", означающее выплату значительных сумм (из бюджетов на благотворительность, а не из бюджетов на ПР, маркетинг, рекламу) без предложения какой-либо выгоды взамен.
• они боятся, что, будучи известными в качестве спонсоров данного проекта, они будут атакованы десятками и сотнями других организаций.
• они получают ежегодно сотни плохих предложений на спонсирование - плохо написанных, предлагающих мало выгод, отнимающих на их изучение много времени.
• они  уже сформировали свой бюджет на год (либо запрашивается сумма, выходящая за пределы установленной фирмой суммы на спонсорство; либо не проглядывает достаточная для фирмы ценность проекта).
• они беспокоятся, что крупное спонсорство, охватывающее много областей маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, ПР и т.д.) потребует от них слишком много персонала, времени и дополнительных средств для обеспечения успешности маркетинга.
• спонсорство  требует от руководства фирмы выделения определенного времени (даже если они не будут участвовать в организации основной работы, они должны потратить время на консультирование, принятие решения). С точки зрения руководства, будет проще и меньше времени займет, если фирма для реализации маркетинговых или рекламных проектов воспользуется каким-либо ПР-агентством.
• спонсирование спорта или культуры  может  потребовать  от руководства фирмы много времени потратить на участие развлечениях (в качестве представителя фирмы).
• руководство фирмы может не иметь личной заинтересованности в спонсировании конкретного проекта.
• предстоящую выгоду от спонсорства трудно  измерить  (особенно для фирм, не уделяющих достаточно внимания маркетинговым исследованиям).
• отсутствие  экономической выгоды.
• нежелание “светиться” перед налоговыми органами, рэкетом.