Психология привлечения внимания к рекламе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Курсовая  работа студентки III курса группы 3-СД-6

Галиевой Мили.

ТЕМА:

Психология привлечения внимания к рекламе

                                                                                                       Руководитель:

доц. , канд. пед.наук Смирнова В.В.

Санкт-Петербург

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I. Теоретический анализ феномена внимания в сфере рекламы………..5

              §1.1. Внимание. Понятие, сущность, виды……………………………….5

              §1.2. Использование феномена внимания в рекламе…………………...10

Глава II. Психологические особенности привлечения внимания  к рекламе…………………………………………………………………………...16

              §2.1. Методы привлечения внимания к рекламе………………………..16

§2.2. Рекомендации по привлечению внимания к рекламе…………….24

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованной литературы…………………………………………...31

Сноски……………………………………………………………………………33

Глоссарий………………………………………………………………………...36

Приложение………………………………………………………………………37

ВВЕДЕНИЕ

В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа, тем самым привлекая внимание толпы. В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимая в ней далеко не последнее место, но ее первой задачей по-прежнему остается привлечь на себя внимание целевой аудитории.

Люди ежедневно видят много рекламы, но не каждая реклама запоминается. Поэтому очень важно выделиться, используя яркие идеи и свежие решения. В этом и заключается актуальность выбранной мной темы курсовой работы.

Объектом исследования является психический процесс - внимание.

Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе (свойства внимания и механизмы его привлечения).

Гипотеза исследования: если создать рекламу с учетом психологических особенностей человека, то доля привлечения внимания к ней окажется достаточно высокой.

Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания к рекламе.

Для достижения цели, следует решить ряд задач:

1. Изучить теоретические аспекты феномена внимания в сфере рекламы;

2. Выявить психологические особенности привлечения внимания к рекламе;

3. Разработать рекомендации по привлечению внимания к рекламе.

Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников.

Данная работа выполнена на основе учебных пособий и книг таких авторов как Лебедев-Любимов А.Н., Зазыкин В.Г., Мокшанцев Р.И., Чалдини и других.

Работа включает в себя две главы: I глава – Теоретический анализ феномена внимания в сфере рекламы; II глава – Психологические особенности привлечения внимания к рекламе. Каждая глава включает в себя по два параграфа. Список использованной литературы составляют 19 книг, учебных пособий и журналов, а так же 3 Интернет-ресурса – профильные сайты о рекламной деятельности. В глоссарии приведены 6 основных понятий, касающиеся исследуемой темы курсовой работы. В приложение вошли тезисы и основные материалы работы, оформленные в программе MS Power Point 2007.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА ВНИМАНИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

§1.1. Внимание. Понятие, сущность, виды.

Понятие внимания, как и всегда, вызывает живой интерес у психологов, да и у других специалистов, поскольку оно обеспечивает объяснение совершенно разных психологических феноменов.

Внимание, очевидно, один из тех познавательных процессов человека, в отношении сущности и права, на самостоятельное рассмотрение которых среди психологов до сих пор как не было, так и нет согласия, хотя его исследования ведутся уже много веков. Одни ученые утверждали, что как особого, независимого процесса внимания не существует, что оно выступает лишь как сторона или момент любого другого психологического процесса или деятельности человека.

Другие полагали, что внимание представляет собой вполне независимое психическое состояние человека, специфический внутренний процесс, имеющий свои особенности, несводимые к характеристикам других познавательных процессов.

В качестве обоснования своей точки зрения сторонники последнего мнения указывали на то, что в мозге человека можно обнаружить и выделить особого рода структуры, имеющие отношение к вниманию, анатомически и физиологически относительно автономные от тех, которые обеспечивают функционирование остальных познавательных процессов.[1]

Например, мы не станем сбрасывать со счетов, роль ретикулярной формации в обеспечении внимания, либо ориентировочный рефлекс как его возможный врожденный механизм, а также доминанту, исследованную и описанную А.Ухтомским.

В системе психологических феноменов внимание занимает особое положение. Выделить и изучать его в "чистом" виде не представляется возможным. Явления внимания рассматриваются в процессе познания различных психических состояний человека.

Всякий раз, когда мы хотим выделить само внимание, как таковое, отвлекаясь от остального содержания психических феноменов, оно как бы исчезает. Здесь следует отметить и свойство самого внимания человека рассеиваться, "утекать" куда-то.

Образно внимание можно представить как некий "прожектор психики", благодаря которому в каждый определенный момент бодрствования человека в его сознательной деятельности на первый план выходят различные формы отражения. [2]

Например, человек задумался — значит, в его сознании более отчетливы процессы мышления, он припоминает — это означает, что в его сознании выделяются процессы памяти, наблюдает — следовательно, теперь главное место в его сознании занимает процесс восприятия определенного объекта, принимает решение — в поле его сознания на основном месте — процесс воли.

Но, все же, нельзя не замечать и особенностей внимания, пронизывающих все другие психические явления, где оно проявляется, и они не сводятся к моментам различных видов деятельности, в которые включен человек. Эти особенности имеют некоторые динамические, наблюдаемые и измеримые характеристики, такие как объем, концентрация, переключаемость и ряд других, непосредственно к познавательным процессам типа ощущений, восприятия, памяти и мышления не относящихся.[3]

Решить эту проблему можно, если попытаться соединить и учесть все точки зрения, то есть увидеть во внимании и сторону процессов и явлений, и нечто самостоятельное, независимое от них. То есть встать на точку зрения, согласно которой внимание как отдельный психический процесс не существует, но представляет собой вполне особенное состояние, характеризующее все эти процессы в целом.

Определений вниманию можно дать столько же, наверно, сколько людей сможет это сделать. Каждый психолог дал несколько определений и описаний внимания, но, пожалуй, больше всех отличился в этом У. Джемс, и даже многие современные психологи считают, что его описания внимания стилистически точны и совершенно достаточны.

У. Джемс считал функцию отбора основой внимания: "Это когда разум охватывает в ясной и отчетливой форме нечто, в чем видится одновременно несколько возможных объектов или ходов мысли. Сосредоточение, концентрация сознания — вот его суть. Оно означает отвлечение от одних вещей ради того, чтобы эффективно работать с другими". [4]

Функцию внимания можно сравнить с работой специального фильтра, отбирающего необходимую информацию на основе сенсорных признаков из всей доступной для органов чувств разнообразной информации. Приходящие стимулы обрабатываются, подвергаясь физическим и другим видам анализа. Возможности обработки информации не велики и когнитивные процессы, отвечающие за селекцию раздражителей, отбирают их по степени важности, громкости или яркости.

Какими же функциями внимания обладает человек?  Внимание в жизни и деятельности каждого выполняет много различных функций. Оно активизирует нужные и тормозит ненужные в данный момент психологические и физиологические процессы, способствует организованному и целенаправленному отбору поступающей в организм информации в соответствии с необходимыми потребностями, обеспечивает избирательную и длительную сосредоточенность психической активности на одном и том же объекте или виде деятельности.

С нашим вниманием связана как направленность, так и избирательность познавательных процессов. Их настройка непосредственно зависит от того, что в данный момент времени представляется наиболее важным для данного организма, для реализации интересов личности. Вниманием определяется точность и детализация восприятия, прочность и избирательность памяти, направленность и продуктивность мыслительной деятельности, т.е., качество и результаты функционирования всей познавательной активности. [5]

Для персептивных процессов внимание является своеобразным усилителем, позволяющим различать детали изображений. Для нашей памяти внимание выступает как фактор, способный удерживать нужную информацию в кратковременной и оперативной памяти, как обязательное условие перевода запоминаемого материала в хранилища долговременной памяти. [6]

Для мышления внимание выступает как обязательный фактор правильного понимания и решения задачи. В межчеловеческих отношениях внимание способствует лучшему взаимопониманию, адаптации людей друг к другу, предупреждению и своевременному разрешению межличностных конфликтов.

Физиологическая основа внимания – очаг возбуждения в коре головного мозга, который постоянно перемещается. [7]

К свойствам внимания можно отнести: [8]

      Устойчивость – сосредоточение человека на каком-либо одном объекте;

      Концентрация – сосредоточение человека на  каком-либо одном объекте в течении длительного времени;

      Переключаемость – способность человека переводить свое внимание с одного объекта на другой;

      Распределение – рассредоточение внимания на нескольких объектах;

      Объем – количество предметов, которые человек может держать в поле своего внимания.

Также существует несколько видов внимания: [9]

1. Природное – передается человеку по наследству. Базируется на ориентировочном рефлексе «Что такое?», в ответ на сильный раздражитель внешней среды – безусловный рефлекс.

2. Социальное – вырабатывается у человека в процессе общения с другими людьми. Приобретается в течении жизни, связан с волей человека, связан с сознанием (делает осознано).

3. Непроизвольное – близкo к природному, не связанo с волей и сознанием, тесно связанo с подсознанием, но человек не осознает и не понимает (информация которая запоминается непроизвольно).

4. Произвольное - ближе к социальному, тесно связанщ с волей и сознанием. Осуществляется по заранее разработанному плану.

5. Чувственное – концентрация чувств на объекте или явлении (переживание, обиды).

6. Интеллектуальное – вид внимания, который управляет мыслями человека, логикой, мышлением в целом.

Стоит сказать о том, что внимание связано не только с другими психическими процессами, но и с характером. Внимательный человек больше нравится людям, о нем говорят как о приятном собеседнике, тактичном и деликатном партнере по общению. Внимательный человек лучше и успешнее обучается, достигает в жизни больших высот, чем недостаточно внимательный.

Таким образом, можно сделать следующий вывод:

      Внимание – это психическое состояние, которое характеризует динамические особенности познавательной деятельности.

      Основные свойства внимания: устойчивость, концентрация, переключаемость, распределение и объем.

      Можно выделить несколько видов внимания: природное, социальное, непроизвольное, произвольное, чувственное, интеллектуальное.

      Внимание связано с характером. Внимательный человек больше нравится людям, лучше учится, в жизни достигает больших высот.

      Явления внимания рассматриваются в процессе познания различных психических состояний человека.

§1.2. Использование феномена внимания в рекламе.